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OPPO的“人民战争”在升级

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年07月12日 21:10

从3G到4G的过度，不仅是诺基亚消失，整个手机市场经历了翻天覆地的变化。时间倒推10年，那时OPPO还并不知名，华为自有品牌开始崭露头角，小米则是刚刚成立。但是到2015年-2016年手机市场的巅峰时刻，OPPO以黑马的姿态杀出，华为的地位开始稳定，小米也成为来自互联网的一支新势力，这几家慢慢沉淀出4G时代的稳定格局。

每家的成功都有不同的路径且各有特色，OPPO一直以线下渠道优势见长。其在线下渠道布局的之深之广，也就只有同根相生的vivo能比肩。2016年，周掌柜曾撰文《OPPO和vivo的人民战争》做过详尽的分析。

当然，今天市场竞争在变，用户在变，技术也面临着从4G到5G的升级，产品也从单一手机向IoT全品类扩展。

时代变了，“人民战争”也迫切需要全面升级。

6月初在采访OPPO中国区总裁刘波时，他曾表示线下渠道的两个方向：一是在中高线城市向Shopping Mall、专卖店这类人群集聚的方向发展，目前OPPO在全国已经拥有超过600家Shopping Mall店；二是继续加强在低线城市的投入，这也是OPPO过去的优势。比如提升门店形象、让用户更方便的体验和购买等。

最近，懂懂在云南走访了OPPO的一些渠道，包括OPPO大区经理，当地的手机大卖场，一线的店长和导购，从他们的一些故事和理念中，越来越理解渠道的复杂性、重要性，也更加理解人民战争为什么是一场持久战，以及面临新环境新趋势，“人民战争”也要不断升级。

我在天桥下给你免费贴膜

几年前，OPPO在云南省曲靖市麒麟南路的一个天桥下面租了一个店面，作为曲靖市的总经理贾万全认为，天桥是一个人流最多的地方，这个店的地理位置极佳。但是开店以后才发现，这里人流确实多，但是大家都是直接上天桥过马路，很少有人会进店。

“这个店的成本很高，但是一个月只卖四五十台，怎么活下去啊？”不仅贾万全急，店里的店长、店员也急。看着天桥上很火的手机贴膜生意，大家也想到了揽客的方法：免费贴膜。当然，还不是简单的免费，他们愣把贴膜这件事玩出了五步大法。

第一步，从天桥路过的消费者都可以领到一张免费贴膜的券。如果你有需求，天桥上收10元，还要在太阳下等着，现在你可以拿着这张券到店里来，喝口水，吹着空调，享受免费贴膜。此时，消费者会觉得捡到了大便宜。

第二步，服务人员会拎着一个很有逼格的贴膜箱来到你的面前，当着你的面打开这个非常专业的箱子，戴上手套，然后开始贴膜。这时候你会感觉到不明觉厉，比桥上的地摊专业太多了。

第三步，给手机消毒，手机用久了之后会滋生细菌，借贴膜的机会帮助用户给手机做一次清洁。此时，你会有一丝丝惊喜，服务已经远超你的预期。

第四步，给手机做个SPA，根据用户的喜好提供不同的香型，手机做完之后不仅干净，还香香的。其实做到这步的时候，你已经被征服了，从心里认可了这家店的专业性。

第五步，此时，专业贴心的服务应该已将你打动。要不要以后都能享受这种服务，来，互加一下微信吧！同时，店员会观察你用的什么手机，在微信上做个备注。知道你的手机是什么时候上市的，大约会在什么时间段换，到时有合适的新机上市会自然的推荐给你。

当然，不仅是五步大法，因为贴膜你有了进店的机会。等待的时间里在店里闲逛一下，也有可能当场就买些产品。

“当时我们想通了一个事：把店面作为载体，用免费的服务去引流，承载对消费者的服务，让他认可OPPO这个品牌所能带来的增值。一张免费的券能让我们与消费者建立长期的连接。”贾万全透露，很多消费者在体验过免费贴膜之后，就跟店员成了朋友，建立了信任关系，以后买手机都主动找店员推荐。这个店的销量从最初的四五十台攀升到三百多台。“你别看这个店小，但是销量极度稳定，老用户很多。”

