饿了么美团巷战：火拼30万亿市场

编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），作者：王琳，36氪经授权发布。

同城零售的战争愈演愈烈。

阿里巴巴方面最新的动作，7月17日饿了么宣布全面升级，从送餐平台彻底转型为消费者的“身边经济”，鲜花、鲜奶、蔬菜、水果，药品都可以送，万物皆可送时代正在来临。 

外卖市场的份额之战，打得不可开交，饿了么要奔向更广泛的领域。此次全面升级，饿了么和美团将战火烧到了规模30万亿的同城零售市场，引入阿里经济体能量的饿了么要和美团贴身肉搏。

早在4月，阿里就打响了同城零售第一枪，美团紧随其后。对于阿里和美团来说，吞下30万亿同城零售市场的一小块蛋糕，不仅可以找到第二条增长曲线，或许还可以再造一个线下版淘宝，而饿了么作为其中的排头兵，或许可以借此夺回失去的十年。

不只送餐

7月17日，饿了么终于迎来了全面升级——主视觉颜色调亮，和刚刚升级过的支付宝保持一致。在App Store上，其图标上“不只送餐”的几个大字极为显眼。它找来“95后年轻男孩”王一博为品牌代言人，Slogan也从“好而不贵，有滋有味”，变成“爱什么，来什么”。

当然，这只是外在变化。 

更深层次的变化，是饿了么将从原来的送餐平台，彻底转型为消费者的“身边经济“。它调整了首屏的“五大金刚”位，新增“团购优惠”、“玩乐丽人”、“快速自取”三个入口；第二屏新上线“有好店栏目”，向用户推荐高品质店铺；App下方“发现”栏目更替为“真香”栏目，从过去商户静态的图文展示转变抖音式的短视频栏目，内容包含食物视频、美食教程和达人吃播等。       

阿里本地生活服务公司总裁兼饿了么CEO王磊，在接受媒体采访时表示，内容一直是饿了么非常坚定的战略。未来也会在内容做大量投入，让消费者不仅仅把饿了么当一个工具，而是更多的发现美食。

他表示，饿了么正在探索直播业务，目前饿了么提供了“全国看、当地买”的服务，即“这家的烤串吃不上，我周边也有，想吃了也可以点”，以此来满足消费者的消费需求。 

除此之外，饿了么还上线了新业务“随心订”的入口，提供鲜花、鲜奶、鲜食的周期订购服务。目前来看，这些并非增长最快的品类，但是覆盖用户生活的方方面面，这些品类不可缺少。

王磊表示，此次改版，饿了么平台上的SKU进一步丰富，来自大润发、盒马、淘宝商城、天猫超市的优质供给也同步到饿了么，这意味在同城零售领域，阿里正在加大整合的力度。

在新版APP中，饿了么将超级会员升级到超级吃货卡，用户在饿了么下单将累积“吃货豆”，吃货豆可兑换红包及商家优惠券。玩法多变的饿了么，希望用这样的方式增加用户粘性。

更艰苦的生意

红杉资本沈南鹏曾表示，别小看升级，“升级”意味着增量市场，开启一片新的蓝海。那是突破旧格局，带来新定位、提供新价值的战略性优势，高能者自然不慌不苦，前途能卜。 

而饿了么和支付宝的升级无一不在释放一个信号：阿里要押注同城零售。

2020年4月，天猫超市升级为同城零售事业群，将原属本地生活服务的饿了么新零售业务整合进该事业群，以天猫超市和淘鲜达改造的线下超市为主，实现1小时、半日及次日达三种时效的“20公里立体生活圈”。阿里董事局主席张勇已经将同城零售事业群上升为其重点关注的1号项目之一。

阿里打响第一枪后，美团紧跟其后。

2020年7月，美团再度宣布组织架构调整，成立“优选事业部”，并推出“美团优选”业务，正式进军社区团购赛道。与此同时，原“小象事业部”更名为“买菜事业部”，继续发展美团买菜业务。 

王兴则在美团2020年财报电话会议上表示，过去几年我们核心的宗旨就是希望能让我们的消费者轻松吃到美食。在未来，可能我们的使命就是说怎么能够让我们的消费者更轻松地买菜。 

与此同时，京东、苏宁等多位实力玩家也在布局。 

巨头疯狂押注的背后，一个万亿市场的新赛道正在崛起。 

过去20年，以电商为主的远场零售，大踏步发展为近场零售，即为同城零售的发展奠定了基础：移动支付、仓储物流能力、供应链体系，让半小时达、一小时达成为可能。而疫情则迅速培养了用户“线上买一切”的习惯。

