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遭多国封杀围剿，出海的抖音如何破局？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年07月20日 16:01

作者/Kim

山雨欲来风满楼，树大招风易成空。

在地缘政治敏感的当下，海外版的抖音—「TikTok」近期四处受挫，先是遭到了印度封杀，又被美国、澳洲等国考虑限制TikTok的应用。一时间，曾风靡全球的TikTok遭遇了中国互联网出海以来最严峻的围困。

尽管TikTok早早划分了与字节跳动的界限，甚至聘请了迪士尼的前高管作为TikTok的CEO，将数据存在中国大陆之外。然而，海外的监管方似乎不管TikTok这一身洋装多么精致，就因为TikTok的中国基因，便将监控用户、操纵舆论、间谍行为等大黑锅甩在TikTok身上，并纷纷打出了禁用和限制的围剿计。

欲加之罪，何患无辞。

只要TikTok背后还有个中国股东，海外监管方总能找到限制和打压的借口。

身份带来的重重围困，TikTok如何破阵突围？

一、通行四海：TikTok到底有多红？

人类的悲喜或并不相通，对欢愉的渴求却非常相同。

出生在中国的抖音短视频，凭借国内数据红利和算法能力，早已深谙如何满足用户短暂欢愉。2017年底，抖音国际版TikTok上线，随后，字节跳动收购视频平台Musical.ly与TikTok合并，共同开始出海征程。一时间，各国小姐姐、唱跳Rap、萌猫萌狗的短视频如病毒般占据了海外用户的屏幕和时间。

仅上线一年，TikTok在全球有了8亿次的下载量，而到2020年一季度，TikTok下载量达到3.15亿次，力压Youtube和Instagram，全球无数的青少年沉迷于此。或许，TikTok是中国近几百年来，向外输出成瘾性最强的产品。

在疫情期间，不仅中国实行了严格的封闭隔离，海外也实施了一定的社交隔离。宅家无聊者，只能刷手机解乏，短短15秒的短视频，让无数的海外青年忘却了眼下的烦恼，将沉闷的生活切割成屏幕前的一段段的欢愉。

根据美国调查数据，18岁以上用户的每月使用TikTok的时长达到858分钟，TikTok的风靡，似乎丝毫不亚于国内的孪生兄弟抖音。

与游戏和通讯软件不同，TikTok的最大特点具有媒体属性。虽然TikTok本身并不是产出内容的主体，但却掌握了用户看到什么、不看到什么的权利。在信息爆炸而多元的当下，只要平台方有意建立信息茧房，足以通过影响用户获取的信息，进而影响用户的心智。

匹夫无罪，怀璧其罪。

成功的TikTok的三宗罪是：1）巨大的装机量；2）渗透年轻人群；3）媒体属性极强。

卧榻之侧，岂可许他人鼾睡。

更何况在大选在即，政治斗争挂帅，阴谋论反智横行的时刻，一个来自异国的庞然大物在国民间如此流行，毫无疑问是完美的转移矛盾的「邪恶对象」。

因此，TikTok面临了中国互联网企业出海后最严峻的挑战。

二、陷入重围：TikTok遭多国禁用封杀

没有你，对我很重要。

TikTok的成长可谓一路艰辛。从2019年开始，《卫报》、《华盛顿邮报》便开始围绕TikTok的媒体属性进行攻击。《卫报》称，通过一份抖音内部的工作指引指出，TikTok屏蔽了带有政治色彩的敏感词和内容，这似乎和西方所谓的「新闻独立性」有所违背。

文人相轻，同行相忌。看到来自中国的社交应用在自家地盘如此火爆，资本主义的媒体们自然不答应了。《卫报》和《华盛顿邮报》的打响了围剿TikTok的第一枪，随后，参议员卢比奥写下一封大字报，炮轰TikTok的内容审查威胁到了美国，将这场闹剧拔高到政治层面。

