抖音没有一哥

编者按：本文来自微信公众号“腾讯深网”（ID:qqshenwang），36氪经授权发布。

作者 | 薛芳

编辑 | 康晓

出品 | 深网·腾讯小满工作室

广西北海海边，海鸥声阵阵。赶海渔民打扮的伍贤生戴着草帽，穿着雨鞋，挎着一只小桶，弯下腰，从海边捡起一个海鸭蛋。他用地道的南宁普通话介绍，“咸鸭蛋很Q很弹，味道一点都不腥”。介绍完，他对着镜头生吃了鸭蛋黄。

短视频中的伍贤生淳朴而真实。这条短视频在抖音上发布于3月12日，总共收获了8000多个赞。6个咸鸭蛋包邮9块9，接下来的三天的抖音直播卖货中， 3月14日再次爆了记录，仅仅一个小时就销售了3221单。

伍贤生是广西北海人，生于1987年，从广西北海下面的一个小渔村走出来读大学。毕业后，他用一个蛇皮袋装好被褥，就进入了国营企业柳工做销售，卖过钩机，也卖过铲车，2009年创业做工程机械，赚过大钱，也亏过大钱。

伍贤生很喜欢折腾，是一个有野心的人。卖卖渔港是伍贤生的第三次创业。卖卖渔港专注于南宁同城社区团购，已创立3年，年营收可达千万。今年2月份，猝不及防的疫情，打乱了伍贤生创业的步伐。

为了让企业活下来，伍贤生和他的6个同事开始拍摄抖音短视频。关于短视频，伍贤生告诉《深网》，他是一个不折不扣的小白，今年2月份，他才下载了抖音软件，当下，他的海鸭蛋在抖音平台上，通过直播和短视频，销售额已经超过300多万。

伍贤生撞上了直播电商的风口。但显然，他不是这个风口最大的获益者。4月1日，罗永浩抖音电商带货首秀，带货销售额1.7亿。5月8日，朱瓜瓜在抖音直播带货卖出2476.3万元销售额。

如此成绩，倒也可圈可点。但如果与快手和淘宝直播带货的一哥一姐比起来，尚有差距。辛巴2019年双十一带货20多亿；薇娅淘宝直播带货27亿，李佳琦销售额过10亿。

第三方报告显示，2019年淘宝直播电商GMV全年可达1800亿，快手电商全年预计达到400-500亿，抖音电商全年预计仅有100亿。

这意味着：4亿日活的抖音，在直播带货领域，跟淘宝直播有差距，跟快手也不在一个段位上。但在某种程度上来看，这也意味着机会，谁能吃到第一波红利，谁就能成为头部玩家。

2020年3月，李正（化名）成立了自己的MCN机构，他的MCN机构有很多艺人资源。此前，李正做了多年的投资人。李正觉得抖音电商直播是个流量洼地，是一大片还有待挖掘的金矿。

李正曾看到过一组数据，直播电商在去年的规模大致是4500亿左右，今年预计能逼近9000亿，增速上看，2018年是600%，2019年是226%，2020年预计是122%。

李正对《深网》分析，按照这个速度，瓶颈应该是在2.5万亿左右。在到达2万亿之前，这个市场会一直是红利期。当下，正是这个红利期，而刚刚放开各种限制的抖音直播平台，与快手直播和淘宝直播相比，更是一片蓝海。

毕业于北京舞蹈学院的春雨，是抖音的第一批种子用户，2017年5月她开始上传的十一条视频一个月增粉十二万。两个月后，她出国读书，错过了抖音用户增长的流量红利；而同一时期的抖音网红张欣尧，2017年10月凭着《要不要做我女朋友》视频走红后，粉丝每月增加100万，到2018年1月突破800万。

当下，机遇也在抖音电商直播出现，明星、微商、网红等不同身份的主播争相涌入，梦想成为抖音的李佳琦和薇娅。但是，她们真的有机会吗？

据《深网》了解，国内几家头部的内容MCN机构，尝试做了一些抖音电商直播的新号，但几乎都没做起来，没什么粉丝，销量很差；还有很多内容类主播号称几百万粉丝，一带货就直接翻车，销售额就十万左右；对当下的伍贤生，经过3月份的火爆后，后续的销售就进入到了平稳期，这使得他很迷茫。

而对于抖音来说，平台或许也不需要一哥。

掘金新战场

争抢、入局、迷茫、焦虑，开始抖音直播电商的素人也好，MCN机构也罢，他们都觉得自己面对的是一座新的金矿。

3月19日罗永浩高调宣布进军直播带货之后，各种传闻纷至沓来。先是传出淘宝8000万签约老罗，接着又传出快手创始人程一笑亲自找罗永浩沟通，给出上亿报价。但罗永浩最终花落抖音直播电商。