更为现实的原因是，移动互联网红利的消失，让电商和本地生活服务市场的增速都呈现放缓趋势，为了寻求企业增长的第二曲线，巨头们必须去做更苦更累的事情——啃下零售市场的最后一块堡垒。

这无疑是更艰苦的生意。

本质上，同城零售更是接近本地生活的生意，美团征战多年才获得了些许微薄的利润。从品类来看，快消生活用品是同城零售最适合切入的类目，小额高频的特点决定着较低的毛利率。同城零售区域化明显、网络效应弱化，未来难免出现诸侯割据的现象。 

此外，同城零售一直面临社区便利店这样的竞争对手，从品类和速度上来看，便利店都具备先天优势，如今，淘宝、京东上线的1小时购物达、美团闪购都希望用配送速度，以便从便利店中抢夺用户。 

总体上来讲，同城零售考验的是平台的配送能力和供应链基础，这都是日积月累才能具备的能力。简单粗暴的补贴已经过时，同城零售考验的是平台的精细化运营能力，也就是说，平台必须要做好赚辛苦钱的准备。 

但阿里和美团不得不战。对于美团来说，它必须找到除了外卖之外的第三极。对阿里来说，传统电商平台的增长曲线趋于平稳，但2021年财年至少创造1万亿元商品交易额（GMV）的新增量从哪里？答案正是同城零售。

是巷战，也是持久战

战火虽然在此刻点燃，但事实上，无论是阿里还是美团早就开始布局。

2015年，张勇就兼任了银泰商业董事长。2017年，银泰成为第一个被阿里全面并购的大型线下商超。2018年开始，阿里开始将同城零售视为下一个阶段的扩张重点。收购饿了么、孵化盒马鲜生、加码天猫超市、并购高鑫零售（ 大润发）、口碑单独成立App、并购客如云、孵化社区团购等，都是对这一战略的延伸。 

这一策略已开始初见成效：2020财年Q3季度，来自盒马、银泰、天猫国际、天猫超市的收入增长跑赢了阿里大盘，阿里也正在从远场电商到近场电商逐渐进发。

2017年，美团便成立大零售事业群，由王慧文担任总裁，开始进军这一领域。

2018年-2019年，美团先后孵化小象生鲜、发力闪购业务、上线美团买菜等等，如今，美团已经形成了同城零售的三驾马车：美团优选（针对下沉市场）、美团买菜（北上广深等超一线城市）、美团闪购（旗下菜大全专注武汉、成都、南京等准一线或者二三线城市）。借此，美团实现了从一线城市到下沉市场的全面覆盖。

疫情加速了“万物皆可买”的时代，美团2020年Q1财报显示，疫情期间，闪购所在新业务板块收入 41.7 亿元，同比增长4.9%，是美团唯一增长的业务板块。 

万亿市场面前，阿里和美团都定下了颇为激进的目标：2020年，阿里同城零售事业群要实现成交额翻7倍；2020年，美团闪购的成交额要突破千亿元大关。 

从美团点评的生态来看，其缺的不是流量和配送能力，而是对供应链的把控，想要拥有更大的市场份额，需要提高供应链的效率以及带来足够多丰富的品类，毕竟大众点评虽然积累很多本地商家，但是核心领域依然仅是“吃”。 

对比而言，阿里的优势在于其生态能力，尤其是丰富且夯实的供应链，以及多年积累的商户数字化运营能力。阿里希望以淘宝作为作为主导，天猫超市、淘鲜达和饿了么负责协同；而支付宝、蜂鸟配送等提供后台服务支持。 

如今，阿里正在对旗下同城零售相关业务进行整合，对于一个10万人员工的组织来说，这个整合将会持续很长时间，整合的速度也会在某种程度上影响竞争的结果。

他们的大方向高度一致：都想吃下同城零售全品类中的更多份额。阿里和美团都希望寻找更多的SKU组合、不断优化履约能力、提高运营的颗粒度以获得更高的利润。

表面上，饿了么和美团的炮火越来越猛烈。但事实上，面对30万亿元的大市场，阿里、京东和美团只要占据一小块便足以再复制当初的辉煌。以阿里为例，如果它在同城零售市场上吃下2成，基本上就再造一个自己，市值有望突破万亿美元。 

未来若干年，将是巨头们不断做大蛋糕的阶段。饿了么和美团的战争，既是巷战，也是持久战。

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