京东全资收购五星电器，全渠道布局让谁最受伤？

编者按：本文来自微信公众号“庄帅零售电商频道”（ID:zhuangshuaiec），作者：我是庄帅，36氪经授权发布。

2020年是不寻常的一年，对于京东来说更是如此。

逆风飞扬的京东在年初认购了1亿美元的国美债券，短短两个多月即宣布联合采购300亿元家电产品。

8月12日，京东在南京宣布全资控股线下家电连锁公司五星电器，成立独立的京东五星电器集团，全面推进全渠道布局。

相对于阿里在2016年提出的新零售，京东的全渠道布局在四年后已经显出初胜的态势，接下来的五年，京东全渠道布局或将完胜阿里新零售。

京东的战略定力、阿里的四面出击和苏宁易购失守的家电主阵地 

2019年5月20日，京东零售集团宣布进行品牌升级，由原来的“多快好省”升级为“不负每一份热爱”。

实际上，京东一直以来对零售电商行业的热爱让其在风云变幻的竞争环境中，无论遇到什么样的风雨，都能够有更坚定的信念。

刘强东在一次内部信中坦言：

“衡量京东商业模式成功与否的唯一标准，是京东是否提升了行业、社会的效率，创造了真正的价值。”

无论是B2C商城的建立，还是力排众议自建物流，无不遵循这个“唯一标准”。 

五年来，京东的全渠道布局同样基于这样的“唯一标准”：

京东新通路是为了提升小店的进货效率，降低进货成本；

京东到家则让消费者能够更便捷购买身边实体店的商品，同时提升超市和便利店配送效率和降低了物流成本；

帮助曲美家具、五星电器、国美电器等传统零售商共同实践数字化转型，满足消费者随时随地购物和提升传统零售企业内部数据化管理…… 

此次全资收购五星电器则始于3年前的首次合作，从那时候开始，五星电器就高度认同京东这个“唯一标准”和价值观。

对曾被外资零售商和地产商收购的五星电器来说，更清楚“不负每一份热爱”的坚守是多么不易。

在面对同处南京总部的强大竞争对手——苏宁易购，五星电器哪怕几易其主，仍然度过了22周年庆，且在2020年同样逆势增长。 

目前五星电器在江浙皖8省有1000家门店，其中自营门店300家。今年4月，因为疫情，五星电器销量同比下降3.3%，5月上涨了3%。之后每个月同比有10%增长。 

同处南京总部的老对手苏宁易购则四面强敌环伺，加上这几年通过售出阿里股票获得几百亿元的超额收益，手握重金大举进行“全业态”扩张。 

不仅线上因为成为“天猫电器”的供应链服务商而独立性渐失，线下则因为“全业态”扩张过快导致资金吃紧：蛇吞象收购家乐福超市、欲开上万家“苏宁小店”、苏宁广场的建设等，使得苏宁易购在家电行业的主阵地不断失守。 

7月12日，张近东在2020年半年度工作总结及下半年工作部署会上指出，苏宁小店开启加盟开放步伐，3年内目标10000家。 

然而回顾一下苏宁小店的成绩，2019年年报显示，苏宁小店自2019年1月1日至股权出售日6月24日止，净利润约为-22.1亿元。 

苏宁重金砸出的苏宁小店并没有给苏宁带来业绩上的增长，反而要被剥离出合并报表。 

为了扭转局面，苏宁开始关闭直营店，以降低成本压力和风险。 

日前，有家电零售商透露，今年以来苏宁加速推动合伙人模式，包括苏宁易购最核心的家电连锁大卖场，也开始搞合伙人制下的承包经营。 

“现在不只是苏宁小店、苏宁快递，就连苏宁当年发家的连锁大卖场，也开始推行合伙人模式。由各个门店的经营管理团队掏钱参与合伙经营，扣除房租、人员开支等费用之后，净利润公司与个人三七分成，看上去感觉团队收益很多，达到七成。” 

也有家电人士则担心，“所谓合伙人模式，其实就是团队参与承包的经营，这与过去相比的确会提升门店的战斗力，因为在部分利润大家共同分享，同时也会推动员工的主人翁意识，节省经营成本并减少相关费用。 

但是，各个门店一旦为了追求经济效益就会出现一些急功近利的手段，比如说强卖推销、忽悠欺骗等，造成各地的服务质量和态度不统一。这些都是苏宁易购需要关注的问题”。 

早在五年前，苏宁易购与阿里达成换股协议，估计本心就不希望依托阿里成为“零售服务商”。 

四年后，虽然最终出清阿里所有股份，利用股权收益的资本进入快速发展阶段，表面看似远超京东、五星电器和国美这些新老对手，可最终却要为这几年的“全业态”付出高额代价并通过加盟模式开始转嫁风险！ 

