扎克伯格想用Reels“杀死”TikTok，凭什么？

本文来自腾讯新闻《潜望》，原标题《靠美国政府“神助攻” 扎克伯格想用Reels“杀死”TikTok》，作者：纪振宇，7月29日发自硅谷，题图来自：视觉中国

尽管宣布关闭旗下短视频应用Lasso不久，Facebook在短视频领域仍在不遗余力地做着努力，计划通过在旗下Instagram应用内新增Reels短视频分享功能，与TikTok再来一场正面交锋，只不过这一次，Facebook获得了美国政府的“加持”。

TikTok正在海外市场上四处碰壁，在印度该应用已经被封禁，美国政府也在考虑进一步加强对TikTok的限制措施。对于觊觎短视频市场已久的全球最大的社交巨头Facebook来说，现在无疑是“狙击”在这一领域领先的TikTok的绝佳时机。

在抓紧筹备Reels在美国等市场上市的过程中，Facebook正在通过各种激励手段，吸引在TikTok平台上已经收获大量粉丝的“红人”（influencer）加入到自己的新平台上，对于这些“红人”来说，除了Facebook抛来的橄榄枝外，TikTok未来可能被“封杀”的风险，也是他们不得不考虑转投其他平台的重要因素。

在网络社交领域，扎克伯格永远要做赢家，但即便这一次扎克伯格还能赢，却实在谈不上是一次堂堂正正的胜利。

Facebook加紧挖角“红人”

TikTok业务在海外面临被禁的风险，印度已经付诸行动，将包括TikTok在内的58款中国手机应用“封杀”，此外，包括美国等越来越多的国家开始考虑对TikTok采取更严厉的措施。

对于TikTok平台上的红人来说，如果平台被禁，自己苦心经营的上百万粉丝资源该怎么办，此时，全球最大的社交平台Facebook适时地向他们抛来了橄榄枝。

有消息称，Facebook正在通过向TikTok平台上的用户直接发放财务激励的手段，吸引他们入驻即将推出的新的短视频功能—Instagram下内置的Reels。

与TikTok类似，Instagram的Reels也将为用户提供短视频拍摄和分享功能，由于Facebook方面所提供的激励手段价值不菲，同时受到TikTok平台可能面临的风险的压力，许多TikTok上的红人，已经考虑入驻即将推出的Reels。

Facebook自然也将最大比例的资源给到愿意跟其签署独家合作协议的“红人”内容创作者，这意味着一旦与Facebook签约，他们所制作的短视频内容，将只能在Reels平台上发布和分享，Facebook承诺将承担视频内容的制作费用。

即便是对于并没有和Facebook进行独家签约的“红人”来说，Facebook方面也希望他们的内容首先发布在Reels平台上，然后再在其他平台进行分享。

一些已经与Facebook有接触的TikTok平台“红人”称，Facebook最早在本月初开始首次与他们接触，但拒绝进一步透露更多的信息，因为受限于所签署的保密协议条款。

毫无疑问，除了Facebook方面所表现出的积极姿态之外，TikTok自身所面临的风险，也是平台上“红人”们考虑转投其他平台的重要考虑因素。近一段时间以来，TikTok几乎是在海外市场中面临业务发展障碍最多的社交应用，印度政府已经将TikTok在该市场中彻底“封杀”，美国政府也在衡量进一步限制TikTok的措施，参众两院的相关议案已经进入投票阶段，联邦雇员、国防部雇员等已经不被允许在个人手机上使用该应用。

Instagram的Reels是什么？

如果说Instagram的Reels就是TikTok的“克隆版本”，这样的说法并不为过。Reels为用户提供可以录制15秒带背景音乐的短视频功能，它并不是一款独立应用，而是内置于Facebook旗下热门图片社交应用Instagram。

Facebook最早在巴西市场进行了Reels的测试，目前该功能在德国、法国和印度已经可以使用，巧合的是，就在印度政府宣布封禁包括TikTok在内的58款中国手机应用后的几天内，Reels在印度市场正式上线。