贾万全也一直在思考，传统的营销可以形成品牌拉力。品牌拉力和服务拉力，哪个在下沉市场更有效？“以前我们认为品牌拉力会强于服务拉力，但是从2015年我们开始关注服务之后发现，靠服务比靠品牌卖得好。”OPPO这家100平米的店面，比隔壁面积更大的竞品手机店卖得更好一些。

“我们更愿意沉下来做服务，没有三五年哪里来的消费者对你的认知？有的品牌很急于要业绩，一个月份业绩不行就马上换人。我们在下沉市场更愿意做长久的事，从业绩看可能不会一下子爆发的很猛，但是我们会很稳，用慢的方式去跟用户交朋友。”贾万全作为市级的一个渠道负责人，他这段话里用到了“慢、稳、久”这三个字，其实是OPPO本分文化在渠道中的自然流露。

我拒掉了想换新机的客户

“不要换，你这个机器还很好，再用一年或两年再来吧。” 启彦断掉了客户想换新机的念头。

这是她的一位老顾客，去年刚从她手上花4000多买了十倍变焦的Reno，看到新发布的Reno3有些心动。但是启彦从朋友的角度出发告诉他：“你这个机器还很好用，而且不到一年现在折价折不了多少钱。你再用一年两年，再折也跌不了多少价，到时候再换更新的机型吧。”

当被问起为什么不要顾客换，当下能多个业绩呢？“我不是虚伪，我这么对他，他下次买手机一定不会去其它地方，还会来找我，他信得过我。”这是启彦内心的真实想法。她在OPPO已经有五年多时间，她身边OPPO的导购最短的也有四年多，“我们都干得时间比较长，销售不是一天两天的事，都是为长久考虑。”

95后小伙梁南已经在OPPO工作近六年时间，从一个普通店员成长为独当一面的店长。刚工作时一说话就会脸红，现在察言观色可以洞察到消费者的内心，已经成为一个销售高手。带领店里的员工，用有温度的服务去和顾客交朋友。他给店员传达的是，首先要有能力让顾客认可你这个人，如果你做得更好一点，让他认可这个店，我觉得我就成功了，做的再高大上一点，就是认可OPPO这个品牌。

在OPPO的一线，有一大批像启彦、梁南的“老导购”，他们在OPPO有四五年甚至更长的时间。当然，OPPO吸引他们的不仅是工资和提成，而是归属感。虽然身在末端的销售体系，离总部很远，但是他们时时能感受到自己是“OPPO人”，“在节日里公司经常组织活动，给我们礼物，有时还有家属的活动，我会觉得很温暖。特别是这次疫情期间，还给我们发补贴。”

随着互联网模式的发展，以及用户越来越成熟，业内有一种观点认为一线导购没有价值了，有的厂商已经开始大规模裁减导购人员。“我们恰恰认为人永远是我们的优势，只不过随着时代的变化，他们服务的内容要升级。”OPPO云南总经理曾子健说道。

在OPPO内部每个人都知道这样一句话：“不能让一线的兄弟吃亏。”因为OPPO知道，这些渗透到中国最基层市场的兄弟，才是其它厂商所不能及的壁垒。

中国是一个巨大的消费市场，同时市场分层也非常明显。一二级城市与三四级乡村的消费行为差异巨大，而真正懂当地用户、能够与用户成为朋友的导购，才是品牌扎根低线市场的根基。“比如云南的特点就是夫妻店特别多，导购进店时间长了，跟老板就成了朋友，老板们慢慢就会把店交给导购去打理，那这家店就成了OPPO的阵地。”

在云南，OPPO有一支3000人的自有导购队伍。今年2-3月份疫情最严重的期间，线下销售受到影响，OPPO总部拿出了资金与省公司一起给导购发补贴，就是为了保障一线员工在疫情期间的正常生活。

不压货，不乱价，给渠道的是安全感

星耀手机城在当地算得上是一个有代表性的手机综合卖场，在2008年OPPO刚刚起步的时候就开始了合作。“当时我们卖场时有百十来个手机品牌，但是有很多都是山寨手机，没有品牌意识，更没有售后服务。”经理李建河知道这种情况不能长久，做杂牌手机售后服务根本无法保证，后患无穷，必须慢慢做出调整。

