用户超2亿，但「视频号」还没做好信息宽广度和质量的平衡

编者按：本文来自微信公众号“新商业情报NBT”（ID:newbusinesstrend），作者：刘浩川，36氪经授权发布。

用户数突破两亿，功能大改版，视频号越来越像一个内嵌于微信中的独立短视频产品。然而，视频号全面的内容生态加上时常让内容“破圈”的微信特有社交推荐机制，让视频号在照顾了信息“宽广度”的同时，也一定程度上伤害着用户的浏览体验。要真正实现用户数的上涨与“留存”，平衡信息的“宽广度”与“质量”是视频号的当务之急。

作者 | 刘浩川

编辑 | 李威

这是「新商业情报NBT」的第110篇产品观察

“2亿，只是一个开始，mark一下，因为再不mark就三亿四亿了……”张小龙的一条朋友圈宣告了视频号已经走上了发展的快车道。

伴随着微信的版本更新，视频号在iOS端全面开放，由此迎来了用户数快速增长。同时，视频号的功能分区也进行了大改版。引入观看进度条，将原本单一的信息流细化为“关注”、“朋友”、“热门”三大板块，增添“附近”按钮，视频号的产品形态愈发成熟。

2020年的微信公开课Pro中，张小龙曾提到，“信息的宽广度和质量，一直是微信想解决的问题。”当视频号开始将几乎涵盖各个阶层的微信用户群拉进创作者队伍时，内容上的“宽广度”已经具备。产品形态发展的同时，视频号内部的内容生态正在变成一个短视频内容的最丰富集合体。

李子柒、薇娅等头部大V先期入驻的情况下，一些强下沉的内容异军突起的凸显出来。从工地上跳霹雳舞的建筑工人“霹雳舞凯凯”，到单纯拍摄打篮球的少年“宇宙”，再到许多正能量内容与“拜佛”内容，这些显得“下沉”或“中年”的内容时常可以收获10万加的点赞量。也有用户将视频号作为第二个朋友圈，在其中发布内容。

这样生态的“多样性”对应了张小龙对于视频号“一个人人可以创作的载体”的定位。与这种多样性相匹配，视频号在推送机制上也在不断提升社交关系的比重，好友点赞、评论的内容会出现于专属信息流中。已经沉淀了用户生活、工作多重社会关系网的微信，借助不同年龄、不同阶层社交关系的交织，在更大程度上实现了用户获取内容的“破圈”。

但这样照顾信息“宽广度”的打法，潜在中也降低了短视频的浏览体验，影响到用户获取信息的“质量”。在追寻流量风口的跑马圈地般的创作节奏中，低门槛的创作环境下充斥着许多重复内容与搬运内容。对于社交推荐方式有时也因为微信好友的巨大跨度让用户刷到的视频内容常常与自己的口味“大相径庭”。

这样浏览体验的不佳，也引起了一些用户对视频号的“吐槽”。微博、朋友圈中时常看见“如何关闭视频号入口”的发言。对于视频号而言，两亿用户数据可能真的只是起步。微信十一亿用户的体量基础下，两亿数据中似乎也有许多人是因为视频号显眼的位置以及“小红点”而“误入其中”。

拥有社交关系和完善商业基础设施的微信视频号，注定会是一个新的流量战场。而随着微信在商业方面的进一步开放，张小龙的“短内容”理想也会与现实进行妥协。如何实现用户数的上涨过程中的高质量“留存”，平衡信息的“宽广度”与“质量”，以及商业诉求与内容愿景之间的关系，正在成为视频号的当务之急。

01 | 完善功能，发力社交

更新后的视频号更像一个内嵌在微信中的独立短视频产品了。微信将社交推荐深度嵌入视频号分发机制的意图也愈发明显。尽管内容兼具抖音与快手的特征，但是微信“看一看”式的推送方式成为视频号与快手、抖音相比最大的差异点。

过去，视频号的界面相对简单。进入视频号后界面即显示单纯的单列信息流。而进入更新后的视频号，可以发现顶部新增了一个Tab栏。共分为“关注、朋友、热门、附近、个人信息”五大板块。

其中，“关注”、“朋友”、“热门”分布对应不同的信息流推送方式，点击后可接受到不同方式推送的短视频信息。但在具体内容的排列上依然延续了此前的单列信息流模式。

“关注”按钮对应推送已关注作者的视频作品，“朋友”按钮内则会推送微信好友点赞、评论、发布的短视频作品，类似视频号版“看一看”。而“热门”则对应算法推荐机制，由系统向用户推荐热度较高或用户较为感兴趣的内容。

“关注”、“朋友”、“热门”三大按钮的上线意味着视频号对自身内容分发方式的彻底革新。改版前，视频号的推送逻辑混合着社交推荐与算法推荐模式，视频排列逻辑较为混乱。此次则将选择权交给用户，带来比较纯净的浏览体验。

但目前“热门”按钮下的算法推荐方式的标准仍不十分明晰。热度上，推送的视频既有点赞10万加的爆款，也有几百点赞的作品。题材内容上推送的视频种类也缺乏规律，未对用户的个人喜好表现出太高的贴合度。

同时，本次更新后新增“附近”按钮。如抖音、快手一般，“附近”点击进入后可显示基于用户定位所确定的“同城”内容。目前，视频号附近版块内展示的内容大部分在 3 公里内。视频号内容生态发展起来后，“附近”板块可能为微信在社区生态中再添一个新的流量入口。

