首页科技快讯素质教育机构复课后的60天

素质教育机构复课后的60天

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年07月23日 10:51

编者按：本文来自微信公众号“多知网”（ID:duozhiwang），作者徐晶晶，36氪经授权发布。

2020黑天鹅之年，教培行业因为一场疫情陷入混沌，其中，尤以素质教育机构背负的压力最重。化雪总比下雪冷，在这场史无前例的巨变之中，机构一边艰难自救，一边分化加剧。

“刚复课没多久，就有几个学员要退费，还是一些学得比较好的学生。就像关系处得不错的朋友突然不带你玩一样，心理落差挺大的。”这是最近半年里，年轻的古筝机构创业者赵璇最委屈的时刻。

“以往这个时候暑假班招生三四个班不成问题，今年想开出来一个班都很困难。”天衣飞动中国舞联合创始人段晨阳忍不住向多知诉苦。

“机构之间低价竞争今年尤其激烈，暑期班价格降了40%还是很难招生，下半年是越来越难了。”乐之海音乐中心校长于龙艳难掩愁容。

年初，一场突如其来的疫情叫停了全国大中小学校，也叫停了培训机构的线下课程。整个线下培训行业骤然陷入前所未有的混乱之中，传统机构仓皇转型、线上机构遭遇流量冲击，更多的中小线下培训机构由于缺乏数字化能力几近停摆。

疫情期间，线下素质教育机构由于非刚需、难转线上、难消课，成为这次风暴中最脆弱的一环。复课后，他们又面临老学员退费、招新难、低价竞争等新难题。

在行业逐步复苏的当下，线下素质教育机构却依然没有摆脱脆弱时刻，余震不止。多数素质教育从业者，都在时代风暴的裹挟下步履维艰。

担忧、不安、焦虑、煎熬……“活下去”，成为他们今年的最后底线。

在教培行业，河南一直是被垂涎的庞大市场：中小学生数量全国第一，民办学校数量全国第一，教培机构数量庞大，有“全国教培看北上，各省教培看河南；一线教培看北京，二线教培看郑州”的说法。

据美团数据显示，河南从事教育培训行业机构和组织接近20万家，其中仅郑州就有3万家左右。复课60天后，我们选取四家位于郑州的素质教育机构作为样本，透析撑过漫长的停滞期后，熬到线下复课的机构该何去何从？

“学生都去哪儿了？”

5年前，毕业于某国内知名高校音乐系古筝专业的赵璇租了一套三居室，只教古筝，老师只有她自己，每月房租3000元。在复课前的一个月，已经苦熬了3个半月的赵璇在纠结是否要将机构继续开下去时，一个面积更小、租金更便宜的地方给了她继续教下去的希望。

“像古筝这样的音乐课很难转线上，琴弦细，手机小，学员在手机上看起来会很吃力、效果不好。加上我就一个人，拿着手机就没法弹琴，只能录制课程在微信上免费给学员上课，疫情期间完全没有消课。”谈到疫情期间的情况，赵璇很无奈。

疫情期间，学科培训全面转战线上，但大多数素质教育却很难在线消课，尤其是击剑、足球、跆拳道、亲子游泳等品类依赖于场地，几乎无法展开消课。

这意味着素质教育机构复课后的当务之急便是消课，但实际情况不容乐观。

5月下旬，郑州大部分教培机构线下复课，学生却不知去哪儿了。

赵璇的学员里，成人和少儿各占一半。“复课后，只有七成老学员到课，几个家长说孩子学业太忙了，时间顾不上就不来了。”赵璇分析，这是因为孩子的艺术课参培时间往往要让步于文化课补习。

退费也是让赵璇头疼的一个难题。虽然退费的学员只有几个，但8%的退费率，对一家小体量的机构来说，已是雪上加霜。

在她的创业记忆中，眼下是从未有过的“难”。这种“难”，更直接地体现于消失的新生：“现在复课这么久了，只招来几个新生。往年每个月都能招来几个。连家长们缴费的单笔订单金额也有所降低。”新生的数量和客单价都大幅降低，令她开始焦虑。

同样面临招生难题的还有成立于2010年的天衣飞动中国舞，目前其有4个校区和2000名在读学员。据其联合创始人段晨阳介绍，招生困难在今年暑期体现得尤为明显。“成交率变化不大，但是进店咨询量比往年低很多。”

"除了好心态，我们什么都不剩了。”段晨阳长叹一口气。

总的来看，郑州的素质教育机构在复课一个月内到课率基本恢复正常，但仍未达到往年同期水平。此外退费率对比历史同期，也有相应比例的增加。

为什么今年招生如此困难？

据多位业内人士分析，非刚需的素质教育机构在今年暑假尤其需要跟学科类机构抢时间，抢注意力。文化课转在线课后，孩子们的学习效果并不理想，因此不少家长希望孩子能利用暑假补齐文化课，因此孩子们需要让渡一部分时间给文化课机构。

