微软关闭全球直营店，国内线下店为何能幸免于难？

编者按：本文来自微信公众号“锌刻度”（ID:znkedu），作者 许伟 ，编辑 黎文婕。36氪经授权发布。

大洋彼岸，随着疫情愈演愈烈，今年3月份以来受疫情影响而关闭的所有微软线下商店迎来了命运终局。

6月27日，微软公司正式宣布，要对其零售业务进行战略调整，包括永久关闭在美国和世界各地的所有实体零售店。

消息一出，有人直呼，“我还没来得及体验微软实体店的服务，它就要关门了！”不过，就算微软选择不关直营店，中国消费者也不可能体验到它的服务，因为微软在中国市场的线下渠道，只有授权专卖店和3C电器零售商。

长期以来，中国消费者享受着来自第三方代理商的售后服务，但工作人员专业素质的良莠不齐，带来的购物体验自然天差地别，特别是售后服务方面，常常遭到用户诟病。

作为中国市场售后服务的主要承接者，在这场关店风波中，微软线下授权店的现状备受用户关注。

微软国内线下生存现状如何

“微软宣布永久关闭实体直营店了，你们店是不是也要关门了？”

这几天，王奇收到不少新老客户的留言，内容大同小异，都是询问他所在的线下门店是否会执行微软最新宣布的闭店政策，以及关店之后客户手中的微软产品售后问题如何处理。

王奇明白客户的顾虑，不厌其烦地一一回复“微软在中国没有官方直营店，我们是微软的线下第三方授权店，不受任何影响，还在正常运营。”

王奇在朋友圈发布澄清信息

其后，微软也正式回应了有关话题，佐证了王奇的说法：中国市场的微软线下零售店均为授权店及3C电器零售商门店，并不受本次新闻公布影响，保持正常营运。

造成这些客户疑问的关键性因素就在于此。

在中国市场，是微软授权专卖店和3C电器零售商在代替微软官方直营店，承接微软相关产品的销售和售后服务工作。也就是说，用户若是想要在线下了解、体验、购买微软的产品，只能去由微软授权的第三方代理商开设的线下实体店，或者去苏宁、京东等电商平台的线下实体店。

而相较于购买产品，提供售后服务才是这些线下门店更核心的价值所在。

微软用户于晓艺告诉锌刻度，就她自己本身的经历而言，购买微软产品之后最麻烦的正是售后服务，“比如XboxoneX是在线上买的，用了一段时间过后风扇出了问题，当时我就联系了卖家，但他让我自己联系微软的售后服务，联系过后就是先让我返厂检修，感觉耗时又费力。还好我跑了一趟微软实体店，当场就把问题解决了。”

“开店就是为了做线下服务，如果想就近解决问题，那肯定是选择线下门店。”对于微软授权专卖店和3C电器零售商在售后方面的区别，王奇进一步解释：“微软授权专卖店就是专门做微软产品服务的，相比于集各种品牌于一身的3C电器零售商，我们给用户提供的售后服务和技术支持肯定更加专业。”

而且，提供售后服务还能为微软授权专卖店带来一个更大的优势，“在其他渠道购买的微软产品，我们能提供售后服务，但是这个售后服务是要收费的，如果是通过我们购买的那就是免费保修。”

王奇为微软用户检修电脑

按王奇的话来说，电脑、游戏机这一类的电子产品，使用期限再短也有两年左右，难保期间不会出现任何软硬件方面的问题，线下门店到底是更加方便快捷一些，只要服务做好了，很有可能将那些原本只有维修需求的用户转化为有消费意愿的顾客，“我们每天接触到的顾客，有不少人就是在其他平台购买了产品却没有得到相应售后服务。”

微软为何改变打法？

售后服务如此重要，中国市场因皆是线下第三方授权店而避过一场风波。但在微软的本土市场，缺失了线下直营店，又如何解决售后问题？

实际上，微软关闭线下直营店的举动，对其售后服务的影响可能并不像外界想象中那么大。

在国内，售后问题之所以难得到有效的解决，就是因为外包给了第三方。因此用户往往在整个购买过程中，遇到的讲解产品或是处理售后问题的工作人员，技术水平参差不齐，而若是碰到核心的技术问题，第三方还需要求助于微软。