抖音签约罗永浩，有利于在直播圈扩大声量，而罗永浩也有机会成为抖音在直播带货领域的标志性人物，相比于快手和淘宝直播，抖音在直播带货领域目前还没有标志性人物。

罗永浩抖音首播的消息使得投身MCN行业的李正觉得特别兴奋。5月中下旬，李正开始出差，他去了义乌，见了几个在抖音上直播卖货的素人。其中一个素人，人长得漂亮，能吃苦，一天直播9个小时；擅长卖东西，均价30元的产品，一个月销售30万。

这个姑娘隐约使得李正看到了薇娅的早年的影子，李正非常兴奋，他想签下这个姑娘，把她打造成抖音直播的薇娅。在义乌的时候，李正见了很多主播，抖音直播也正在成为他们线上直播的战场。李正知道，这些在档口直播的小姑娘，其实不懂电商，也不太懂得短视频和直播，但她们知道，如何能把货快速卖出去。李正看来，他们都是抖音直播电商的淘金者。

李正也联系到了朱瓜瓜，但他没有见到朱瓜瓜本人。朱瓜瓜之前是一个快手的老牌主播，在快手有74.1万的粉丝。今年3月她从快手转战抖音，创造了单场500w、1000w、1500w直到3000万的带货战绩。

有微商积累的朱瓜瓜收获颇丰，跟整个抖音平台发力直播电商不无关系。据《晚点LatePost》报道，2019年字节跳动实现总收入1300-1400亿元，其中商业产品广告收入1200-1300亿元左右，而抖音广告位的设置，已经达到植入量10-20%的天花板。

抖音要寻找下一个营收增长点，发力直播电商成为最便捷的选择。2019年开放开播权限，且不受粉丝人数限制，2020年1月与火山小视频打通，10亿直播流量补贴、助线下零售店开展“线上不打烊”等活动。

朱瓜瓜显然吃到了抖音直播电商第一波的红利，抖音直播电商这个4月，朱瓜瓜一直处于舞台的中央。目前，众多抖音达人如祝晓晗、浪胃仙、Bigger研究所等均开启了直播带货。

创业者们也看到了机会。张现伟，连续创业者，有10多年互联网运营经验，在郑州创业多年。他也是UU跑腿的联合创始人，团队曾经孵化多个抖音IP：“跑腿熊”、“跑腿界彭于晏”、“UU跑腿（蓝V号）”，粉丝总量过千万。

2019年，张现伟再次创业，创立了社区海鲜便利店连锁品牌“海里小怪兽”。2020年初疫情爆发，海里小怪兽线下门店扩张遇阻，张现伟也开始思考疫情期间如何让项目继续前进，他也开始尝试抖音“门店＋直播”。 

近期，李正密集约见了MCN机构的负责人和一些头部主播，但他依然觉得自己太慢了，使得李正有些焦虑，更加速了他的步伐。

看到这一机会的，还有天鸽互动 COO 麦世恩。天鸽互动是一家老牌直播公司，麦世恩2012年加入天鸽互动，于2014年协同天鸽CEO傅政军推动集团香港上市。

麦世恩告诉《深网》，无论是KOL还是MCN，都希望在抖音上尽快找到一个属于抖音的薇娅或者李佳琦。“目前，鹿死谁手还不知道。”

抖音需要一哥吗？

罗永浩和朱瓜瓜能否算得上抖音直播电商的一哥一姐？一个是抖音官方花重金请来的，直播首秀一鸣惊人；另一个是正在冉冉升起的未来之星。但能否成为一个平台的头部，是需要在实践中淬炼的。

时间是一个不可跨越的维度。

瘾食文化总部位于成都，深耕美食垂类的一家头部MCN机构。瘾食文化CEO徐林飞认为，“每个公司都想打造一个自己的薇娅和李佳琦，但有些事情是不可复制的。”

薇娅和李佳琦一样，都属于淘宝直播2016年的第一批主播。他们是从淘宝平台内部一点一点长起来的。

一开始，薇娅在直播间卖各种各样的东西，椅子，杯子，蛋糕……刚开始招商也很难，慢慢的就做起来，引导销售数据从一千万，到三千万，到2017年“双十一”的时候，薇娅引导成交了七千万。

与薇娅稳扎稳打不同，李佳琦是突然爆红的。李佳琦的直播开了很久没有起色，想离开，当时的淘宝火的都是女性主播，淘宝为了丰富生态，给了男性主播一个三天的流量推荐，李佳琦是得到这个流量推荐的男性主播之一。李佳琦在淘宝直播稳定上升，但李佳琦成名于抖音。薇娅、李佳琦和他们的粉丝通过一次次“买买买“建立了信任关系。

头部主播一年带货上亿，但哪一个没有熬个三五年，薇娅曾告诉《深网》，一年365日，她可以播360场，几乎全年无休。

第一时间入局，就有可能成为一哥一姐了吗？由于抖音流量是基于内容和算法分发，头部网红流量分散，私域流量未建立，不利于私域流量运营，电商MCN难以电商运营惯用手法运营私域流量。

