看了100个年入1亿的新品牌后，总结的10条反常识消费品牌创业军规

编者按：本文来自微信公众号“新消费内参”（ID:cychuangye），作者：龙猫君，36氪经授权发布。

最近花了非常多的时间，在梳理自己关于整个消费品牌的思考，希望把近三年来关于新品牌的有价值的思考，可以沉淀下来帮助大家，这次先整理一个简单版本给大家。

保证这10条是我自己十分相信，并且在找好的案例去验证的可靠，简单的方法。

以下，请大家enjoy。

军规1：越简单的道理，越要反复理解

在开始消费品创业之前，请先阅读一本经典的菲利普科特勒的《营销管理》这本书，这本书我个人觉得是所有消费品创业者的唯一需要必读，甚至于读无数遍的。

我这么说吧，你们焦虑的产品怎么定位，找什么细分市场，怎么公关，怎么应对环境变化，怎么应对外部市场，这位老先生都跟你娓娓道来，你其实只需要一步步按照老先生文章的要求和指导，基本上老实做，不会太差的。

但现实的问题是，我往往遇到的消费品牌，总是爱问什么样下可以更快，我有没有什么灵丹妙药，结果最后其实会发现慢慢来原来比较快。

因为世界上，越是厉害的解决方案，越是简单的。就像拼多多创始人所说的，见到巴菲特老爷子以后，发现老爷子原来说的东西，居然这么简单。

我最近深度推崇一个弱者理论：就是假设我们进入到一个行业的时候，我们是市场上最弱的，无论是在信息，还是资源获取能力上都是最弱的，我只有时间这一个资本，我该如何决策。

