字节跳动的海外战事：巨头夹击、政策打压，TikTok迎来艰难时刻

编者按：本文来自界面新闻，36氪经授权发布。

记者 | 柯晓斌 王磬

编辑 | 文姝琪

持续高光两年之后，在北美市场乃至全球范围内， TikTok迎来艰难时刻。

今年3月，字节跳动进行组织框架调整，张一鸣将重心放在公司的全球战略和发展上，但就在字节跳动双线作战，并且一路高歌猛进时，遭遇了变量。

6月，印度突然宣布禁止中国的59款APP，包括TikTok，今年5月，TikTok在印度的下载量占全球的20%。同时，作为其海外商业化最成功的北美市场也传来坏消息：美国国务卿蓬佩奥称正考虑禁止TikTok。

两周前，在TikTok上拥有460万粉丝的达人Ty Gibson在自己的TikTok账户上发布视频“An Early Farewell to you”，向粉丝“告别”。在视频里说，他称因最近美国限制TikTok的传闻沸沸扬扬，担心应用突然下架，提前向大家“告别”，希望大家关注他的Instagram和Youtube等社交账户。同一天，有150万粉丝的@itsjaydaddy，也发布了“告别”视频。 

作为字节跳动迄今为止最为成功的全球化产品，TikTok正遭遇着前所未有的挑战。

不过，和字节有过直接交战的相关人士认为，张一鸣对此早有准备。以北美市场为例， 今年5月19日，字节跳动任命迪士尼前高级副总裁凯文·梅耶尔为字节跳动首席运营官兼TikTok全球首席执行官。“这算是一种防御。”

同时，为了守住TikTok，从去年7月份开始，字节跳动聘请了多家游说公司，试图为自己在海外争取更多空间。

高速发展

除印度外，美国是TikTok第二大海外市场。

根据Sensor Tower的数据，在抖音及TikTok的20亿次下载中，印度是下载量最大的市场，截至4月底，累计贡献了6.11亿次下载，占全球总下载量的30.3%。 美国是TikTok海外第二大市场。截至4月底，美国市场累计贡献了1.65亿次下载，占总下载量的8.2%。

2017年11月，字节跳动公司宣布以近10亿美金收购了短视频应用musical.ly，次年2月，TikTok正式登录美国市场。半年后，musical.ly与抖音海外版 TikTok合并，沿用TikTok品牌。musical.ly原有用户更新应用后自动升级至TikTok，创作者原有账号的内容和粉丝群全也部自动迁移到TikTok。

据界面新闻了解，最初musical.ly的功能相对单一，只是简单的配乐和对口型，但主要用户群集中在14岁左右，活跃度高。

这批用户成为TikTok打开欧美市场的种子用户。2018年，面对快手在国内激烈竞争，抖音快速迭代产品功能，随后，把这些功能直接复制到TikTok上，让其产品形态更多元化，吸引到了更广的用户群，让TikTok迅速“出圈”，成为流行应用。

“这次大手笔的收购，为TikTok的快速起飞腾挪出至为关键的窗口期。2019年年中，面对在北美快速发展的TikTok，Google和Facebook两大巨头开始限制TikTok在其上面投放广告买量。”一位曾与TikTok在海外市场上直接竞争的人士表示。 

彼时，TikTok在巨头狭缝里获得了一个窗口期，市场上的传统玩家Instagram和YouTube也与其有不同定位。

“Youtube以长视频为主，像个家庭影院。但TikTok上人设更立体，更有创造力，变成一个人设、再变成一个品牌。”近期主要研究TikTok的荷兰阿姆斯特丹大学媒介系讲师王帅帅对界面新闻记者表示。

“Instagram上主要是时尚、美妆类的好看内容。但TikTok更多是青少年展现个性。前者的用户是年轻人，但后者则更年轻，几乎就是青少年。”王帅帅说。

直到2018年12月，Facebook才上线第一款短视频应用Lasso。 这意味着，2018年2月TikTok登录欧洲北美市场时，在本土没有足够强大的竞争对手。数据公司Sensor Tower数据显示：2018年9月，TikTok在美国下载量超过 Facebook、Instagram等热门应用。

截止2020年3月，TikTok及抖音全球范围内下载量超过20亿次，TikTok成为字节跳动全球化的王牌产品，是字节跳动高达1000多亿美元估值的重要支撑。 

尚未收割的市场

“TikTok从进入北美市场到现在不到3年时间，这2年多时间里，TikTok处于用户量高速发展期，但在商业化探索上，远没有那么激进，还没走到收割期。”前文与字节跳动有过直接竞争的人士认为。

“相较日本韩国，在北美市场上TikTok目前主要还是在搭建内容生态，以增长为主。”一位在早期与Tiktok在海外有合作的MCN机构创始人也认为，从运营策略上来看，Tiktok还想让用户基础更大一点，对商业化问题更加谨慎。其网红在商业化路径上还没Youtube或Instagram成熟。