这就意味着抖音的头部网红很难建立自己的私域流量池，罗永浩是，朱瓜瓜也是。

对非头部网红伍贤生们来说更是。

伍贤生在抖音上孵化了6个号，总粉丝量约10万，在他看来，粉丝量跟带货量没有直接的关系。对当下的伍贤生来说，经过3月份的火爆后，后续的销售就进入到了平稳期，这使得他很迷茫。

长期以来，抖音创作者们获得的粉丝量并不决定自身实际拥有的流量，用户们被动推荐观看，主播们没有稳定的私域流量；创作者们靠内容说话，被算法推荐推着走。因此，抖音平台一哥一姐长成的土壤并不肥沃。

而平台的维度来看，平台需要一哥吗？

一位网红快销品负责人告诉《深网》，“淘宝的主播中头部主播的带货量可以占到整个平台的30%以上，但这种生态对淘宝直播而言肯定不那么健康，因此，淘宝直播当下也在鼓励店家培养自己的主播，只有店家的主播们发展起来，整个平台的生态才算的上健康。”

当下还处于野蛮生长的抖音直播带货平台对一哥一姐的诞生是否迫切？

整个抖音平台上，2017年末2018年年初还能听到一哥张欣尧，一姐严谨，但现在，抖音上一夜爆红的头部网红比比皆是，当下也没有人再被外界称之为抖音的一哥或者一姐。

换言之，抖音现在没有也不需要一哥或者一姐。

一半是火焰，一半是海水

一花独放不是春，抖音的直播电商的流量也在向普通商户倾斜。

河南禹州的杨亚辉肉焖子店直播了两个月后，老板娘发现，每天线下堂食大概有10%的客人来自直播的观众，而肉焖子每天的线上销售也逐渐涨到1000份以上，营业收入基本与线下持平。

疫情期间，位于河南禹州的杨亚辉夫妻通过朋友辗转找到了“海里小怪兽”创始人张现伟，希望他能给他们一些抖音带货的建议。杨亚辉两口子从几十平小店做起，起早贪黑，把这家焖子店做成了当地一家面积1000多平的网红美食店，每天营业额3万左右。

即便如此，杨亚辉夫妻仍有些焦虑，他们隔壁镇上有家饸烙面店，去年通过快手短视频和直播招收学员，据说一年赚到了近千万的培训费。他们希望把肉焖子能通过短视频或者直播，卖到全国各地。

张现伟发现：肉焖子店的老板娘性格爽朗，快人快语，声音也非常有辨识度，在抖音上本色直播就很有感觉。于是便建议她保持自己本色，每天她能坚持直播4个小时，着重凸显她和顾客、员工的互动，记录下热火朝天的现场销售的场景。

张现伟认为，直播展现店面的日常就是为了导流，抖音本身会推一些本地流量，做短视频也会有小店的位置标签。抖音直播的玩法和短视频不同，直播不需要漫长的养号过程，但无法打造人设，只能去挖掘主播性格中有辨识度的一面。

“抖音的直播要火，前提是短视频必须得火，这样短视频起量的时候开直播就非常容易火，抖音在推直播的时候，前提是保护其短视频生态，所以抖音直播的入口相对较深，只有在短视频爆火被刷到的时候，在关注按钮最显眼的位置就才可以看到直播最浅的入口，”张现伟告诉《深网》。

两个月下来，张现伟总结经验和教训，线上销售量一点一点在增加。

瘾食文化CEO徐林飞告诉《深网》，“抖音直播带货当下很火，瘾食文化也在试探，但不会盲目入局，不是粉丝量多的就带货带得好，粉丝多不一定带货带的好，没粉丝也不见得带的不好。有时候看见的机会未必是机会。”

疫情发生后，主播小安（化名）进驻抖音直播，开始在抖音上卖衣服。衣服因为色差的问题，偶尔会被投诉，平台会罚款。她一天大概两个小时用于抖音直播，现在她的粉丝量也慢慢起来了，但现在小安在抖音直播上没赚到钱，甚至赔了一些钱进去。

《深网》联系了国内几家头部的内容MCN机构，想了解他们在抖音直播带货的投入和进度，但基本被婉拒了，因为他们尝试做了一些抖音电商直播的新号，但几乎都没做起来，没什么粉丝，销量很差。

“内容直播要求的创意，带货直播要求供应链的配合，直播间话术和直播时长，两者的能力圈是不一样的，这就是为什么很多内容主播号称几百万的粉丝，带货直接翻车，销售额就十万。”一位MCN机构创始人告诉《深网》。

如此看来，一头扎进来就火了三条视频的伍贤生，怎么看都幸运，这种幸运给了伍贤生目标。

伍贤生把自己的微信头像改成了《大话西游》中的孙悟空，在微信朋友圈里，他还发了一张照片，《大圣归来》中的孙悟空，手拿金箍棒，站在山巅。图的下面，伍贤生写了一句话——抖音没有一哥。

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