腾讯电商，不够自信

编者按：本文来自微信公众号“零售老板参考”（ID:lslb168），作者 何寒秀，36氪经授权发布。

腾讯做电商，屡“败”又屡战。这些年眼见他人凭微信平地起高楼，腾讯一定很郁闷。

拼多多诞生前，别说是面对阿里这座高山，就算新起的平台要翻过京东、唯品会、苏宁，也不是件容易的事。可偏偏拼多多、云集等借助微信异军突起，前者如今甚至让阿里都不敢小觑。

因为二类电商一开始瞄准的，就是一类电商尚未覆盖或者无法覆盖的区域，而重点获取流量平台，就是微信。从流量上看，微信的用户数（近12亿）比中国网购总人数（6亿+）还要多，绝对是未经全面开垦的半处女地。加上没有网购经验的人大多也没有支付宝这样的工具，搭载在社交工具之上的微信支付，在使用上更有优势。

电商不一定是流量买卖的生意，但一定是有流量才能做成的生意。可手握中国互联网最大流量的腾讯自己，却没能在电商领域里干出名堂。电商自然成了腾讯的“意难平”。

经历多次不算成功的电商尝试之后，今年腾讯内部又掀起了电商“创业”潮，5月才推出与拼多多有9成相似的“小鹅拼拼”，7月又开起了腾讯小商店能力，如今面向企业及个体经营户开放内测。

如果说5月小鹅拼拼不管从项目名称还是产品设计都留下了很深的拼多多“印象”，7月的小商店看上去更希望是做商家服务，跟微盟和有赞等服务商有撞车嫌疑。这次腾讯做电商打的又是什么算盘呢？

电商意难平

腾讯在做电商这条道路上，反反复复折腾了好些年。

2006年腾讯上线拍拍网。2010年又开了QQ商城，定位与主打名品折扣的唯品会颇为类似。

除此之外，腾讯还发现买买买比从0到1干简单得多。于是从2011年开始，腾讯出手收购包括好乐买、艺龙在内的多家企业，并于2012年完全控股易迅网。最终通过投资控股，打造出以“易迅为核心的自营+与核心B2C联营模式+优质商户开放平台“的电商体系。

然而，相比腾讯的其他业务（游戏、广告等），电商确实是一块苦差事。因为“电子商务”，重在“商务”，“电子”只占到30%。相比腾讯的游戏、广告等业务来说，利润低，见效慢，加上当时游戏和广告收入如日中天，电商在腾讯绝不是什么抢手活。

腾讯的电商布局，随着2014年和京东正式牵手被画上句号。

2014年3月，腾讯将电商业务出售给京东，成为京东最大单一股东。QQ网购、拍拍网也先后被并入京东，最后一个直接消失，一个并入一年后，因C2C模式假货难除的问题被京东关停。电商CEO吴霄光也淡出腾讯，腾讯电商成为历史。

时隔五年，有一点或许很多人已经忘了，当时腾讯牵手京东之后，双方协议中还包含了一个“不竞争承诺”，就是腾讯向京东承诺不从事若干电商业务，并通过微信、QQ向京东提供一级页面展示入口以及多种支持。于是接下去多年，腾讯在电商领域一直都隐而不发。

可越来越多电商平台，借助微信上位，而京东虽然有大树傍身，却没有善加利用。加上近些年来，受到游戏政策的影响，腾讯主业游戏的营收不确定性剧增。作为第二营收大头的广告业务又远不及阿里。如今连今日头条都在电商领域悄悄耕耘，获得了不小的回报，近日更是高调地宣布正式进军电商领域。腾讯终于还是坐不住了，拿出了亲自下场干的气势来。

小商店不新鲜

5月上线的小鹅拼拼能看出外界对腾讯做电商的态度。虽然也算是热闹一阵，但并没有掀起电商界的狂风巨浪。

7月初，微信“迫不及待”地拿出了微信小商店——基于微信的一项无需开发、免费开店，帮助商家快速生成卖货小程序的新能力。这与此前小鹅拼拼的玩法完全不同，重在“赋能”，而非直接参与电商流程。

