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电子烟大逃亡

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年07月15日 09:14

本文来自公众号：远川商业评论（ID：ycsypl），作者：于可心、姚书恒，原文标题《中美打响了一场新的鸦片战争》，题图来自：视觉中国

深圳的大爷们，平时喜欢拿着长枪短炮去深圳湾公园拍鸟。但在2018年4月14日这一天，他们扛着各种高精尖设备进驻深圳会展中心。

这里正召开国际电子烟展。会场里不仅有电子烟产品、吐烟圈表演，更有每家厂商请来的模特，穿着三点式在人群中展示着胸部和臀部上的广告，观众用手机扫码就可以下单，此外甚至还有钢管舞表演［1］。

坊间传说，当时深圳市的领导在没有通知主办方的情况下微服私访，本想买根烟，却被云雾缭绕、五光十色的现场误以为进了夜店，逛了一圈之后，一脸铁青地离开了。

传闻不知真假。但第二年的电子烟展，场馆画风从夜店风，变成了苹果旗舰店风：60%的参展公司是互联网公司，展会现场的模特和钢管舞没了，变成了AI机器人、VR智能眼镜、机械手。

相隔一年，画风突变。背后是电子烟在风口上的暴利和狂躁，以及悬在头上的那只若隐若现的管制之手。

药剂师

2016年，英国电视台BBC采访了一个其貌不扬的东北男人，韩力［2］。

在镜头面前，韩力一边拿着一根长筒电子烟，一边讲起了自己的故事。在18岁的时候，他成了下乡知青，背井离乡，倍感孤独，于是学会了抽烟。后来，他回到城市读了大学，毕业后成了药剂师。随着工作越来越忙，他抽烟也越来越凶。这时，父亲因常年吸烟罹患肺癌的消息传来，让他开始戒烟。

在连续6次尝试戒烟都失败之后，韩力想到如果能用一种类似香烟的装置来替代香烟，或许能让戒烟变得更容易。于是他琢磨出一个既不产生焦油又能摄取尼古丁的方法：用电子雾化器将尼古丁进行超声波雾化，不用燃烧也能产生跟卷烟一样的烟雾和味道。

2004年，世界上第一根电子烟就此诞生。从药剂师到电子烟，这是韩力的一小步，却是商业史上的一大步。

这一年，韩力创办了电子烟品牌“如烟”。电子烟既能满足烟民的烟瘾，又打着戒烟的名号，还不在传统的烟草管控范围内，很快便开始了野蛮生长。

成立不到三年，如烟的年销售额就超过10亿元，年销量超过30万支，并且以叁龙国际的名义在港交所上市，市值超过千亿港元。当时网络上的电子烟论坛热闹程度堪比当今的“饭圈”，各种镀金镀银的电子烟也炒到了上万元。

但好景不长。2006年，央视曝光如烟戒烟效果造假，电子烟安全性及监管问题被推上风口浪尖，国内市场销售大幅受挫，如烟只能放弃国内市场，全部转为外销。

但如烟在海外市场的销售渠道远未成型，市场份额迅速被后来居上的国际烟草巨头挤占。如烟销量开始迅速下滑，出现连年亏损，最终在2013年以7500万美元的低价贱卖给全球第四大烟草公司帝国烟草，“中国版绝命毒师”韩力也屈身成为帝国烟草旗下子公司的一名顾问。

“先驱”成了“先烈”，身后留下的却是一片星辰大海。

就在如烟处于焦头烂额之中时，大量国内电子烟代工厂开始涌现。占据外贸产业链优势的深圳成为了电子烟生产大本营，在深圳宝安区沙井、福永两个偏远街道有上百家电子烟生产商，生产了世界上90%的电子烟。2009年成立的思摩尔（麦克韦尔），就是代工厂中最成功的一家。

2019年，全球有超过1200家电子烟制造商，前五大电子烟制造参与者的收益占市场总份额的30.5%，而思摩尔独占了16.5%，高于余下四家的市场份额总和，净利率高达30%，净利润23亿元。客户覆盖了全球四大烟草公司中的日本烟草和雷诺烟草，以及电子烟行业龙头Juul和国内烟油型电子烟品牌悦刻。

