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抖音电商政策大改，外链带货将收20%服务费

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年08月19日 07:34

编者按：本文来自微信公众号“今日网红”（ID:zhhjrwh），作者：王小红，36氪经授权发布。

限制外链，抖音直播带货再出新规。

8月17日，星图发布直播带货专项服务费率变化通知——自8月20日零时起，对源于第三方电商平台的商品链接，平台将对直播带货任务收取20%的服务费；抖音小店链接则仅收5%。

从5%-20%，翻了4倍的费率调整政策没有预先的通知，也没有预留执行的生效期限。行业不少公会人士报以了“对于头条这种操作我已经习惯了”的观点。

但抖音的“电商野望”自此更加明晰。

可以看到，抖音正在加速全面小店化，而受本次政策影响最大的，将是淘宝、京东等平台。

小红也采访了多个业内抖音直播带货人士，来听听他们的说法。

服务费再调整

抖音直播电商政策大变天。

8月17日晚20时22分，巨量星图发布直播带货专项服务费率变化的通知（下称《通知》）。

通知称，自2020年8月20日起，巨量星图团队将调整直播带货任务的平台服务费——

对来源为第三方电商平台的商品链接，星图将对直播带货任务收取20%的平台服务费；

抖音小店平台的商品链接的平台服务费则为5%。

于8月19日23:59前已下单的直播带货任务，不在此次调整平台服务费范围。

这就意味着，在《通知》实施后，除抖音小店外，第三方平台商家或品牌如果想通过巨量星图与达人进行合作，整体的合作成本将增加。

具体来说，目前商家通过星图合作的服务费用均为5%，8月20日《通知》实施后，抖音小店商家保持5%服务费用不变，第三方平台商家将收取服务费调整至20%，也即比之前的5%增加了15%合作费用支出。

但值得注意的是，这个20%收的是达人报价、即合作费用的20%，不是商品销售总额的20%。比如某达人在星图报价100万的服务费，第三方链接的商家就要支付120万。

以“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”8月14日的抖音直播带货为例，据新抖数据显示，当日大狼狗郑建鹏&言真夫妇共直播了4小时11分（下按4小时直播时长计算），商品来源比例为9:1，即淘宝90%，抖音小店10%。

其中，“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”在星图电商带货报价为50万一小时，直播时长4个小时，总任务金额200万。按照《通知》前、第三方平台与抖音小店均为5%的服务费，星图原收取服务费共10万元，即商家共需支付210万元。

而据《通知》调整后的要求，第三方平台服务费提至20%后，“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”的服务费将达到31.5万，即商家需要支付231.5万元，比调整前增加了21.5万元。

除了成本增加，还有部分商家告诉小红，若商品链接来自第三方平台，也或存在限流、封禁等风险。

事实上，这也不是抖音第一次限制外站的电商链接了。

7月30日，抖音发布《美妆个护新规》，从8月6日起，要求非抖音小店链接的美妆商品，必须通过巨量星图发送任务订单才能挂载，小店链接则可直接挂上。

如今，星图再发布带货专项服务费率变化通知，种种迹象显示，抖音商品可能会全部割离外链、全面加速小店化，而受本次政策影响最大的，应是淘宝、京东等平台。

业内怎么看

谈到政策带来的具体影响，大家的看法也不太一样。

1、“目前，基本上不受影响”

在业内人士看来，这次费率的调整主要针对的是通过巨量星图完成直播带货合作任务的费用结算。

但目前，不少直播带货机构和品牌方、商家的合作是在线下公对公完成结算，避开了巨量星图。

“很多大品牌都有特权的，放心”。一个公会长如是说道。在他看来，这些大品牌即使不通过星图也能完成抖音直播带货。

2、“以后避不开星图，第三方难做”

“现在一下要收20%，这明显就是不让人家（第三方商品链接）进呀！”

一位商家称，他们以往都没有走巨量星图，都是直接和达人合作挂链接，但从目前行业动向和这些政策上他判断：“以后估计不能直接挂别的第三方平台的链接了。”

这一点，也和之前星图的短视频广告接单做法相似，如果达人不通过星图接短视频广告，这个广告很可能就被限流甚至发不出去。

3、“合作成本变高，但是由品牌方付费”

还有业内人士认为，目前，星图的结算规则是：主播合作费用+平台服务费用，“商家下单时，就需要直接支付这笔费用，新的政策也只是拉高了合作成本。”