当时OPPO找上门来，那时还是一个名不见经传的小企业，在手机圈排不上号。但是双方交谈下来，李建河的感受就是正规，“他们找来合作的时候，已经提前把这个售后网络架设好了，这个当时是解决了我们很大的一个顾虑----这个企业不会跑，至少我不会自己去亏本解决后续的问题。”

现在，双方合作非常默契，OPPO在星耀手机城里的销量能占其卖场总量的45-50%，成为最重要的一个品牌。“这么多年了，我觉得OPPO的风格跟我们公司挺类似的，不是那种喜欢吹牛的，做不到非要承诺的。比较老实本分，这跟我们很契合。”

在李建河看来，OPPO老实本分的重要表现之一就是不压货。2015-2017年是手机市场的巅峰时刻，大家的日子都很好过。此后市场回落，市场份额也向几大头部厂商聚拢，“压力大，生意不好做，但是OPPO到目前为止都没有给我们压货，大家有商有量，不像某些品牌那样。当前在售的Reno4 Pro非常火爆，一直处于缺货状态，如果是其它厂商在这种情况下往往会搭售：给你10台好卖的，搭5台前期的尾货，但OPPO从来不会这么做。”

除了搭售，厂商往往还有一种压货方式：你能够卖1000台，厂商觉得你应该还能卖1500台，这种压货短期看销量上去了，但是长期导致恶性循环。李建河讲述了这里面的逻辑：我一个月能卖1000部，他们觉得那1500也能完成。我努努力，完成了1300部，还有200台搞不定就低价甩。厂商一看，1500部完成了，那再加点，1800部吧。我就只好不断想办法往外甩。这就造成两种情况：一是市场的价格体系乱了，二是工厂不了解销售的真实状况，以为市场上真的卖得很好，就开始快马加鞭地生产，数据完全失真了。“过去有些风头一时无两的品牌基本上就是这样干死的。”

不压货，不乱价，一直都是OPPO渠道策略的红线。“这么多年我们一直坚持三点：调价补差，可退换货，全程价保。我们要给经销商一个非常可靠、非常安全的感觉。”OPPO云南总经理曾子健表示，这十多年从来没有给渠道压过货，也没有搭售。“如果我的某一款产品真的遇到难处了，进入淘汰期，我就会去拜访大客户。云南省有9000家渠道，我大概拜访20%，这些问题基本都能解决了。”

不压货，不乱价，是OPPO渠道策略的一个侧面，从这里可以看到OPPO渠道策略的出发点：求稳、求长久，不看短期。

曾子健透露，OPPO在云南的渠道一般合作都是很多年，一级代理商基本上是从小霸王时代就开始合作，都是差不多20年的老朋友。云南所有的二级代理的老板，几乎都是从OPPO的业务员发展起来的。“以前他们都是业务员，月薪很低，后来我们帮他创业、成为老板。在这个过程中，我们是相互信任的，甚至可以说是一体的。”在曾子健看来，这种关系不是简单用金钱可以衡量的，所以其它厂商抢代理商也抢不走。

“我打个比喻吧，总部是血，代理商是肉，企业文化的本质是魂，我们一起形成了一个有血、有肉、有魂的体系。“曾子健这样形容。

在OPPO总部，更是重视代理商团队的价值。刘波在此前接受采访时就表示，OPPO要加强传统的线下渠道优势。线下代理商和经销商是OPPO非常重要的阵地，在他们遇到社会变化、房租增高、人工费用增长等困难时，OPPO要考虑这些合作伙伴的利益，加大他们的利润空间。“这个本质说好说，做是非常困难的，因为你是真金白银给到他们，让大家生存。”

从4G向5G切换，节奏被打乱了

“总部对今年上半年的战略非常明确，是从4G彻底切换到5G。但是没想到突发的疫情，把我们的节奏打乱了。” OPPO云南总经理曾子健说道。

2019年外界感觉OPPO的节奏有点乱，先是把R系列升级为Reno系列，并且一年内连发三代产品。说实话，Reno第一代出来，产品有些厚重，偏离了OPPO惯有的轻薄时尚感。并且，一个新的产品系列出来，建立用户认知需要一个过程。反应到市场上，曾子健坦言：“第一代和第二代都没有达到我们的预期”。同时，2019年华为在市场上凶猛异常，增长非常快，对其它头部厂商形成了压力。