全球网红SaaS平台SocialBook是Tiktok合作伙伴之一。目前在其资源库中，已覆盖全球900万个网红，主要业务是帮助Facebook、Youtube、TikTok上的网红们进行商业化，其创始人Heidi也向界面新闻记者证实了这一观点。

“从达人收入来看，TikTok远远落后于Youtube和Instagram。”Heidi表示，目前TikTok上的达人收入主要还是短视频广告植入，目前，还没完全开放‘橱窗’（导购链接）功能。而Youtube上的达人收入更加多元，包括广告、点击率收费、会员、电商导流等。

这和TikTok的用户画像直接关联，2018年2月，其借助musical.ly登陆北美市场时，用户群主要是在14岁左右。过去一年，其主要精力用在扩大用户年龄层，还没把商业化当作重点。

“10亿美金收购Musical.ly，在当时看是一件很疯狂的事，甚至让人看不懂，Musical.ly当时的用户中大部分都是14岁左右，这部分人群的政策风险极高，同时，商业化价值很低。”一位前快手人士表示，当时，快手也在竞购Musical.ly，但最终因要价过高而放弃。快手方面认为，10亿美金足够在欧美市场砸出一个产品，不需要去做收购。

迄今回想起这笔交易，这位当时在快手身居要职的人士依然不免觉得遗憾。的确，这笔交易也成为抖音和快手全球化之争的重要分水岭。

但他们判断正确的是，政治风险确实成为了TikTok后来最棘手的问题。

去年2月，美国公平贸易委员会（FTC）向TikTok罚款570万美元，指责其未经家长允许获得儿童个人信息。8个多月之后，美国外资投资委员会（CFIUS）发起调查，调查内容为TikTok持有大量用户数据，是否可能威胁美国国家安全。

据不完全统计，截止目前，TikTok在美国至少经历了5次不同程度的禁令或调查。

去年年底，有外媒报道称，为了缓解美方关于安全的担忧，字节跳动公司正在考虑出售旗下的短视频平台TikTok部分或全部股权。但当时，TikTok负责人在回应中予以否认，称公司没有与TikTok的潜在买家进行过讨论，也没有任何出售意向。

近日，据美国科技媒体The Information报道，一名字节跳动投资人称，面对美国禁止TikTok的威胁，其母公司字节跳动已向一些投资者表明，公司计划更加专注在中国市场的增长。方式是拓展新领域，并试图开发一款新的热门应用程序。

无疑，张一鸣的全球梦正在经历着关键时刻。

巨头夹击

除了国际形势的影响，巨头也正在对短视频领域发起攻势。

Facebook已经开始出手限制TikTok的发展。2019年TikTok增长开始放缓——根据数据分析公司Sensor Tower的报告，TikTok在2019年第三季度增长数据相比于2018年同期下降4%，是TikTok自发行后第一次遭遇数据下滑的情况。

彭博社分析，抖音数据下滑的主要原因，是因为减少了在Facebook平台当中的广告投放，这一项支出的显著减少也导致了数据的下滑。而在2018年，根据《华尔街日报》的报道，TikTok的所有者，中国的字节跳动公司，曾在广告投放方面投入高达十亿美元。

据中信证券最新研报数据，全求范围内，在广告规模上，字节跳动仅次于谷歌、和Facebook，位列第三。 

国际巨头们并不打算放过短视频这个利润巨大的市场。

面对在短视频上的缺位，谷歌开始通过并购的方式直接占领市场。去年10月，华尔街日报报道，谷歌考虑收购Firework，以此来反击TikTok等短视频平台的崛起。

Firework是一款类似于TikTok的短视频应用。其母公司Loop Now Technologies联合创始人兼首席执行官Vincent Yang表示，Firework的观众中约有80%年龄在18岁或以上，该应用的下载量接近300万。 

而Facebook也在去年11月推出了新的短视频应用Instagram Reels继续狙击TikTok。 Instagram Reels于近期开始登陆印度市场，值得一提的是，这也是TikTok在印度被禁的关键时期。

字节跳动并没有放弃，在印度一纸禁令下达10天之后，有外媒报道称TikTok母公司字节跳动签署了有关印度新办公室的协议。此前，接近字节跳动人士称，字节跳动的产品在印度被封后，直接导致其损失超过60亿美元。

显然，这是张一鸣最不愿意看到的结果。

今年3月，字节跳动宣布组织全面升级，张利东担任字节跳动（中国）董事长，全面协调公司运营，包括字节跳动中国的战略、商业化、战略等。 而作为字节跳动CEO，张一鸣将重心放在公司全球战略和发展，完善字节跳动全球团队的搭建。

“如果字节跳动全球化失败，短期内，中国企业出海都会比较难了。” 上述快手人士认为。“事实上，从2019年年中开始，中国出海的产品，稍微有点规模就很难在国外巨头上买到量。”

如果此次突围不能成功，字节跳动的国外、国内的双线战事就极有可能会变成集中火力抢占国内市场，对于这头刚从国外铩羽而归的猛兽，国内和其同赛道的玩家必将遭受更严峻的考验。

但无论如何，字节跳动海外战事依然在斡旋之中。

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