能让弱者扭转命运的只有时间。这个理论我会在下一篇专门再来说一次。

军规2：做品牌的人，本质需要理顺个人的世界观

品牌对消费者而言，是一种信任和无形的沟通方式。

做一个品牌，对于一个创始人，则是一种更加高效的与世界上更多人沟通的方式。

一个好的品牌，其实是创始人自己本人的哲学观，生活态度的外化。

你是一个懒惰的人，你的品牌的特质就是懒惰的。你是勤奋的，你的品牌就是勤奋的。

制造一个品牌，先要从梳理创始人的三观开始，从创始人的哲学层开始，起心动念太多，内外不一的人，很难做出好的品牌。

一种好的品牌，就是一种优质的精神资源，人们的肉体靠着产品滋润，人们的精神生活则要依赖于品牌的精神资源。

精神资源怎么和产品统一？核心是创始人自己的知行统一，一边喊着改变社会，一边却在偷偷以次充好，坑害消费者。这样分裂的价值观注定无法品牌长青。

品牌就是创始人对顾客的个人承诺外化的结果，人牌合一，没有创始人精神浇灌的品牌一定是不长久的。

军规3：能不能做出大品牌，主要靠是否踩中品牌的康波周期

很多人问，能不能做出宝洁，能不能做出大品牌，核心靠什么。

我说，核心是靠你是否踩中品牌循环周期。我相信以5年为一个中期，品牌会小循环迭代，以10年为一个大周期，品牌会有一次大迭代。

如果你的品牌恰好是在周期开始的时候诞生的，你自然能成为一个大品牌，或者说你有运气做成大品牌。

如果你恰好处在品牌迭代中期诞生，你可能无论怎么努力，能力再强，也会出不来，关于这一条，我也会有深入研究，系统通过文章去阐述。

军规4：定位与品类错了，其他就都变得不那么重要

我这里说的不是定位理论的定位，而是你的产品定位。

你的定位不准，就决定你的资源错配。资源错配是社会所不能容忍的，社会就不会启动奖励来奖励于你，你就不能成功。

而品类如果你选择了一个不增长，或者小的品类，无论你如何能力，你也逃不出孙悟空的五指山。

所以品牌创业，牢记品类定律。这个错了，你再找我去给你诊断商业模式，都无济于事。

军规5：迷信直播，是打造不出一个品牌的，品牌一定要有长期存在的货架场景

直播好不好？当然很好，我也经常看。

但直播更像是一个聚划算模式，一定时间精选，一定时间特价。

爆品模式出不了品牌，下水道模式永远无法孵化品牌。但是可以孵化爆品。

一个的好品牌，一定要有一个特别的位置，就像你的恋人一样，也是有一个特殊位置的。

也像你家楼下的便利店，只要灯光亮着，你就知道他还在。

直播没法做到持续和用户沟通，直播的商业模式一定是有价值的，但不是品牌价值。

迷信直播的人，最终可能收获的是一地鸡毛。

军规6：自负的创业者，必然造就小格局的品牌

为什么想到写这句话，是因为总是见到不学习，不倾听真实声音的品牌创业者。

容不得任何人正确的质疑，总是只是一味地我产品就是最好的。

这样的产品实际上是得不到产品的养分去滋养他的品牌。好的品牌是开放的，而不是自闭的信息系统。

我特别喜欢和开放系统的人去交流，因为他的心是打开的，无论好坏虚心请教。

而封闭系统的创业者，就像他的品牌一样，是自闭，没有情感的。好的品牌，一定是时时刻刻被更多用户所滋养的。

军规7：1000个铁杆用户，远比10万流量重要

见到很多创始人，三句、两句离不开流量，好像品牌主要是靠流量。

如果只是有了流量，就能打造好品牌，我想BAT有的是流量。

所以初期，警惕寻找流量，多谈用户。

流量是什么，是流过去的量。而用户却会实实在在见得到，看得着的。

在2B的销售里，我认为成功的法宝是知道客户在哪，并且见得到。

这一套同样适用于2C里，你怎么可以见到你的用户。

有1000个铁杆肉眼可见的客户，在任何时候都远超你见不到的流量。

今天货和品牌差异在于，你拥有的到底是用户，粉丝，还是流量。你如果拥有的是流量，那么你永远都会缺流量。

如果你拥有的是忠诚用户，你就不会缺用户。珍惜遇见到的每一个人，这就是品牌的缘分。

只有你拥有的是铁杆用户，你找到流量和用户转化比，不断寻找靠谱的用户，你离成功就不远了。

军规8：你的团队，就是你最早，最忠诚的用户

新一代品牌公司，一定是粉丝即员工，员工即粉丝。

菲利普科特勒的书里说，内部营销是开始外部营销的开端。

如果对员工内部营销完成不了，是创始人的失职，创始人缺乏热爱，就会让员工缺乏热爱。

你的团队的人都不喜欢你的产品，就是你的失败的开始，什么时候，是你衰败的开始，一定是你的员工都觉得你是个忽悠的时候开始。

军规9：做重复的事情，往往比你不断创新更好

有人总是很想创新，觉得今天有一个新东西，我想学习一下。

然后明天又来了一个新东西，然后又学习一下。

本质是自己太过于焦虑，心不定。管理学大师彼得德鲁克说，每天热血朝天的公司往往是有问题的。

而静如止水，按部就班的公司却往往可能是管理合格的表现。

一个品牌什么时候可以重复做简单的事情，就离成功不远了，要是永远在做复杂的事情，企业可能也离折腾失败不远了。

军规10:如果不能找到花钱的地方，那么一个消费品牌就不应该拿钱

很多品牌明明现金流很好，也很赚钱，却不小心拿了投资的人钱。

其实这是大可不必的，找不到需要钱扩大规模的地方，就不要去拿很多钱

钱是给你用来加速的，是用来让你爆发式成长的，不是给你用来理财的。

自己的钱都花不完，却拿了很多钱最后就是浪费社会资源，就会受到社会规律的惩罚。

消费品牌一定要清楚钱不是万能的，如果用自己的钱，小规模验证模型是最好的，没验证清楚模型之前大规模花钱都是耍流氓的。

所以消费品牌创业，本质不可以靠资本催熟，除非面临历史性机遇，具备可以用钱整合行业的时候，你就可以多拿钱。

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