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腾讯老干妈大瓜背后，B站竟成为最大赢家

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年07月07日 13:21

编者按：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者时有趣，36氪经授权发布。

腾讯老干妈事件发生以来，一直不乏吃瓜群众，能让被称为“南山必胜客”的腾讯法务翻车，是网友们喜闻乐见的最大看点。

号称“从不打广告”老干妈，给出的理由让人哭笑不得——“腾讯被骗了”，系有三人团伙伪造公章进行“鹅妈”合作，企鹅的形象突然从“氪金鹅”退化成了“呆萌鹅”，网友们代表李国庆开始发声：我就说公章有用吧！

这场腾讯老干妈的乌龙事件来的有点莫名其妙，似乎还有一些隐情有待挖掘，但腾讯懵圈之后的一套公关操作让人眼花缭乱，算是一次教科书级的公关教学。

与以往不同的是，腾讯这一次的危机公关主战场，选择在了B站，这也无疑向外展示了B站的舆论价值及营销价值。

7月1日，在贵阳警方发布通报后，腾讯官方B站账号在中午发布了一条“今天中午的辣椒酱突然不香了”的动态，随即引发了各路蓝V跟帖互动，逐渐成为一次网络狂欢。如今，这一个腾讯B站动态转发、评论、点赞量已经超过10万、140万、20万。

腾讯的这条动态截图在各大微信群中广泛传播，而盖楼的蓝V甚至还有大量“死对头”阿里系的官方账号，不少蓝V通过腾讯的动态开始了点赞抽奖活动。上一次能迎来这种互动量及破圈传播的蓝V互动事件，可能还要追溯到微博上的锦鲤抽奖活动。

B站动态其实依旧处于早期产品阶段，日常内容丰富度并不高，早期主要服务于B站UP主的信息发布，但腾讯老干妈事件的爆红无疑让B站动态进一步催熟。

相比于微博，B站动态有以下几个特征，这也是品牌方在营销前需要考量的维度：

1、去饭圈化，内容更垂直

微博早期是通过邀请公知、专家入驻来沉淀公共讨论氛围，后期遇到增长天花板后转向明星娱乐内容的重点运营，这导致微博如今异常娱乐化、饭圈化，成为娱乐营销、粉丝营销的主阵地，但同时也挤压了其他内容类别的出圈。

B战相比于微博拥有更加良好的社区氛围，在“B站是个学习APP”的宣传导向下，B站确实在相比之下拥有更多的年轻化和理性讨论的声音，这给与了科技、知识、财经、人文等内容品类更多的传播空间及出口。

去饭圈化的特点也侧面说明，B站动态目前还没有特别严重的刷票刷数据行为，通过抽奖等方式进行营销活动，可以触达到更真实的用户，也给品牌带来更有效的用户反馈。

B站的氛围一方面来自于长期的社区运营，另一方面来自于其人群画像。B站用户依旧以学生党、年轻人为主，从不少用户在B站看考试课程就不难看出。触达年轻人、与年轻人玩在一起将是不少品牌在做年轻化传播时的重要课题，而B战的生态恰好可以满足，因此如今B站也是品牌触达年轻人必须布局的一个平台。

但B站的年轻化营销亦不可盲目，原因在于B站拥有较强的原生社区氛围，尤其是解构主义、反讽的文化倾向，并非每一个品牌都与之匹配。

比如时有趣就发现了一点有意思的现象，无论是什么品牌，在B站的内容调性都会趋同，也就是说品牌调性正在被B站文化所同化，在这一点上，很难拉开品牌与品牌之间的差异度。如何在品牌自身调性和B站大社区氛围中做出协调，将是品牌的挑战。

互动量一直是衡量一个社区活跃度的重要指标，对于B站而言，无论是视频投稿稿件，还是专栏图文稿件，亦或是这次火出圈的B站动态，转、评、赞的比例都非常高，这也是品牌能在B站跟用户玩在一起的原因。

用户活跃其实给予更多品牌破圈的传播机会，这次的腾讯老干妈事件其实就是一个营销典型，但另一方面也加大了品牌在B站运营的难度，时趣在以前文章里说过，阿里曾经因用户吐槽而下架了马云的“商业就是慈善”主题演讲，如何控制风险更加重要。

无独有偶，腾讯在老干妈事件爆发后，亦迅速在7月1日当天于B站贴出了一个《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》视频，反应非常迅速，也备受业内好评。这支视频如今播放量破700万，弹幕数6.6万。

但我们也可以看到，弹幕及留言中亦有不少品牌负面言论，从弹幕中可以发现，网友容易将腾讯的讨论引入其他品牌话题，比如说阅文事件、游戏氪金等，其实可以发现，不少用户存在幸灾乐祸的观看心态，这对品牌长期表现都是一大考验，过往的负面事件很可能重新爆发和被讨论。

从目前来看，B站动态已经有了微博的雏形，用户界面也与微博界面非常相似，甚至也上线了B站的话题系统，类似于微博热搜，未来可能是B站的一个商业化盈利点。

对于品牌而言，值得注意的是，以往在微博上行之有效的营销方法论，可能都可以在B站动态上进行复制，少了很多试错成本。时有趣认为，B站将逐渐分流微博的垂直话题内容，成为更适合科技、电子、游戏等领域的话题营销阵地，品牌无疑需要及时抓住这一波B站破圈带来的营销红利。