苏宁易购8月以来气势汹汹的竞争姿态和全业态加盟模式的“轻资产”转型，均隐隐让业内人士感受到其已进入“最危险时刻”…… 

而对于阿里来说，换股苏宁易购、控股银泰百货、三江购物、大润发、居然之家和红星美凯龙，投资创办盒马鲜生等动作，为了新零售投入近千亿，用白花花的银子看似显示出对新零售的坚定信念。 

可事实上，阿里并不完全为了提升这些传统零售商在进货、销售和服务效率及用户体验，推动他们进一步扩张发展，而更看重的是他们优质的用户资产（线下流量）和供应链（品牌商家、仓储物流体系等）等。 

最终陆续将这些优质资产转化至天猫、淘宝和支付宝三大主力平台，巩固其在电商平台和第三方支付的“老大地位”。 

阿里的“唯一标准”更像是为了将线下优质“资产”线上化，并且流量在这个过程中起着决定性的作用。 

这也是除了投入千亿元换股和收购传统零售商外，还投入近千亿元到微博、小红书、宝宝树、B站、优酷、虾米音乐/网易音乐等流量平台和应用。 

毕竟，在更多人的认知里，阿里是和百度、腾讯放在一起比较的。 

京东看重专业团队和用户体验

阿里看重优质资产和线上转化

无论是京东的全渠道布局，还是阿里的新零售，均需要进行大量的投资收购，寻求合适的合作伙伴补齐短板，而被投资的一方则希望借助京东、阿里在品牌、资金、技术、线上用户和运营管理等方面的优势获得高效发展。

可事实是，阿里与苏宁易购换股后，苏宁易购成为了天猫电器频道得已快速发展的重要供应链，苏宁物流成为菜鸟网络众多物流合作伙伴的一员。 

近四年的换股合作使得苏宁易购的独立性大大下降，最终的结局是苏宁易购连续多年售出阿里股票，直至完全清空获利了结，虽然可以按照自己的节奏快速发展，却在疫情和竞争压力下开始显现出巨大的“生存危机”。 

根据苏宁易购7月30日披露的2020年半年度业绩快报显示，苏宁易购上半年营收1182亿元，同比下滑12.78%；归属于上市公司股东的净利润为-1.6亿元，去年同期为盈利21.4亿元。 

上半年归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约为-7.42亿元，较去年同期的-31.90亿元同比增长了近八成，但仍未能改变零售业务持续亏损的颓势。 

2020年4月的时候，苏宁发布了2019年年报，从数据来看，全年营收2692.3亿元，同比增长9.91%，净利仅98.43亿元，同比下滑26.15%。 

这两年苏宁一直将业绩的下滑归结于业务出表，但综合报表的数据，可以看得出，苏宁增长乏力，业绩疲软的根本原因还是市场份额的下滑。

根据中国电子信息产业发展研究院最新发布的《2020上半年中国家电市场报告》显示，第一季度苏宁市场份额下滑至16.8%，被天猫超越，位列第三。

进入第二季度以来，市场份额回升，回到第二名的位置，但市场份额仅为21.76%，相比京东的28.86%，两者差距正在拉大。 

随着京东联姻国美，全资收购五星电器，京东家电2020年将稳坐市场份额第一的位置。 

而银泰百货则干脆私有化了事，银泰集团创始人兼董事长在银泰百货被控股后，直接去负责菜鸟网络，银泰百货优质的品牌商家助力天猫这五年来的发展壮大。 

2020年6月商业综合体品牌100强榜单显示，银泰百货排在第17名，苏宁广场排第25名，国美、万达、沃尔玛分列前三名。 

对于三江购物、大润发、居然之家和红星美凯龙来说，阿里看中的同样是他们的核心优质资产：品牌商家、支付场景、用户等。 

至此，能够非常清楚阿里新零售的核心：线下优质资产的线上化（转化至天猫、淘宝和支付宝，帮助这三个平台的发展壮大）。 

京东虽然与被投企业同样会互相看重对方的优质资产，但在我的长期研究分析发现，京东更看重的是被投企业的专业团队和用户体验。 

在8月12日的京东五星电器战略发布会上，当被问及为何要全资收购五星电器时，京东集团高级副总裁、京东零售集团3C家电零售事业群总裁闫小兵称：

“五星电器最大的财富绝不是门店，也不是五星电器一年几百亿的销售额，而是这个团队。五星电器团队是有互联网思维的团队，对线下变革的理解甚至超过京东。” 