乐之海音乐中心是一家成立于2003年的音乐培训机构，校长于龙艳表示：“5月27号复课后，有一批学生没来，就是因为在疫情期间语数外成绩下滑，孩子需要补完语数外到七月份之后才能来学乐器。”

其次，素质教育各品类间抢时间，同品类中抢客户。复课后，素质教育品类间的争夺更明显，甚至出现了低价竞争导致客户被截胡的情况。“这种情况往年也有，但今年尤其激烈。价格低到什么程度呢？“为了秋季续转，连跆拳道机构都开始打’暑假免费学’的价格策略了。”

再加上部分家长上半年收入受限，付费决策周期比以往更长。

尽管倒下的机构会释放出一定的市场空间，但部分机构的非良性退出，使得一些“受伤”的家长对教培机构失去信任，短期内难以重塑信心。

机构们的压力还在于担心疫情反弹会令全行业再次“冰封”。于龙艳最近跟校长们讨论的高频话题就是，如果今冬疫情再次席卷而来，该怎么办？他们尚未讨论出答案。

“没有谁经得起长时间、多轮次的疫情冲击。”于龙艳说。

（受访对象供图：疫情前孩子们在学跳舞）

寻找家门口的流量

“我们现在做的就是尽量多招生，老师多上课，多拿薪资，这样才能良性运转。否则学生招不到，老师也拿不了高薪，留不住老师，形成恶性循环，那就完了。”于龙艳解释了保招生对于机构的意义。

为了招生，地推、异业合作、做展演等常规标准化动作，乐之海的频率都有所加强。但于龙艳也坦陈：“这些方法我们都试过，还是受限于赛道小众，通常挣回来的是你花的钱，基本上也就相当于只打了个广告，没挣到钱。”

新兴流量平台的“线上第二门店”成为赵璇机构的救命稻草。“我没有助手，只有我一个人教课，没时间去做地推。”再加上当初为了省房租，选址没有选在门面房，自然客流少，赵璇的机构从2015年便一直依赖美团点评带来的客流。

赵璇用手机把场地环境、学员演奏视频等都上传上去，并且推出了单节、两节、六节等不同类型的体验课。此外，针对不同人群，还上线了800-3600元不等的大课程包。

据美团点评数据显示，从5月初开始，用户教育需求重回线下，截至7月中旬，美团点评素质教育流量已经回正，与去年同期相比，恢复度达108.8%。在平台访问流量中，提供丰富的线下教学环境、师资、课程产品展示信息的门店流量恢复速度更快。

由于机构较小，赵璇暂时还没有开通推广通等效果广告类产品——她需要精细计算每年上线费的回报率。

天衣飞动中国舞的四个校区中，其中三个是位于郑州西区老校区，主要靠学员口碑推荐。而2019年新开的东区校区还是“一张白纸”，招新则主要依赖美团点评。据段晨阳介绍：“除了转介绍和地推外，大部分郑州家长习惯用美团App搜附近的舞蹈体验课团一张券。”

不同于其它平台的全国流量，美团点评提供的是基于地理位置的本地生活服务流量，通俗来讲就是“家门口的流量”。

而5公里的生活圈，对线下素质教育机构来说尤其重要。素质教育机构的客源主要集中在5公里的生活圈内，家长很少会购买离家很远的学习服务，因此素质教育机构对基于LBS的流量平台依赖度高。

学科类教育由于强刚需属性和普适性，适合面向更广的受众进行广撒网、漏斗式获客筛选。但素质教育则是有明确需求的才会报名，获客依赖精准投放，而基于地理位置和周边搜索进来的流量正是机构所需的精准流量。

从流量平台来看，美团目前算是新兴的高性价比流量平台之一。据美团数据统计，素质教育用户在平台的到店率（到店率是指从线上平台到用户实际真的进店的一个比例）目前约为65%。

线上门店还具备展示作用。由于疫情期间对于在线学习习惯的培养，越来越多的消费者选择在到店前先去线上门店去了解机构环境、师资、评价等基本信息，这也让更多机构意识到开设“线上第二门店”的重要性。

于龙艳在朋友的介绍下，入驻了美团点评。“某些信息流广告如果是100%曝光，可能70%的都是无效的。而美团点评流量抓的就是那30%，我们只为这30%的潜在客户付费。”

对于暑期招生，大体量机构的应对则更为系统化。

总部在郑州的卓跃儿童运动馆有80多家直营校区，近200家加盟校区。每个直营分校平均面积在300平以上，直营在读学员2万余名。创始人李晓冬认为，暑期招生需要功在平时：“今年暑期招生，其实是包括平时服务、疫情期间增加粘性的动作、自身产品打磨、结合异业合作、地推、转介绍、特殊时期员工激励方案等在内的一套完整的体系。”