按照计划，Reels将在下月初正式在美国、英国、日本、墨西哥等其他50个国家上线。

由于Reels内置在Instagram内，因而是在Instagram现有功能上的增加和补充，在页面的底部单独新增了Reels的标签，进入后用户可以像拍摄录像一样进行视频录制，同时背景音乐按钮、播放速度、特效、倒计时等均集中在左边栏。

可以看出，Reels在功能设计上，也充分考虑到了用户操作的便捷性，页面设计上也避免了应用内界面过于繁杂。

目前Instagram平台上拥有超过10亿活跃用户，之所以将Reels内置在Instagram上而非单独成为应用，或许也是吸取了Facebook之前做Lasso失败的教训，借助Instagram本身具备的用户优势，以及Facebook近期大力吸引TikTok红人入驻，Facebook希望新增的Reels功能，能够迅速被平台上现有的用户所认可并接受。

扎克伯格能赢下短视频市场吗？

Facebook急于上线Reels功能的目的显而易见，短视频已经被TikTok验证是在文字、图片后，下一个能够在全球范围内，广受用户欢迎的新的在线社交形式。

根据相关数据显示，TikTok在截止到今年4月，在苹果应用商店和谷歌应用商店的累计全球下载量已经超过20亿次，这一纪录的完成距离下载量破15亿次仅仅经过了5个月的时间。今年第一季度，TikTok成为全球单个季度下载量最大的应用，累计下载量超过3.15亿次。在美国，TikTok也成为今年最受欢迎的应用之一，累计下载量超过1.65亿次。

显然，全球最大的社交平台Facebook不会坐视TikTok在自己眼皮子底下将用户的时间和关注度抢走。更要紧的是，TikTok吸引的，是网络世界中最年轻的群体，根据相关数据显示，TikTok用户中，35.3%为18岁～24岁，为所用用户中比例最大的群体，同时，25岁～34岁的用户群体占比也在快速上升，这些群体是被众多广告商所看重的中坚力量。

事实上，Facebook在短视频领域并非坐以待毙，而是早已有所行动，早在2018年底，Facebook便推出了名为Lasso的短视频分享应用，直接对标TikTok，然而就在本月初，该应用宣布关闭，宣告了Lassor阻击TikTok的失败。

但扎克伯格永远都想要做一个赢家，从过往的经验看，每当出现一个新的热门社交应用时，Facebook都将推出一个直接与其竞争的独立应用或功能，但没有一个能够获得成功，只是凭借着Facebook的“财大气粗”，直接将对手收购，最终终结了竞争落入下风的尴尬局面。

但竞争不成就收购的策略，并非每一次都奏效，最近的例子是Snapchat，在不断推出与Snapchat相似的功能后，Facebook并没有能成功阻止Snapchat在其领域的发展，根据Snap财报显示，今年第二季度Snap平台日活用户达到2.38亿，比去年同期增加了3500万。

具体到短视频领域，Facebook推出的Lassor也以失败告终。按照历史经验来看，如果排除其他因素，即将推出的Instagram内Reels也将大概率铩羽而归，Facebook也几乎不可能将TikTok直接收入囊中。

但各国政府纷纷对TikTok所采取的严厉措施，却为Facebook提供了“神助攻”，也为Facebook最终赢下这场短视频战增加了概率。毕竟目前全球市场上除了TikTok外，并没有任何像样的用户数可观的短视频应用存在。

除了Facebook即将推出Reels以外，长视频平台YouTube也已经试验性地在页面上推出短视频页卡，但并没有大力推进该业务的进一步举动，而Facebook在全球拥有的超过20亿的用户，雄厚的资金资源实力，为其在这一新领域开疆拓土，提供了基础。

所以就算这一次扎克伯格又能赢，但算得上是堂堂正正的胜利吗？

本文来自腾讯新闻《潜望》，作者：纪振宇，7月29日发自硅谷

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