此外，本次更新还上线了许多完善观看体验的小功能。个人可收藏观看过的短视频。短视频观看时支持暂停和进度条拖动。而且在短视频观看界面中将分享界面放置于点赞界面旁边，便于用户分享。

信息流推荐细分、上线“附件”板块、观看进度条后，短视频在逐渐摆脱上线初期几乎只支持短视频观看的“粗糙”状态，视频推送模式和内容分区上逐步靠拢抖音快手等成熟短视频产品。

而且，独立好友推荐信息流的引入，让用户可以接收到经微信好友筛选过滤之后的信息资源，配合好友转发、朋友圈转发等，打通了视频号基于微信内部社交关系进行循环的路径。

02 | 需平衡信息的“宽广度”与“质量”

从目前视频号信息浏览的体验上看，无论是视频号目前的内容生态特点，还是视频号推送机制，都让用户在接收短视频信息时具备了一定的“宽广度”，但受限于整体机制的不成熟，这样的宽广度不一定等于短视频浏览的正向体验。

目前，在视频号生态内部，头部内容呈现出了较强的下沉趋势。在李子柒、Papi酱、一条等外部大V号单条视频的点赞量在几百、几千的数量级的时候，“热门”标签下出现了可匹配这些大V热度，乃至点赞量达十万加的下沉顶流内容。

例如，视频号用户“宇宙”，通过录制唯美夕阳背景下的打篮球视频，已收获了多次十万加的点赞量。除此之外，许多“佛学”内容、农村匠人根雕内容也在视频号内收获了不少的关注度。

出于对微信生态内视频红利的高度期待，不少公众号创作者、媒体人、机构、成功学导师、营销号等也已经快速进入其中。诸如正能量视频、Excel教程、搞笑段子等内容在“热门”和“朋友”中占据了相当大的比例。

当然，相比于刚上线时，视频号中也出现了更多普通用户发布内容。其中比较集中的品类包括记录日常生活的Vlog、宠物视频、拍摄的照片以及生活片段。这些内容的质量分布并不平均，有的制作精良，从中可以看出经营视频号的野心；有的随手发布，成为了另外一个朋友圈。

在微信十一亿的用户体量下，视频号的用户群几乎覆盖全年龄段与各阶层，内容也更为丰富和多样。这样的现状也在为视频号的内容触达机制提出更高的要求，一方面视频号应该为用户提供更为精准的内容发现渠道，甚至帮助用户实现内容的破圈，而另一方面，视频号也需要为用户提供屏蔽某些信息的手段，给用户更多选择的权利。

从目前的表现来看，一些显得有些“中年”与“下沉”内容在点赞体量上的脱颖而出，是在微信的社交加热度推荐机制下许多用户内容趣味以及话语赋权的体现。对于相对年轻化的用户群体而言，在加入社交推荐机制后，生活中长辈或者同事关注的短视频内容也可以投射到用户自身的信息流中。

信息流里的《易经》内容

但是这种打破“审美”圈层的内容融合，在现在看来还并没有给用户带来更好的体验。就我个人而言，无论从内容的整体质量上，还是在获取信息的效率上，在视频号的“朋友”界面中浏览内容的体验和效率要低于在“朋友在看”中浏览内容的体验。即便是从消磨时间上来看，现在的视频号对我的吸引力要大大弱于抖音。

而且，随着视频号用户体量的提升，也会带来比基于公众号内容的“看一看”更强的社交压力。相比于公众号等偏新闻、分析类的内容，视频号偏娱乐消遣的场景下，将自己对短视频内容的喜好“暴露于”长辈或同事的视线之下，对很多用户而言是一件更难的事。

随着微信to B的深入，视频号中推荐内容的朋友，不但有现实中的亲朋好友、同学同事，也会有经常光顾的店面的导购、服务员，彼此之间在娱乐方面的喜好差异要远大于对新闻信息的获取标准。视频号在宽泛的社交推荐中需要进行更为精细化的运营。

另一个问题是，“人人都可创作”的环境下，视频号内部搬运、同质化的现象也较为严重。“篮球少年”、正能量故事等类型火爆之后，迅速上马大批同类型内容。而在视频流内，追寻流量风口的跑马圈地般的创作节奏中，无论是PGC还是UGC用户对于视频号创造“搬运”的现象也十分严重。

在视频号的正方形视频裁剪格式下，其他平台的水印恰好被遮挡掉。如此环境下视频号中的视频调性几乎可看作抖音、快手、微博等平台的再集合。这样的集合显然并不是张小龙口中的“宽广度”。微信团队还是需要在一定程度上限制视频号内容的野蛮生长，对“宽广度”的追求与内容的规范并不矛盾。

如果将视频号看作是一个独立的短视频产品，其目前所坚持的一分钟视频长度，还难以满足一部分深度内容的表达需求。如果从整个微信生态内的视频产品整合来看，视频动态、朋友圈视频、视频号、公众号中的视频又是否需要各司其职，为用户形成一个完整的体系。

有媒体报道称，微信将上线MCN内容服务专区，正式邀请MCN服务商。这个动作本身也说明，“宽广度”之外，微信正在考虑提升短视频观看体验与内容生态质量。随着MCN的入驻，视频号的商业开发也将进一步开启。在这个过程中，微信也需要继续保证长尾用户在事实上的内容创作与分发公平。

不同于一切从零开始探索的公众号，在内容创业与内容变现成熟阶段出现的视频号，势必要对微信团队的产品力带来更大的挑战。

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