随后，「间谍软件」、「监控用户」的各种指控开始涌现，对TikTok的围剿封杀也随之开始。亚马逊、富国银行等企业要求员工卸载TikTok，澳洲、美国政府也开始计划限制TikTok在该国内应用。而近期与中国关系微妙的印度，也从六月开始全面禁止了TikTok等中国软件的应用。

委屈巴巴的TikTok，甚至在澳大利亚的报纸刊文控诉，不想让自己成为「足球」被踢来踢去。

毕竟，能把字节系带到这个体量，张老板肯定是有智慧的，风向的变化已经早已察觉，在国际化的进程中是极为彻底的，在字节跳动的六周年年会上，张一鸣提出了他对于国际化的态度：

「全球化相当于换轨道，我们要修整汽车，而且还不能停下来调整，我们不能减速，必须同时往前走。」

TikTok的国际化是彻底的国际化，其官网显示，其已在41个国家设立了不同规模的办公地。在欧洲，除伦敦以外，TikTok在巴黎、柏林和都柏林也设有办公地。TikTok未披露公司的具体员工人数，但LinkedIn上显示，TikTok在全球招聘2948名员工。字节跳动方面也宣布在全球范围招聘了1万名员工，并计划今年再招3万名员工。

职场社交平台LinkedIn显示，TikTok正从谷歌和Facebook等公司高薪挖员工。去年12月份，谷歌元老Theo Bertram离职，加入TikTok担任欧洲政府关系与公共政策总监；去年3月，Ross Baron辞去Facebook招聘总监职位，担任TikTok西欧地区招聘负责人。

最为重磅的是，5月中旬，字节跳动官宣前迪士尼高管凯文·梅耶尔（Kevin Mayer）入职字节跳动，担任字节跳动首席运营官兼TikTok全球首席执行官，负责TikTok、Helo、音乐、游戏等业务，同时负责字节跳动全球职能部门（不含中国），包括企业发展、销售、市场、公共事务、安全、法务等。原TikTok总裁朱骏将转任字节跳动产品与战略副总裁，负责公司战略和产品设计。与此同时，TikTok全球各国家和地区现负责人当前职位不变，将继续履行原有职责，向凯文·梅耶尔汇报。

凯文·梅耶尔是迪士尼公司最炙手可热的高管。1993年加入迪士尼却在2000年离开，几经辗转，2005年重新回到迪士尼管理层，并于2018-2020年期间担任迪士尼的DTC营销及国际部门总监（Chairman of Direct-to-Consumer & International division）。

除了主导Disney+的首发，凯文.梅耶尔在流媒体领域，曾推广拥有3000万订阅用户、在北美市场能够与Netflix分庭抗礼的Hulu，以及在印度大受欢迎的Hotstar。曾经参与了迪士尼对众多知名企业的成功收购，包括漫威娱乐、21世纪福克斯、皮克斯、卢卡斯影业等。此外，他也曾负责国际运营、全球内容和广告销售业务，此前被外界普遍看好接任Robert Iger成为迪士尼新任CEO。

TikTok也主动向外披露，早在2019年就与谷歌签订了3年的云服务。在数据存储方面，字节跳动的高管在2019年便对外喊话：TikTok的所有数据都存储在弗吉尼亚，并且备份服务器也建在了新加坡。

直接空降跨国科技巨头的高管来主导TikTok，原来嫡系的部队逐步撤出，用全球化的人才在全球化的布局，数据留在境外，TikTok确实是基于全球化的轨道打造了全球化的车队。

然而，就算西装穿的再笔挺，美国腔学得再正宗，最核心的决策层是谁？最终的股东是谁？其实还是一目了然，只要你还是你，不论TikTok如何强调自己和母公司的界限，只要成分没有改变，海外监管方的有色眼镜是摘不下来。

谁让你TikTok还是一家中国企业呢？

解决问题的途径，似乎只剩一条...