Reno3作为OPPO的5G产品，在2019年底亮相。OPPO的首部5G产品发布的不算早，但是当这款产品发布的时候，OPPO已经做好了整体从4G向5G切换的准备。客观讲，Reno3的产品设计非常纤薄好看，产品风格又回到了OPPO的轨道上，是用户熟悉并且喜爱的调性。

随后，1月份Reno3 Pro上市，渠道对这款产品充满了期待。“如果不是疫情爆发，Reno3Pro肯定会大火，当时这款产品的用户口碑极好。”但是人算不如天算，不仅Reno3系列的销售季受阻，因为产品切换，整个渠道都被“饿”着了。

按照OPPO原定的战略节奏，因为上半年要彻底完成从4G向5G的切换， “所以我们宁愿自己饿着，也不能让4G产品往下堆，给经销商造成库存压力。”结果没想到疫情一来，曾子健的压力也就来了：他突然间发现，3月份手机整体销量并没有下滑，各大厂商的5G新品生产都出现断档，所以市场上4G产品的销量很好，“结果是我们在3、4月份的时候，市场上没有产品可卖。”

1月份的时候，整个云南省OPPO的库存大约有35万部手机，到2月底的时候已经不足18万，新货又补不上来，整个渠道处于饥饿状态。“我们有9000多个销售点，机器有不同系列、型号、颜色，有的还分移动版、电信版，这点库存导致在销售点用户没的可选，那还怎么卖？”

“与其说我们考虑了经销商的库存压力，不如说我们是考虑了我们整个手机的生态链的一个健康性来运作的，从厂家到代理商，再到经销商，再到消费者，我们本来是把着这个节奏走的，但是疫情的爆发，稍微打乱了一下这个节奏。”曾子健不得不承认，因为“饥饿”，OPPO一季度市场份额被友商们瓜分走不少。

“我们需要一个时间去调节奏。”随着疫情的恢复，特别是Reno4上市之后，曾经的R系列爆款的景象又回来了。因为OPPO深耕市场与用户建立起来的长久的关系，曾子健对后期的非常有信心，“做产品才是最正确的事，能做出Reno4、Reno4 Pro这样的产品，那你说企业能有什么问题？”

人民战争在升级

在外界看来，OPPO不仅渠道强，还是一家擅长营销的公司，广告投得多、投得狠。在品牌形象建立初期，大声量的广告是有一定效果的。但是现在市场变了：第一，用户越来越成熟。第二市场已经从2015年前的几十上百家品牌集中到现在的这几家。所以对于头部几家厂商而言，过了认知的初期，现在到了提升品牌形象的阶段。第三，5G带来更多手机周边的产品，IoT时代也开始了。

“六年前买手机的顾客，你只需要砸礼品就行了。但是现在，他们更注重服务。第一看重服务，第二是品牌。”入行六年的小伙梁南，经历了2015、2016手机行业最好的年份，随着这两年市场慢慢回落，消费者慢慢成熟，需求也在发生着微妙的变化，“店面装修有档次，他自然会多一些信任。”

“在县一线市场，我们以前用‘形象海’的战术，但现在俨然已经不是那个时代了，要从以前的操作模式里跳出来的，要关注到产品本身，同时我们要做大量的形象提升，让OPPO呈现出品质感。”贾万全表示，今年OPPO的目标就是要在经下让品牌的服务和消费者的无缝连接。

星耀手机城的李建河感受更明显：十二三年时间中，市场就是一个倒U字形，2008年、2009年的时候还算是一个低谷，到2010年以后开始从3G向4G转换，市场慢慢起来，大约到2016年是一个销量的巅峰，到2017年之后又开始下滑。早年，卖场里有百十来个品牌，现在基本就只有OPPO、vivo、华为、荣耀、小米、苹果，三星基本上忽略不计。另外，用户换机周期长了，以前是11-15个月，现在是26-28个月。

