数字广告领域的后起之秀，亚马逊要将谷歌和Facebook挑下王座

编者按：本文来自“华尔街见闻”，作者 胡琛，36氪经授权发布。

搜索广告、贴片广告、定制化网页广告，亚马逊在数字广告领域全面发力。

据《华尔街日报》报道，电商巨头亚马逊的数字广告业务，将向谷歌与Facebook多年来控制的超过60%的市场发起挑战。

该报道援引市场研究公司eMarketer的分析表示，到2020年底，亚马逊将成为仅次于谷歌的第二大搜索广告服务商，搜索广告收入将超过50亿美元，届时微软将位于第三位。虽然这一广告收入与谷歌442亿的天量仍相去甚远，但亚马逊的增长速度还是可以实现对谷歌的“虎口夺食”，将后者的市场份额从78%拉低至71%。

华尔街见闻此前提及，今年美国数字广告规模有望超过传统广告，而在消费者数据方面拥有优势的亚马逊，有望成为最大赢家。

eMarketer预测主任Monica Peart认为，亚马逊拥有大量的消费者行为数据，也可以获得实时的购买数据，通过亚马逊的广告插件，广告主可以直接获得消费者浏览的“货架”信息。

华尔街日报采访了多位广告买家后表示，亚马逊建立起的活跃的广告业务，在投资回报率上高于谷歌，且可以搭配其电商平台来更好的卖货，这让更多公司，特别是消费与零售类企业更愿意将广告费付给亚马逊。

据CNBC此前报道称，多位广告商家表示，他们正将花在谷歌搜索上的预算的一半以上转移到亚马逊的广告上，这一数字高达数亿美元。甚至有公司高管表示，该公司的一些客户已经讨论了将大部分广告预算直接从谷歌搜索转移到亚马逊。

然而，在亚马逊快速发展的广告业务中，也存在隐忧。

与苹果在APP商店上的策略相近，亚马逊也存在既当裁判又当运动员的情况。在网购时，亚马逊可以很容易地识别出用户喜欢的热门产品，并迅速生产加工出来后，率先通过站内广告推荐给用户，同时阻止同一类型的其他品牌出现在用户的界面。这一做法让许多付了广告费的商家感到不满。

此外，亚马逊在数字广告业务上使用的竞价排名系统，让曾经价格实惠的广告位一度“水涨船高”。这也无形中排挤了更多的商家。

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