这与阿里收购或控股实体零售企业之后，快速撤换高管和中层管理团队，然后派驻阿里集团的副总裁接管，宣称将由互联网团队才能帮助他们进行“新零售”转型有着很大的不同。 

京东更希望借助被投企业的专业团队和经验，在事先验证某个商业模式取得预期目标的前提下，来共同完成规模化的发展。 

此次京东全资收购五星电器之后，原五星电器管理团队担任京东五星电器公司高管，京东仅派驻CFO，并在品牌影响力、资金、技术、供应链/会员共享和物流服务等方面提供全方位的支持，实现渠道互利、品类互补、用户互通、资源互通。 

而京东五星电器则由原五星电器CEO潘一清带领原高管团队肩负着“在线下再造一个京东家电”的使命！ 

“开店这件事情对五星电器来说不难”，潘一清说。难点在于，如何开出不一样的线上线下融合型的店。 

去年11月11日，京东在重庆开了首家超级体验店，这家电建筑面积5万平方米，主楼有三层，与传统电器卖场陈列模式相比，这家店更强调沉浸式体验。

不仅有书店、咖啡厅，还有免费的烘培培训课程、室内小型卡丁车试玩、游戏吧等体验场景。 

京东家电重庆超级体验店开店以来，虽然经历了疫情的考验，仍然取得了超预期的收益，这让京东更坚定了全渠道布局的信念。 

全资收购五星电器得已让京东集团高级副总裁、京东零售集团3C家电零售事业群总裁闫小兵一直以来的梦想场景得已实现的同时，让专业的线下零售团队让这个场景获得更高效的发展。 

闫小兵认为，传统线下的模式是一种落后的模式，已经到了必须变革的时间点。即使没有疫情，传统模式也已经在萎缩，

“之前每年萎缩10%，10年后萎缩完。现在疫情加速了萎缩速度。”

这一次京东五星电器开店的重点是在大中型城市新开20个5-10万平米以上超大型门店，300个城市1-2万平米旗舰店（中等城市），5000个万镇通店（乡镇市场），覆盖全国县级及重点区域乡镇市场。

京东五星电器想要重新定义家电零售业！

“要在成本、效率、体验全面改造。”闫小兵说。“用户购买商品时，可以选择线上，也可以选择线下，京东提供无限可能。”

两相比较，京东的全渠道布局更看重专业的线下零售团队和用户的极致体验，而阿里的新零售则更看重线下资产的线上转化，两者的格局已高判立下。

京东全渠道布局和阿里新零售的未来

京东的全渠道布局在“不负第一份热爱”和“唯一标准”的战略定力下，无论是和国美电器的联合采购，还是全资收购五星电器，均开始显现出清晰的发展路径，以及强大的生命力和持久性。 

阿里新零售则在资产线上化的过程中，短期就获得了可观的利润。只是为了表明自己在传统零售业的价值或者说是创新，又亲自下场巨额投入做了盒马鲜生。 

如今阿里新零售显然走到了一个十字路口，盒马鲜生由于投入过大，扩张过快，只能通过小店降维的方式来收缩战线，借此保持着“开店速度和数量”的高调标准，甘苦自知。 

而被换股的苏宁易购在出清了阿里股票之后，开始强调独立发展，似乎由合作关系重回“竞合关系”，未来是否重回“竞争关系”则要看苏宁易购的野心和资金储备。 

从现在的局势和分析来看，随着京东与国美的战略合作的深入，全资收购五星电器，苏宁易购家电主阵地竞争压力日益增大，其它业务供血不足失血过多，似乎只能再次进入“转型自保”的阶段！

其它被收购的零售商在资产不断转化至阿里三大现金和利润平台：天猫、淘宝和支付宝，后续将有什么结局无法预料，或许终有一天因阿里在财务上承压过大再被易主也可理解。

我曾经在十年前（2010年）就曾明确表达了零售电商行业以“十年为一个周期”，如今第二个十年的周期开启了，无论是京东的全渠道布局还是阿里的新零售，或许都认为传统零售模式行将就木，电商平台和互联网企业能够让这个行业焕发新生。 

可别忘了，传统零售业同行们同样在不断思考、学习和实践如何适应新技术、新消费的变革，任何一个单一的年轻企业，都不能轻视一个发展了近百年的成熟行业，否则都终将自尝恶果。

新老零售商们唯有携手共进，互相尊重和认可，取长补短，优势互补，才能真正“蜕旧焕新”！

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