大厂PR漂流到B站

编者按：本文来自微信公众号“毒眸”（ID:DomoreDumou），36氪经授权发布。

文 | 夏晓茜

编辑 | 何润萱

“今天我正式加入B站大家庭，成为了一名B站的萌新。”

7月30日，小米集团创始人、董事长兼CEO雷军正式宣布入驻B站，此后十天内，雷军共发布了4条视频，目前账号已被105万人关注。

8月9日，雷军在视频中解释了成为一名UP主的原因，“他们说，我是小米里面最有才艺的，会唱歌，甚至发过单曲”。外界认为，这是雷军继续为8月11日的“小米十周年”演讲预热。

雷军在B站的简介是小米集团创始人、董事长兼CEO，但是他的公告却写着：欢迎大家来看我的演讲会。身份是“歌手”，源于2015年一次发布会的英语发言被UP主Mr.Lemon剪辑成鬼畜视频，视频中“Are you ok”和“Thank you very much”的雷氏发音极具喜感，成为口耳相传的梗。

该视频获得了3128万次站内播放量，收录进“入站必刷55大视频”，一条热评是“你可以不买他的手机，但你不能不听他的专辑。” 自此，“雷军”也成了B站鬼畜区的常青树。镝次元去年发布的B站鬼畜全明星榜单中，雷军是投稿量最高的15位明星名人之一，位列第八，超过吴亦凡、马化腾和蔡徐坤。

在雷军宣布入驻的视频评论区中，滴滴、魅族等一众“老二次元”品牌号也来蹭了热度，比如滴滴用“欢迎雷总！Yes ok！”来玩梗，中国联通评论“欢迎回家”。此时B站仿佛和微博无异，成为品牌营销的新阵地。

毒眸（ID：DomoreDumou）大致统计后发现，上百家品牌早已将“房子”搬到了B站，以2019年11月为分界线，此前多为游戏、手机等品类；此后开始投稿并认真运营的品牌官号明显增多，从互联网大厂、美妆、茶饮到奢侈品，更加宽泛。而获得青睐、成功“出道”的品牌，在讨好B站用户上可谓不遗余力。

异军突起的阿里动物园

在雷军之前，小米官方2016年就在B站“建房子”，即开设官方账号，发布视频，如今也积累了91.6万粉丝。

小米的特点是会玩梗，以雷军为鬼畜主角的效果往往很好，比如《曾被封禁的官方鬼畜，经马东呼吁才在B站解禁》获得68.5万播放量；同时紧跟潮流，比如2017年7月的一期视频标题是《世界上没有一曲Freestyle说不完的发布会》，用两分钟说唱歌曲介绍了新品手机；还很懂二次元，2017年就找过初音未来出合作款手机，在B站也发布了多个初音未来的脑洞视频，比如《公主殿下的头发到底是什么颜色》，获得了67.4万播放量。

《公主殿下的头发到底是什么颜色》视频截图

但从粉丝数、点赞量等数据维度看，现今B站关注度最高的品牌从小米系交接到了阿里系。

早在2019年底之前，阿里巴巴旗下部分品牌就入驻了B站，包括阿里巴巴、淘宝、闲鱼、钉钉等，而家族全体的频繁更新是在今年春节后，大概率是受到了钉钉“逆风翻盘”的刺激。

钉钉最高的投稿始于2019年11月，彼时它和一众入驻B站的手机品牌（小米、华为 、魅族等）一样，走专业路线，内容以办公应用教程为主，投稿集中在科技区。如今再提起钉钉，你大概忘不了滑跪姿势标准的燕子精。

2月初，由于疫情，在线办公用户量猛增，钉钉作为帮助学校和老师完成直播、布置作业等的效率工具，成了学生的“眼中钉”，后浪的摧毁力让钉钉遭遇成立以来最大的舆论危机，1.3分的评价在AppStore那么扎眼，抹杀了其三年来的努力。

阿里全家桶集体到微博评论区进行安慰、鼓励、调侃，试图化解用户的不满情绪，也不乏自媒体发声挺钉钉“无辜”，收效甚微。

钉钉舆情真正的转折点在《钉钉本钉，在线求饶》发布之后，视频里它化身黑燕自称“5岁的孩子”，称用户是“少侠”“爸爸”，还说“我知道各位少侠假期不想那么充实，难为你们了”“少侠们行行好，五星分期赔不起”。

《钉钉本钉，在线求饶》视频截图

目前视频在B站内的播放量高达2630.4万，弹幕表示“官方太惨了”“一跪下来连钉钉都眉清目秀了”。网友总结，“轻轻地，钉钉来了，挥一挥衣袖，带走了一星的云彩”。

 “在线求饶”之后，钉钉的B站账号从3月起就突破了百万粉丝，目前粉丝数为117.8万。钉钉在B站的高光时刻更像是不能复制的一次冒险，毕竟没有出现第二个播放量千万级的爆款视频，近期单个视频播放量为5万-15万。在最新一期视频下方，一个高赞评论调侃道：“过气钉钉，在线自救。”