不过，“新鲜出炉”的微信小商店并不新鲜，可以说是微信2014年推出的微信小店的升级版本。微信小店是一款公众号插件，经过认证的公众号可通过该插件开通小店，微信则提供商品交易等功能（同期还有京东微信小店，运营方为京东）。

7月10日，微信官方宣布，微信小店不再维护，并且后续将全面下线。接下来，微信将推出“微信小商店”，它是一款帮助商家开店、直播的小程序。已经开通并使用微信小店的商家，可以直接升级成小商店新页面。

升级后的小商店，除了提供商品信息发布、订单和物流管理、营销、资金结算、客服与售后等电商经营场景的基础功能，更重要的就是自带直播能力，但凡成功入驻并且已经成功发布商品的商家，就可以创建直播间。

小商店现阶段支持售卖的商品类目超过1500个，包括宠物生活、家用电器、手机通讯、数码、电脑、办公、服饰内衣、鞋靴等……微信小商店支持企业、个体、个人三种开店类型（个人店暂未开放）。

微信小商店支持的三种开店类型，指向了小商店的三类用户：品牌商家、普通商家及微商人群。品牌意味着收入不菲的广告费，微商意味着丰厚的佣金收入，这无疑将会给微信小商店带来可观的重要收入。

但这里也有矛盾，即微商商品和品牌商品能否在同一个平台和谐相处。微信小商店能不能既做品牌的好朋友，又做微商的好朋友。

在相关协议中，小商店特别强调品牌与商标的使用，如入驻商家售卖品牌商品，需要按品牌开通规则开通对应品牌使用权。这自然是保障了品牌的权益。不过微信小商店同时表示，自有品牌和无品牌的商品同样也能够销售。

在微商急切寻找正规化渠道的时候，微信再不能有丝毫迟疑。但是对于如何对微商产品进行监管，小商店可能暂时还没有准备好。

腾讯做电商，还是不“自信”

参加微信小商店的官方的现场答疑直播的一名媒体人士表示，答疑直播时长仅半小时，隔日回放，微信公开课公号才推送Q&A解答”。

第一次公开亮相的答疑环节，微信小商店略显“随意”的结束，似乎反映业务的某些看得见的担忧。

微信作为去中心化流量平台，显然大家还是关心电商流量从里来的问题。在坚持纯粹的用户体验这么些年后，微信在商业化变现的催促下也绷不住。

电商绝对不是流量买卖的生意，却绝对是非要有流量才能做起来的生意。对于去中心化流量平台的微信来说，缺少中心流量还是大问题。私域流量很重要，公域流量也不能少。

当前商家在微信小商店开店后，消费者还必须通过搜索品牌名称，才能找到该店铺。这种必须通过精准搜索才能获取的流量，而电商行业，早已过了搜索展现阶段，跨入信息流展现阶段。

没有公域流量，商家必须在其他平台先聚集流量，微信小商店没有办法解决品牌发展所必须解决的拉新问题。显然微信也已经意识到，单纯的去中心化流量，不能满足电商业务的发展需求。

在小鹅拼拼和微信小商店的发展上，腾讯都想了一些“办法”。

比如上线小鹅拼拼后，腾讯接连上线了QQ群电商功能和微信群小店功能。简单来说，就是支持QQ、微信用户直接在群里购买商品。群小店的商品都来自小鹅拼拼，每个群只能开一个店，每个群主可以开10个店。

群友买东西可以获得返利，群主也能拿到佣金。这种社区团购的玩法加上社交电商的分成模式，小鹅拼拼玩得惟妙惟肖。在把对手的链接都拒之门外后，微信自己也忍不住干起了这事。

还有媒体曝出，继宣布可以分享至朋友圈之后，微信小程序近期还在内测“向用户主动推送消息”的功能，同时“支持H5页面直接跳转”，也像是为电商后续发展铺路。 

当然，微信小商店一出场，感受到威胁最大的还是有赞、微盟等基于微信的第三方开发服务平台，对此腾讯表示，接下来还将开放一系列标准接口及组件，供第三方接入并提供拓展功能。

短期内推出两款电商指向的产品，显示腾讯进军电商的巨大决心。不过在做电商的路上，腾讯大可以再自信点。

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