战火升级！美团推出“团好货”进军电商，直面阿里、拼多多，互联网格局要变天了？

编者按：本文来自微信公众号“赵朋来”（ID:penglaishow），作者：赵朋来，36氪经授权发布。

近日，美团APP悄然上线了“团好货”服务，从页面布局看与拼多多较为相似。

不过，目前“团好货”的入口仍十分隐蔽，需要从美团APP主页的“更多服务”进入到次级页面，然后划分在页面底部的“生活”板块。

我测试了几个美团账号，也更换了下定位城市，但都能找到“团好货”的入口。简单判断，项目应该过了内测阶段，目前属于低调运营。

更值得注意的是，和美团主打的本地服务模式不同，“团好货”属于实物电商模式。

目前，其商品品类围绕食品展开，主要有水果、百货、零食、粮油和生鲜，价格区间在10元左右，不需要拼团，可以直接下单，全国发货。

不过，显然美团对“团好货”的期望很大。

美团APP对“团好货”的介绍是：团好货，优质产区，好吃不贵的水果，还有新奇特百货，全场一件包邮。

水果只是开始，百货才是未来。

那么，美团这次布局实物电商逻辑是什么？能否做成？又对淘宝、拼多多等意味着什么呢？

— 1—

其实2013 年，美团就已试水电商业务。

2013 年 6 月，美团全资收购实物团购网站猛买网，随后任命其创始人张智勇为美团商品团购部总监，向COO干嘉伟汇报。

彼时，美团、大众点评、拉手等团购平台激战正酣，为了快速在团购赛道脱颖而出，美团们迫切追求各大的市场份额和用户规模，而实物团购作为餐饮、酒店等服务类团购的延伸领域，自然成为重点押注方向。

不过，实物团购业务早有更强大的对手入局。

2010 年 3 月，阿里推出网络商品团购平台聚划算，依托于淘宝网的巨大流量支持和优质的商家资源，2013年时，聚划算支付宝交易额已经突破354亿元。

而同期美团全年交易额仅为160亿，在巨头光环下聚划算面前，也只能算是弟弟。

据亿邦动力此前报道，美团箱包类目的商家，在其经营的两年时间里，仅早期的销量还不错，每月可以达到 5 万到 6 万的销售额。随后，销售量开始下滑，只能在百元到千元的位置浮动。

压垮骆驼的最后一根稻草，是BAT三巨头对团购领域发起猛攻。

面对市场规模可能超过零售电商的本地和同城市场，巨头们自然不会放过。阿里“聚划算”增加线下区域化团购业务，正式加入“千团大战”；腾讯系F团与高朋网业务合并，集中力量发力团购；百度则全资收购糯米网，百亿资金押注团购赛道......

几经千团大战，侥幸存活的美团们，自然也不会束手就擒，但巨大压力也要求他们将精力集中在核心业务上。

2016 年 5 月，美团发布公开信，其中提到：“ 8 月 1 日后将不再对购物频道进行推广。原商品交易团队将调整至外卖配送事业群孵化新业务。”

自此，美团首次对电商的进军宣告破产。

— 2—

但随着美团在本地和同城领域的强势崛起，情况发生了巨大的变化。

在用户规模方面，根据易观千帆发布的6月份移动应用榜显示，美团APP月活用户数1.37亿，全网排名第30位，其最大对手饿了么APP月活跃用户数为8900万，排名第50。

在运力和商家资源方面，美团配送拥有400万平台活跃骑手，覆盖全国2800个县级以上的城市，涵盖餐饮、生鲜、商超、书店、鲜花等620万多品类商户。数据显示，仅2020年1-5月，美团就新招募骑手近100万。

在技术能力方面，美团已经成为数字化时代新基建的建设者，前端有大流量平台、中端有高效的物流配送调度体系和门店数据管理工具、后端有到位的商家服务和支持体系。并且，美团也推出了自己的支付体系。

总结之下，美团已经成为本地和同城场景的高频流量入口，也配套完善了电商业务的基础设施，并在物流最后一公里方面处于优势地位，具备了切入实物电商的基础条件。

事实上，美团也在一直铺垫和布局电商业务。

2018 年 7 月，美团推出闪购平台，采用区域化快零售的业务模式，为用户搭建一个 30 分钟到货的生活卖场。据了解“团好货”就是由美团闪购团队负责。

同年10月，美团官方微信小程序又上线“好货拼团”板块，不仅提供代金券等服务商品，还提供日用百货、生鲜等实体货物，这也是美团首次试水同城社交电商。

2019 年第三季度财报会议上，王兴透露，美团正在试点包括美团购物在内的电商业务，将“花大钱”推广美团购物等新业务。

同年12月底，美团引入垂直电商平台好乐买CEO李树斌。2020年1 月，李树斌晋升为美团S-team成员(Senior team，即美团最高管理决策机构)。此次任命也被视为美团将加码实物电商的动作之一。