微软则没有这方面的担忧。且对于所有专业的零售店员工，微软公司还表示，他们将在线上继续为客户提供服务，并远程提供销售、培训和支持。

正如微软首席人事官凯瑟琳·霍根（Kathleen Hogan）所说，“微软零售团队长期以来在微软备受赞誉，体现了我们的文化。该团队在吸引、激励和发展多样化人才方面有着良好的业绩记录。”

不光没有负面影响，关闭实体店对微软来说还有更深层次的战略意义。

从2009年开始布局线下直营店，到2020年宣布关闭全球的线下实体店，微软的实体零售战略成绩惨淡：相比于竞争对手苹果在全球拥有571家实体店的规模，微软的83家直营门店确实有些不够看。

微软CEO纳德拉

实体零售战略失败，暴露了微软的短板——做不好C端和硬件。

微软2020财年第三财季财报显示，当季营收为350.21亿美元，同比增长15%。净利润为107.52亿美元，同比增长22%。企业版Office产品和云服务营收同比增长13%；软智能云部门的营收为122.81亿美元，同比增长27%；个人计算业务的营收为109.97亿美元，同比增长3%。

近年来，微软一直更多地依赖云计算等服务，其推出的PC硬件终端主要产品Surface系列在消费市场上反响平平。有分析师预估，微软零售商店的年度营收约为2亿美元，占公司年度整体营收的1%都不到，这也被业界广泛认定是微软决定关闭全球实体门店的原因之一。

还有消费场景的变化。现实是，大部分互联网公司的实体店已经不再是最主要的销售渠道，而在疫情影响下迟迟不能开店营业的实体零售店更是成为业绩的负累，在此情况下，放弃线下实体店转向线上发展，既是大势所趋，又是自身需要。

微软公司副总裁David Porter在一份声明中表示：“随着包括电子商城官网在内的数字店面以及Xbox和Windows商店的显著发展，微软将继续在软硬件的数字创新方面进行投资。”

全面线上化可能遭遇中国难题

全面线上化的微软，于老对手苹果而言意味着什么？

商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛分析表示，“相对微软简单的硬件产品线，苹果公司以硬件起家，苹果手机又是最主要的产品，因此苹果线下店是苹果主要的客户销售和服务渠道，同时也有利于利用线下店强化苹果的产品服务形象。”

微软终于放弃了对苹果实体零售的模仿

其实，不论是微软现在走的全面线上化路线，还是苹果一如既往的“现代化展示+零售+售后服务”路线，都是基于自身现实需要做出的阶段性战略决策，不排除会因为发展形式的改变而做出相应调整。

此前微软忽略产品特性盲目跟随苹果布局线下，最终受制于自身短板未能成功。而现在，微软回归线上产品优势，布局线上相关新业态，或许能更好触达用户需求。

比如在疫情期间，微软通过远程工作，虚拟培训数十万企业、政府部门、教育机构学习软件，以电话的形式来帮助客户，支持举办了14000多个在线讲习班、夏令营等社区，还帮助3000多所高校举办了云毕业典礼......

从这个角度看，微软的线上化战略，让它成功摆脱苹果的影响力，找到了继续前行的正确路径。

且更为重要的是，面对有广泛售后需求的中国市场，线上化后的微软，在突破了时间和空间限制之后，很有可能靠着旁人无法与之相比的专业化线上服务来抢夺这块大蛋糕。毕竟，就中国市场的现状来看，消费者青睐专业化服务是无可辩驳的事实。

不过，在做此猜想之前，要考虑到一个重要因素，完全脱离实体店的线上服务能否适应中国消费者的需要？

王奇这样的相关从业者，以及于晓艺这样的消费者，以他们的亲身体验来说，只有足够专业+方便快捷的售后服务才能适应用户当前最主要的消费需要。而若同时达到这两个条件，对单纯做线上的微软颇有难度。

微软到底能否靠线上化战略出圈？这不是立马就可以实现的华丽转身。

应受访者要求，王奇、于晓艺均为化名。

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