但钉钉的经验仍然值得复盘。钉钉抓住了疫情期间线上流量大、在线办公关注度陡升的时机发布视频，并巧妙玩梗，扭转外界加诸的人设。同时，钉钉播放量高的视频都是切合B站用户喜好的原创视频，离不开高成本投入和内容质量把控。

在传播思路上，钉钉解构了自身严肃办公的定位，重塑了年轻多元的品牌形象，使用的载体是Z时代年轻人喜欢的虚拟偶像、网络流行梗，隔空和用户对话。比如将B站大火的《新宝岛》被重新填词改编成《钉宝岛》，由两个虚拟偶像钉哥钉妹和钉三多共同演唱，其中一句歌词是“求把工作和学习都交给我吧，相信我三多”。

钉哥、钉妹和钉三多

钉钉“求饶”出道的经历也击中了一众品牌的心脏，让阿里家族很快活学活用。阿里巴巴旗下品牌正式在B站出道后，快速地适应了B站的社区规则，播放量高的视频中，“卖惨”“卖萌”是其情感基调，佐以二次元、饭圈、CP、鬼畜、说唱、土味等多种文化元素和标签。

比如，阿里云3月5日发过一则视频，标题是《阿里最惨官方携阿里全家桶对线》，播放量达到89.4万，视频中阿里巴巴全系品牌以人物形象出现，拟人得十分彻底。视频中，淘宝是橙色头发、蓝色瞳仁的男孩；天猫是黑色头发的正太；菜鸟裹裹蓝色头发，戴着闪闪的耳钉；支付宝蓝色头发，有泪痣；钉钉是双马尾女孩；头发最少的是达摩院，是头上点了戒疤的年轻僧人。

“阿里巴巴”则在3月22日发布的视频中做了自我介绍：“我的名字是阿里巴巴，今年21岁……有几个孩子，除了双11，一般都8点前回家”。以日漫形象出镜，一脸严肃冷静，却又穿着鲜艳的橙色西装、染橙色头发，画面很有喜感。

视频下方还放出了投票，让观众决定下一期视频剧情内容，一共4个选项，被接近2万人选择的一项是“33一转攻势，强吻淘宝”，这似乎开启了阿里系品牌在B站更加放飞自我的尝试。

盒马为自己和其他阿里系品牌拉郎配，自己扛起CP粉大旗，如淘宝X盒马=小盒桃，盒马X天猫=盒喵，盒马X支付宝=宝马，制造了恋与互联网人的魔性节奏；“阿里巴巴客服”贯彻了一个“惨”字，其中一期视频用《江南皮革厂倒闭了》的节奏唱道，“你们都是我爸爸，你们要是有气，尽管朝我来出，我还是您专业的小二，让我来替您脱发”；而“阿里达摩院扫地僧”正经地做起了“对话”栏目，采访一系列阿里巴巴员工，近日发的一期“逆天改命”的故事充满了励志元素，热评就提到“看完感觉对未来充满希望了。”

总而言之，这半年中，阿里系产品通过放低姿态、主动学习和灵活运用B站元素，渐渐形成了自己的人设和风格，和这里的原住民产生了一些良性互动，缩短了和年轻用户的距离。

品牌有必要在B站扎根吗？

小米和阿里巴巴的经验，为腾讯、华为、美团、滴滴等大厂建起“房子”提供了可参照的范本。

近期在B站最成功的品牌操作出自腾讯公关。7月1日晚间，腾讯更新一则视频，将杨超越在“火箭少女”告别演唱会上的发言视频重新配音，说”对不起Q哥Q妹们，我真是干啥啥不行，吃辣椒酱第一名“，解释受骗签错广告合同的事情，在B站的播放量达到811万。 

腾讯发布的视频截图

明明是一场危机，腾讯此举却把最大的关注度和流量握在了手中，同时更多的二次创作和分享又让其“傻白甜”形象更深入人心，共同为腾讯建构了“氪金平台”之外的新人设。

品牌的狂欢，也是B站的“勋章”。腾讯公关的手笔被B站商业市场团队写进了官方公众号，作为范本推介，其中提到视频发布3小时31分钟后，有273家品牌号参与评论或转发，有人趁机抽奖引发关注；一天后，二创视频达到4840个。

美团则在B站运用起“可爱经济学”。今年5月，为了宣传外卖员头盔上的装饰物“耳朵”，美团外卖的视频文案是“全国38个城市，只需要外卖下单，戴着兔子耳朵的小哥，可以捏耳朵，统统可以捏耳朵。”光明正大地贩卖萌文化，很少有年轻人不吃这套。这条视频播放量达到87.5万，分享次数达到1.3万。

百度公司旗下官方B站账号包括“百度输入法”“百度NLP”“百度网盘求盘”，相对最受欢迎的“百度网盘求盘”有923个粉丝，目前只在7月18日和UP主痒局长合作发布了一期标题为《我的地盘》的鬼畜视频，获得17.5万播放量。

百度网盘发布的视频截图

而被视为B站竞争对手的抖音和快手都在B站建了账号，并发布视频，但都没有进行官方品牌认证。账号“抖音短视频”在B站获得了4万粉丝，最后一条视频时间截止到去年6月；“快手游戏”则获得了7154个粉丝，最近一次更新在今年6月。