今年4月，美团闪购和华为合作，为消费者同城配送华为新机，同时，平台开始上架各种化妆品，搭建了从选品、上架，到顾客下单、订单配送等电商全流程的服务。

6月，美团顺势上线“快递发货”业务，平台页面也首次出现“快递发全国”的门店，运营模式与电商平台基本无异。

那么，这次有备而来的美团电商业务，命运又将如何呢？

— 3—

来自美团员工的一段自述：

在实物电商方面的进攻也是为了防守，毕竟阿里在本地生活领域也一直在进攻美团。新业务即使做不成，作为经验积累也有一定价值。

事实的确如此。

今年2月，阿里宣布全资收购SaaS公司客如云，其与饿了么、口碑、蜂鸟等o2o平台共同组成阿里本地生活的数字化矩阵。

3月，支付宝宣布升级定位为数字生活开放平台，并增加了饿了么流量入口。

4月中旬，天猫超市事业群升级为同城零售事业群。据悉，该事业群以“天猫超市+淘鲜达+盒马”为首，并整合了配送团队和饿了么的新零售板块。

7月10日，饿了么宣布全面升级，从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台。

从送食物走向送万物的进化，其实是饿了么正在横向打通整个本地生活服务。饿了么产品的未来，极可能实现了一键支付所有场景的本地生活订单。

阿里在本地生活和同城零售方面的布局，让美团感受到了前所未有的压力。

重压之下，美团选择在优势业务方面反击，并需要在其他领域给予阿里一定压力。

实物电商作为离美团最近，又是阿里腹地的业务，自然成了美团的首选。

不过，比起淘宝、拼多多、京东等成熟电商平台来说，美团的团好货还是一个早期的产品，页面展示与拼多多相似，但功能相对简单，还不具备拼团、社交分享等功能，用户与商家沟通的页面也还不好用。

同时，应该是考虑到与原有同城/本地零售业务的契合，团好货的商品SKU数量很有限，也集中在生鲜和小百货领域。

那么，美团这次实物电商的反击能成吗？

其实，美团的电商打法非常清晰。平台依托高频的外卖业务，带动本地生活和同城零售等业务板块发展，逐步向生活综合服务平台转型，实物电商则基于同城零售业务的发展，试图从生鲜、百货快速切入电商市场，同时依托低价补贴优势，加速对平台用户和下沉市场用户的消费习惯教育，开辟业务增长的第三极。

而前文，我们也解释过美团在平台规模、运力、商家资源和技术能力等方面，具备了冲击电商的基础条件。

不过，与淘宝、拼多多、京东等传统电商平台相比，美团在用户心中的形象还停留在以外卖为主的本地服务领域，用户习惯教育成本极高。

甚至美团在同城零售业务方面，仍面临“天猫超市+淘鲜达+盒马”和“京东超市+京东到家+7FRESH”的巨大压力，实际对实物电商业务的赋能，力度十分有限。

而“团好货”的低价和拼团模式，与聚划算、淘宝特价版、拼多多等平台模式并无实质差异。如果，小打小闹可能很难形成关键性突破，而加大力度又可能引发价格补贴战。

所以，美团想实现电商领域的快速崛起，几乎不可能。我更偏向于，这是美团对平台业务生态闭环的完善。

包含淘宝、拼多多、美团在内的电商类平台，从功能上来说，实际就两件事：流量和交易。

流量足够大的时候，自然会拓展交易场景。

而目的有两个，一是需求持续增加平台用户和交易规模，二是抢占用户使用时长、巩固平台地位。

美团发展到今天，与淘宝、拼多多等交易属性平台，不可避免在交易场景和用户覆盖上有重叠，那与其让自有用户去其他平台购物，不如完善自有业务生态，形成丰富的交易闭环，增加平台规模的同时，还能抢占用户有限的上网时间，防止用户的流失。

所以，“团好货”可以看成美团的反击，但重点是对用户的持续教育。

最后的话

随着移动互联网流量规模见顶，线上消费规模增速趋缓，各个细分场景被互联网巨头瓜分殆尽，平台间的壁垒正在被快速贯通，竞争变得没有边界。

美团推出“团好货”，看似对淘宝、拼多多等电商平台的反击，实则更是平台业务生态的完善。逐步延伸关联业务，丰富服务内容，增加用户使用时长，本质就是在抢着用户的时间，攻占其他平台的流量高地。

长远来看，美团、阿里、拼多多、京东等平台的竞争，必然升级成消费者全场景的战场模式，从传统电商到同城零售再到本地生活等等。

所以，类似“团好货”之类跨界业务，应该是平台后续竞争的常态。

赵朋来 简介 ：

互联网创业者，前快手快接单业务负责人，前58产品总监，36氪专栏作者，大学创立“伯小乐“被58并购，二次创业”一帧”融资1600万，现仍创业中~

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