但这样的合作成本，要么嫁接到消费者身上，导致直播间议价空间不足，要么嫁接到商家，只能赔本纯赚吆喝。

“有些商家不得不走巨量星图，最后被拉高的合作成本，很大程度会被分摊到商品上，由此拉高客单价。”

4、“会直接选择小店的商家合作”

在采访和了解中，小红得知目前抖音上大部分公会已经开设了自己的小店，选择合作对象也更钟意于有抖音小店的商家。

结合7月30日抖音电商助手发布的《美妆新规》来看，受到这次政策调整影响最大的，还是第三方平台上的美妆个护品类商家。

（详情回顾：抖音“去淘”：美妆个护率先开刀，小店今年要超唯品会）

“更方便，也减少了（跳转导致的）流量流失。”一家主做美妆个护商品为主的公会，甚至拒绝和没有抖音小店的商家合作。

5、抖音小店拉新，没那么容易

从最初倒逼美妆类商家入驻抖音小店，到如今新政策的调整影响到所有通过巨量星图与达人合作的全品类商家，抖音要为抖音小店拉新的目的十分明显。

但商家入驻抖音小店的实际情况并非那么简单，以美妆类商家为例。

“很多美妆天猫店和阿里签订了合同，不能在其他平台开（店铺）。”一位业内人士表示。

但不能否认的是，这次政策的调整，再一次让许多商家意识到了抖音小店的重要性。

6、抖音要做闭环，还要很多坎

除此之外，行业最多的看法是：“政策肯定是独立山头”，抖音要实现电商闭环。

“其实鲁班这几年野蛮生长，GMV已经超唯品会了。”某位字节跳动内部的知情人士向小红透露，巨量的鲁班系统（信息流等）在未来将会是抖音小店的流量入口。他还表示“鲁班只做小店的引流”。

虽然“鲁班GMV是超过了唯品会，但是商城还没有。”一位做抖音小店超过一年多，业务范围也涉及鲁班电商的商家表示，“抖音这次的政策会让很多品牌方作出（去哪个平台推广的）抉择。”

“（抖音）要迈过很多坎，迈不过也就最多做个唯品会这个级别的商城产品。”而这次调整的政策，也正是寻求电商闭环的抖音，需要迈过去的一个坎。

有无解决方法？

吐槽声音不少，但消息已出，对于第三方平台的商家和品牌们来说，也只能赶紧消化和想方法应对。

某业内人士就表示，《通知》对于已经开通了抖音小店的商家影响不大，针对第三方平台的商家，除了开通抖音小店外，也未必没有其他的解决方法。

一、星图设置最低服务费

品牌方和商家在登陆星图官网后，可通过“达人广场”选择“直播主播”看到抖音主播的接单广场和对应主播的带货直播价格。

“有一种方法就是把星图的佣金设置到最低，这样相应的服务费也会相应减少。”通过调整星图最低佣金来将20%的服务费降到最低，原定的佣金价格通过私下的形式沟通交易，对于没有小店、以及想为第三方平台导流的商家品牌来说，这或将成为接下来最为常用的合作方式之一。

二、线下对公合作

目前，抖音除了美妆商品强制要求走星图合作外，其他品类商家还是可以通过一些线下渠道，直接找到公会、MCN机构，选择合适的主播进行合作。

通过将商品链接直接挂载到抖音小店，因此商家所需要支付的费用将不包含通过星图后台产生的20%服务费。

但值得注意的是，以后直播带货如果不通过星图下单，也很可能会被限流。

三、挂载苏宁或将不受影响

7月，苏宁易购宣布同抖音达成深度合作，并于8月7日在罗永浩直播间开启了首场直播带货活动，当晚所有货品均来自苏宁易购，消费者在下单时无需跳转，即可完成购买，并享受苏宁物流和售后服务的双重保障。

根据苏宁与抖音达成的合作协议，双方在供应链服务上展开全方位融合，苏宁全量正品行货入驻抖音小店。

也就是说，苏宁易购的商家或者品牌方将不会受到此次服务费调整的影响。“我在这边的仓库，看人家发的苏宁易购的品质还可以。”某位商家表示，“快手挂京东，抖音挂苏宁易购，都不用跳转链接多方便。”

而今，伴随着电商直播市场的竞争愈加激烈，抖音“去第三方平台”的动作虽然突然，实则也在意料之中。

看着盘子里的蛋糕蠢蠢欲动，谁都不想反为他人做嫁衣，抖音电商体系正在逐步完善中，距离下一个通知，也不远了......

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