除了互联网大厂，汽车、奢侈品、美妆、茶饮品牌也入驻B站发布视频。

比如小鹏汽车2018年开始在B站开始投稿，今年还在B站办了一场新品发布会；国产美妆品牌完美日记俨然把自己定位成专业美妆博主，通过分享妆教视频收获了6.2万粉丝；奢侈品品牌DIOR今年6月在B站投稿，目前也获得了1万粉丝 、1.3个点赞。

毒眸发现，或许是B站氛围明显比其他社交媒体平台开放和包容，一些品牌账号的视频中会出现诡异的画风或过于接地气的词汇。

比如，“网易云音乐NEM”用发型酷似一拳法师的光屁股小人做自我展示，让人不明觉厉；“淘宝”的最新视频的一句文案是，“捏不好明星的脸，就让你蛋疼菊花紧”。这些表达方式在其官方微博和微信平台可能不会出现，在B站也有人表示“尴尬”，但没有显得十分出格。

“网易云音乐NEM”发布的视频截图

但无论文本上如何，从平台的角度看，B站这个社区正渐渐成为品牌营销的必争之地。

官方微信、官方微博一直是品牌官方发声的两大重要渠道，特点是主流社交媒体平台用户规模大，且图文的输出效率高、成本低，公关部门运营两微一抖是基础要求。但随着B站年轻用户越来越多，如今它也成为品牌主动靠拢和有人专人运营的平台。

在用户仍然高速增长的当下，B站无疑拥有流量红利。2020年第一季度，B站月均活跃用户数1.72亿，环比上涨32.3%，同比上涨70%；日均活跃用户数为5000万，同比上涨69%。内容产出也随用户增长而增长，B站月均活跃UP主数量为180万，平均每月投稿数量达490万，相比去年同期都实现了翻倍增长。

一位美妆UP主就告诉毒眸，她从微博转移到B站的原因在于，B站目前仍有自然增长的流量，且用户对内容更加挑剔，对于长视频内容创作者来说很友好。另外，平台每个月都有悄悄清理僵尸粉，UP主粉丝数量相对真实，B站单个用户价值相对更高。

名人明星也看到这里的优势，据UP主肉面小郎君不完全统计，目前入驻B站的名人明星达到316位，包括社交名媛、歌手、演员、钢琴家、国乐大师等，既有巨石强森等外国知名演员，近期在《乘风破浪的姐姐》中再次圈粉众人的宁静、黄龄、王霏霏等人。

在内容供给充足的情况下，B站用户活跃性强、互动意愿和质量高，也成了很多品牌眼中的“香饽饽”。财报显示，2020年一季度，用户使用时长87分钟，环比增加10分钟；全站月均互动49亿次，同比增长两倍多；全站每日视频播放量达11亿次，同比上涨113%。

对于品牌方来说，由于一二线城市用户多、消费能力强、投放密度小，B站目前仍是营销的蓝海。

据微播易数据研究院，和其他主流营销平台相比，B站用户中30岁以下人群占比近80%，高于其他平台；B站的一二线用户比例也是最高的；B站高消费能力人群占比约达70%以上。

图源：微播易数据研究院

B站商业化正处于初期阶段。据微播易数据，大部分UP主没有开始接广告，广告密度和营销气息并不浓厚。B站86%以上的广告投放集中在头部UP主，11.75%的广告投放于中腰部UP主，尾部占比很小。

一位品牌公关告诉毒眸，他们最看重的就是互动属性强的年轻用户，而且B站目前没有像微博一样开通“粉丝通”等涨粉必备工具，或是利用规则屏蔽掉品宣视频，还没有出现抖音、小红书等平台动辄限流的情况。

基于商业化考量，平台也主动向广告主敞开大门。去年底，B站副董事长兼COO李旎做过《万物皆可B站》的主题分享，她提到B站有7000多个文化圈层，200万个文化标签，2020年B站将向所有品牌合作伙伴开放生态。

一面是高净值的用户，一面是相对宽容的平台，B站能成为新的营销重镇也就不难理解了。对于各家品牌来说，流量在这里，下一步想的就是如何做好B站用户喜欢的视频。

在B站，大厂俯身弯腰“认错”，国民应用都使出十八般武艺吸引年轻用户注意力，或卖萌装可爱，或卖惨博同情，或耍宝秀肌肉，都是为了被记住、不被抛弃。毕竟，在这个时代，真实、粘性强的活粉，哪怕数量不多，也能撬动更大价值。

而在众多品牌同台竞技的时候，成功出道的关键因素，不在于原本咖位和大众知名度，在于内容有趣和硬核程度。想要成功获取B站流量，旧的运营思路或许不可取，而是重新开拓PR表达方式，这方面已经有前辈做出了有益的试验。

参考资料：

营创实验室：B站品牌营销报告Vol.2

微播易：B站这手牌，品牌打不烂

哔哩哔哩商业广告：企鹅憨憨B站走红记：一场引爆流行的品牌狂欢

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