成瘾、暴利，电子烟行业的火爆，让品牌厂商争分夺秒地找代工厂生产，从而把思摩尔这样的代工厂推上“神坛”。

几乎每天都有品牌商前往思摩尔寻求合作。但由于产能有限，多数品牌商只能悻悻而归。为了争取代工厂资源，品牌方只能硬着头皮展开争夺。产品负责人纷纷将陪工厂的人喝酒、唱KTV、打高尔夫球甚至泡夜店写入每周的工作日程，有人曾用喝完一整瓶白酒换来一个20万套电子烟的生产订单。

这么好的生意，传统烟草又怎么会看不见。

烟草江湖

目前市面上常见的电子烟主要有两种：开放式大烟、封闭式电子雾化设备。其中，封闭式电子雾化设备主要分为烟油型和加热不燃烧型（HNB）。

开放式大烟由早期仿真式电子烟演变而来。电子烟发展初期外形与传统香烟相近，特点是烟油直接添加尼古丁。但尼古丁在液体中传输效率慢，无法达到香烟的口感，韩力的“如烟”也曾被吐槽闻起来像“臭屁蛋”。

烟油型电子烟主要由储液区（储存烟液）、雾化区（蒸发溶液）和控制区（电池和电路）组成，通过电池供电驱动雾化器，将烟弹中的烟油加热雾化成蒸汽。其中烟油的主要成分为丙二醇、丙三醇、尼古丁和香料。

HNB（加热不燃烧型）本质上是对传统烟草的升级，两者区别只在于产生烟雾的方式不同。HNB的烟弹为烟草制品，通过雾化器加热烟草产生烟雾，口感与真烟较接近。HNB一般包含三个部分：烟弹、烟具（加热棒）和充电器。

在一根电子烟中，最赚钱的就是烟弹。一颗烟弹成本顶多10元，零售价格39，利润近30元，且一个普通烟民三四天就需要换一颗新的烟弹。这简直可以跟巴菲特最爱的吉列剃须刀盈利模式媲美。

根据弗若斯特沙利文预测，电子烟市场空间从2013年94亿美元迅速上升至2019年的367亿美元， 6年复合年均增长率高达25.5%。电子烟渗透率也2013年的1.4%提升至2019年的4.2%，预计2024年将达到9.3%，市场空间为1115亿美元。其中，中国生产了90%的电子烟，美国抽掉了全世界60%的电子烟。

简单说就是：中国人造烟，美国人抽烟。

但在全球吸烟人口递减的情况下，电子烟的每一次繁荣，都是从传统香烟中抢走一块肉。

在国内，烟草市场实行“统一领导、垂直管理、专卖专营”的管理制度，由中国烟草总公司垄断经营。表面上国内存在如中华、利群等众多卷烟品牌，呈相互竞争状态，但实际上各品牌都隶属于中国烟草总公司。

中烟公司掌控了中国的烟草产业链，烟草专卖局负责全部烟草收购和分销，各地烟厂负责卷烟生产，成品只能卖给专卖局，再由专卖局卖给批发商，构成一个庞大的生产销售网络。

在专卖制度下，一切烟草业务都在法律和国有范畴内运行，其中是否含烟草是红线。例如，美国HNB电子烟IQOS因烟头中含有烟草，在国内被全面禁售。

因此，在2018年之前，国内还没有形成电子烟创业风潮，中烟和电子烟公司基本相安无事。中国电子烟行业委员会会长欧俊彪就曾经坦言：我们只做外销，上一代老板胆子都不大，冥冥之中的第六感是烟总会被管控，但我帮中国人赚外国人钱，总不会打我吧［3］。

但当连罗永浩这样原本做手机的人也来搞电子烟的时候，这个行业就仿佛到了上证指数5000点的时候。

2019年11月1日下午，罗永浩在微博转发了自己创业的电子烟品牌“小野”将于双11在电商平台正式开售的消息，在前期陈冠希代言的造势下，即将开售的小野备受关注。但没想到的是，在这条微博发出20分钟后，电子烟行业变天了。

当日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，规定各类市场主体不得向未成年人销售电子烟，敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架。

罗永浩也再一次被调侃起了“干一行，黄一行”。

抽烟抽得贵，利国利社会

中国有世界上最多的烟民，约3.5亿，占全世界的三分之一。2018年我国卷烟消费占据了44.6%的全球市场份额，垄断了我国烟草市场的中国烟草也成为了全球最大的烟草企业。