三、何以突围：「让你不再是你」

此时此刻，恰如彼时彼刻。

在讲政治的语境中，你做了什么不重要，你是谁以及你背后是谁，才是最重要的。在地缘政治敏感的当下，TikTok遭遇围困的主要矛盾，已经变成了「TikTok中国身份与海外偏见之间的矛盾」。

偏见是无解的，这涉及到宏大的历史进程与国家博弈。

话虽如此，但斗争并不是都是你是我活的，在刀光剑影之中依然有腾挪的空间，毕竟，绝大部分理性人都不会和Dollar过不去...如果过不去，那只是Dollar不够而已...

2020年的夏天，恰如2011年的夏天。

2010年，中国电子支付快速渗透，中国的监管方开始介入行业规范与管理之中。根据监管的意思，电子支付涉及金融安全，申请牌照必须是境内的公司，而对外商投资的支付机构，则必须「报国务院批准」。

当时，支付宝由阿里巴巴集团持有，而雅虎、软银又持有阿里巴巴的股权超过了70%，支付宝「外商投资」的身份世人皆知。

深谙政策之道的马云老师，早在政策落地前便摸清门路：若不能将支付宝转为内资公司，获取支付牌照的风险和难度皆是巨大的。马云曾说，「支付宝如果拿不到牌照，支付宝要瘫痪，淘宝也要死掉「，在中国做生意，合规牌照的重要性是不言而喻的。

在央行政策落地之前，马云在2009年便将支付宝70%的股权转至「浙江阿里巴巴」公司，而这个公司，则是由马云等人直接投资、根正苗红的内资公司。到2010年3月，支付宝省下的30%股权均以转至「浙江阿里巴巴」，支付宝头上的「外资投资公司」的帽子正式摘下。一年后，支付宝正式获得中国首批「第三方支付牌照」。马云老师一记漂亮的「金蝉脱壳」，终于换回了无价的牌照。

马云在评价这个决策的表述是：尽管这个决定不完美，甚至可以说是一个艰难的决定，但它是正确的。尽管马云后续与雅虎、软银等股东对支付宝股权转让有过争执，但从结果上看，支付宝获得了赖以生存的牌照，而雅虎、软银等股东也获得了满意的补偿。

虽然过程有争议，但结局皆大欢喜，Dollar到手了。

时间转眼来到了2019年，阿里巴巴和蚂蚁金服签订协议，阿里巴巴集团收到蚂蚁金服新发行的33%的股权，终止此前每年37.5%的税前利润分成的协议。2020年，蚂蚁金服传出上市消息，当年的交易的细节会慢慢的浮出水面。

在监管面前柔软的身段，用「金蝉脱壳」来时间换空间，正是TikTok可以学习复制的。

眼下，TikTok困局的核心在于：「TikTok中国身份与海外偏见之间的矛盾」，只要是还想保住到手的Dollar，唯一解也其实也就不难猜测，和当年的支付宝一样，那就是：改变身份。

以当下的斗争强度，面上的改变是混不过去的，只能从股权结构、董事会构成、高管团队等核心利益、权利机构全部重组，才有可能获得被国际监管认可的身份。

更进一步说，TikTok的最优解，很可能是引入真正的国际资本，摇身一变改成一家国际公司。

把头条系的股权稀释到不足以影响公司决策，由国际资本代表构成的董事会，加上目前已经在经营层面准备好的国际化团队，Tiktok足以用国际化公司的身份摆脱之前的掣肘，光明正大在全球畅通无阻。至于股权稀释以及失去董事会后，如何保障字节跳动的利益，控制公司经营，那就要考验做局者的智慧了。当年支付宝事件的核心条款，至今也无人得知，乾坤大挪移需要的是大智慧。

从当前的牌面看，TikTok最有可能引入的伙伴，大概率是美国的迪士尼、奈飞或者欧洲那批传统媒体集团。一方面这些公司与TikTok并没有太直接的竞争关系，二者能够实现业务上的互补和扩展；另一方面，这些公司在具有绝对的知名度，对于破除Tiktok当前的身份尴尬是非常重要的。至于传统的互联网巨头们则是纷纷撸起袖子加油干，准备接下TikTok被打倒之后的地盘了，像Facebook就火速推15秒短片功能「Instagram Reels」，谁是朋友，谁是敌人，一目了然。