B站综艺差异化突破，离破圈还要多久？

编者按：本文来自微信公众号“文娱商业观察”（ID:wenyushangyeguancha），作者：晓岳，36氪经授权发布。

小破站在综艺的道路上越走越远。

如果说差异化是B站过去的主要发力方向，那么如今，破圈则顺理成章成为B站的下一个目标。前有播出多期的《欢天喜地好哥们》、《花样实习生》，后有即将开播的《说唱新世代》，今年仅过半，B站就已经因为综艺多次登上热搜。

不过总的来看，在内容赛道上，竞争对手众多，破圈之路道阻且长，想要真正打破圈层，获得主流市场认可，还需要B站更多的思考与尝试。

UP主明星联动，B站的综艺差异化突破

B站今年最备破圈潜力的综艺，莫过于预计8月底播出的《说唱新世代》。

截至目前，《说唱新世代》陆续更新了20余个视频，包括先导片、导师篇、主理人篇等在内的宣传视频吊足大众胃口，节目还未开播，目前就已获得1439.2万播放，5.8万弹幕的数据。

B站上的说唱文化已不鲜见。在B站上搜索“说唱”、“Rap”等关键词，内容依然有着B站熟悉的味道，比如赵本山、papi酱、法海等熟悉面孔，这还要得益于B站UP主的创意脑洞，在各种鬼畜剪辑下，万物皆可化身硬核rapper，为平台提供了良好的基础。

4月，B站在微博发布节目招募信息，同时上线说唱区，并邀请艾福杰尼、欧阳靖、南征北战NZBZ、法老Pharaoh等多位知名rapper进驻为节目做预热，相关话题在网上不断发酵甚至登上微博热搜，平台对《说唱新世代》的重视程度可见一斑。

在导师方面，节目选择Rich Brian、马思唯、Know Know以及曾经参加过《中国有嘻哈》的MC HotDog等圈内里认可度较高的rapper，并由黄子稻作为主理人，李宇春担任特邀嘉宾。

在邀请大众明星这一点这也能看出，与其他二次元、电影、直播等领域一样，B站也在综艺方面竭力寻找破圈之道。

再加上B站近期在明星方面频频发力，也让B站在综艺方面获得不少资源优势，除了明星solo参与之外，UP主与明星的破壁联动也是B站做综艺的差异化特色。

比如前不久杨超越入驻B站后，与B站合作推出生日会为主题的娱乐节目，某种程度上也算作微综艺，B站知名UP主党妹与杨超越交流，在《说唱新世代》中，党妹也与李云春、腾格尔等人实现同框，UP主的参与，让综艺更是充满了B站“味道”。

再如今年4月，B站曾推出《闭关修炼指南》，节目联动站内不同分区的up主，推出“复工啦·出关修炼指南”系列，来自美食、萌宠、美妆、游戏等兴趣圈层的UP主，联合明星共同向用户分享有关“出关”的技能和干货；B站的另外一档综N代常青树《非正式对谈》，从第五季开始引入UP主、KOL等嘉宾，借助UP主的粉丝号召力与影响力，在站内也能给节目带来更多流量。

B站用什么搅局综艺？

B站的综艺文化存在已久，综艺内容在B站上一直保持较高的热度，也有足够广泛的受众。

UP主对各类综艺的解说是B站关于综艺内容的萌芽，随着B站不断突破二次元领域，基于综艺展开的内容生态也越来越成熟，加上主流用户为网生Z世代，对综艺内容质量也有着更高的要求，无论是原片CUT，还是综艺区UP主的搞笑解说，都能获得较高的播放量。

B站自制的综艺，也带有典型的B站文化。以《欢天喜地好哥们》为例，目前节目播放3期，拥有近5000万的播放量，142万弹幕，在节目高潮部分，会有不少用户疯狂刷屏，用户利用弹幕形式表达感受，甚至还会直接与UP主、艺人进行隔空互动，弹幕文化体现明显。

放大来看，B站这种社区氛围也在塑造一种新的观看场景，不同于爱优腾等视频平台，B站的用户更为年轻，分享欲望与互动习惯也较强。

比如在综艺《闭关修炼指南》的评论区，有用户直接向嘉宾颜如晶询问餐厅地址，艺人也在评论区进行回应，直接拉近用户与艺人的距离，这也是社区型视频平台的一个差异性优势。

同时，B站不止于播放功能，UGC内容也是B站的一大特色，在B站的放映页面上，会有类似豆瓣的点评板块、评分机制，普通用户、KOL可以直接在点评区分享自己的观看感受、撰写专栏，对平台的内容生态也是一种补充。

综艺正片之外也有相关视频推荐，进一步为综艺视频导流，比如用户自发剪辑关于《欢天喜地好哥们》的预告片、剪辑等，视频播放量都在百万左右，对综艺本身也是有效的宣传。

综艺破圈之路，道阻且长

综艺，一直是视频平台的必争之地。

早在2018年，西瓜就曾豪掷40亿用于自制综艺，并提出“微综艺”概念，全面打造移动综艺IP，在今年，西瓜视频更是加快综艺的动作，前不久宣布拿下《中国好声音2020》的网络独播权，由抖音冠名的《蒙面舞王》也将在西瓜视频播出。

回顾B站在综艺方面的发展，在2016年曾推出过自制综艺《故事王》，这档节目在B站评分高达9.3分，播放量达899.4万，弹幕数量超过60万条，但在外界反响平平，豆瓣上仅有1000余人评分。

到了《故事王》第二季，B站联合青豆结冰、笑果文化共同出品，还请来李诞、池子、易小星、SNH48成员冯薪朵等明星，虽然节目的热度相比第一季有所上升，但被人质疑“商业化因素过于浓厚”，豆瓣分数下滑，直接从9.3分跌到了5.9。

虽然B站一直未放弃在综艺上的尝试，但不少综艺依然有“圈地自萌”之感，比如自7月10日播出的《花样实习生》，已播出多期但目前在豆瓣上无人评分。

集结B站五大知名UP主的《欢天喜地好哥们》，豆瓣评分为7.9，但目前评分人数仅有1800，虽然出演的UP主在B站都拥有几百万甚至几千万的粉丝，但如果跳出B站视角，放在整个综艺市场来看，节目依然没有引起太多水花。

此外，很多UP主成为综艺嘉宾，由此导致创作精力分散，也会引起部分老粉丝反感，认为其如今的视频创作质量下降，是因为UP主将重心放在了综艺上，“抱团搞低创”等相关质疑声音在B站上也开始不断出现。

其次，爱优腾芒牢牢占据综艺市场，四大格局依然难以被B站这样的新玩家撼动。

根据云合数据的7月网络综艺有效播放量榜单，腾爱优芒包揽了TOP10的综艺节目，其中，爱奇艺和腾讯视频各占3席，优酷和芒果TV各有2个节目上榜，这些头部平台已经形成较为成熟的制作模式，在内容储备上更为丰富，相比之下，B站难以在短期内赶上，只能走轻体量、年轻化、UP主出演的差异化路径。

总体来说，综艺发力的背后，是B站不断在拓展内容类型、扩展社区内容生态的尝试。目前来看，在差异化方面，B站已经初步做到，而下一步要考虑的破圈问题，光靠一个《说唱新世代》显然还远远不够。

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