针对这种变化，星耀作为当地的手机大卖场做出了三个调整：一是顺应行业趋势，开始IoT的产品，手机卖场向IoT全面过度。第二是店面布置变为各种场景，让用户可以在这里体验到各种IoT产品。第三是增加服务，比如建立客户档案，帮助客户导资料、备份，通过服务与客户交朋友。

深扎线下的OPPO当然看到了各种变化，在强化自己原有优势的基础上，从去年就开始对渠道做出大的调整。

OPPO的IoT产品，相比小米和华为是有些慢，所以体验店的进度也比友商慢一些。但当决定转型的时候，动作很果断，从去年开始，这个节奏起来了，仅以云南为例，全省投入200家大专区，由OPPO给资金支持，全面升级，并将新的IoT品类引入，卖场给人的感受更加高大上。“我们在终端形象的投入其实是品牌的赛跑，不单是承载着一个产品盈利的问题，它还承载着你在这个市场的品牌形象和品牌档次感。”贾万全表示。

OPPO云南品牌零售部经理张磊透露，在云南OPPO的体验店分为四级：第一级别是属于mall店；第二个级别是销服一体店；第三个级别是叫品牌形象店，也是旗舰店，一般在核心商圈，面积大约在80平米以上；最后一种叫体验店，是比较普通的临街店，一般面积在50-80平米。“今年我们第一个目标就是抓三个统一：统一店面形象，统一展陈，统一标准化服务。如果这些方面基础做不好，后期运营肯定会很吃力。”

不同的店面有不同的作用。在市区要进驻到shopping mall，像苹果的旗舰店一样，目的不是销多少量，而是插旗帜。而销服一体店、旗舰店、体验店则是为了提升消费者的感知。

慢就是快——这正是OPPO的特点，做什么事可能并不是行业最领先的，一定要先看准了再动。但当它看清方向，认定要这么做的时候，就会大投入、快行动。果断的同时并不意味着急躁，从柜台店到体验店，从手机到IoT，这个效果不是短期内能看到的。

升级需要投入，当然不能靠渠道自己扛。“我们是共同体，要把品牌搭建起来，把IoT的销量做上去，把高端消费者拉拢过来，这个时候总部的力量开始体现。”张磊透露，OPPO不仅帮经销商进行店面升级改造，还根据不同地段给补贴，“目的就是帮助经销商一起走下去。”

“我们在做渠道建设的时候，不能够急于求成的去做，这是安分守己的一件事。” 曾子健表示，“我们要去养品牌，养客户，让客户真正的慢慢的去认知你这个品牌，着急是没有用的。”

比如，消费者在买手机的时候，让他顺便体验一下耳机、手表，形成一个场景，让他感受到IoT带来的便捷。他今天可能不会买，但当他需要的时候就会想起OPPO的产品。

再比如高端产品在低线市场销售比较难。Find这样的产品在云南这样的市场是有难度的，但是没关系，可以慢慢养。年轻人毕业后开始用OPPO的A系列或是Reno系列，OPPO在服务与沟通中不断提升品牌的定位。当这些年轻人成长了，他们对OPPO的认知也慢慢提升了。随着他们经济能力的提升，会有更多的人选择高端系列。

“我相信两三年以后，云南的高端消费人群选择OPPO的会越来越多。这不是一件急于求成的事，我们常说‘养客户’，这就是一个必须经历的过程。” 曾子健说道。

【结束语】

渠道的重要性和复杂性，很多企业都懂。但是渠道的持久性，懂的人并不多。渠道的终端，是品牌与消费者的触点。广告、营销，可以从空中对消费者形成影响，渠道终端的触点才能真正在地面对消费者产生影响。而地面持续的影响，才是能将品牌、产品不断地渗透下去。

在云南走访OPPO的渠道，你会发现导购中“老人”多，经销商中“老朋友”多。这些人，都很懂OPPO的理念，要赚钱，但不是赚一把就走，而是希望做长久的生意。所以，在他们的故事中，你处处能感受到“慢、稳、久”这三个字。

即使当前，行业面临重大转型，OPPO也开始了渠道的全面升级，但他们看的还是长久。可能不是最快的，但是最果断的，还是最不急躁的。

（文中启彦、梁南、李建河为化名）