特斯拉是不会道歉的

编者按：本文来自微信公众号“PingWest品玩”（ID:wepingwest），作者 骆轶航，36氪经授权发布。

特斯拉应该道歉——不是对故事的另一主角拼多多，而是对那位因为参与了拼多多“团拼”特斯拉Model 3被取消了提车资格、被拉入了传说中黑名单、进而费尽周折用家人的账户提到了车，旋即再被特斯拉官方莫名否认了的武汉车主。但请各位相信，特斯拉是不会道歉的，作为一家享受惯了品牌溢价和公众善意，并把这一切视为理所应当的美国公司，它开不了这个口。

事情本身应该是很清楚的：一位中国武汉的特斯拉“准车主”，因为在拼多多官方平台上参加了拼多多和宜买车组织的、未经特斯拉官方授权的“团拼”Model 3活动，享受了拼多多提供的超过2万元购车补贴，于是在自己直接通过特斯拉官方渠道下单并完成付款。

且在交付过程中明确告知特斯拉工作人员其参加了“团拼”活动的情况下，被特斯拉官方以怀疑被拼多多冒名下单、违反“禁止转卖”条款为由，强行取消了订单。这位准车主声称自己因此进入了特斯拉的“黑名单”无法再度购车，但特斯拉一方否认“黑名单”的存在。

更充满戏剧色彩的是：当这位准车主对媒体透露其已在“拼多多和宜买车的协助下”成功提车之后，特斯拉官方人士公开在社交媒体上“辟谣”这一消息。在这位武汉车主向媒体透露其通过家人账户实现提车之后，特斯拉尚未做出进一步回应。

请先接受我们说一句陈词滥调的话：在整场事件中，最无辜的是用户。在这个前提下，先得批评一下拼多多：在前期的推广文案和推广活动中，拼多多的确给了一部分参与的用户“车是现车”的错觉。尽管在后期的操作上拼多多和宜买车遵守了特斯拉的用户协议，由用户本人直接下单操作，拼多多和宜买车在背后提供补贴资金和流程支持。但正是前期推广上的“现车感”瑕疵，让特斯拉有了让“疑似转卖”这条“罪状”莫须有起来的可乘之机。

那么，接下来的问题就都是需要特斯拉回答的了：准车主通过特斯拉官方渠道直接下单和直接支付的方式是不是真的违反了特斯拉制定的用户条款？特斯拉怀疑准车主涉嫌“转卖”有没有清晰指向的证据？特斯拉能不能依据自己的“莫须有”猜测直接拒绝为用户提车？

特斯拉否认的用户“黑名单”会不会以另外一种方式事实上存在？为什么在拒绝为参与了拼多多活动的武汉车主提车之后，参加了同一活动的上海车主却顺利地提到了车，仅仅是因为上海车主并未明确告知其参与了这项活动？

特斯拉在判断用户“违反协议”的问题上有没有清晰统一的标准，搞没搞“选择性执法”？至今仍挂在特斯拉官网上的“我们可能会单方面取消任一我们认为是有转售意向、侵犯我们商标权或出于恶意的订单”的条款，有没有和中华人民共和国现行法律法规冲突的地方？

上述问题，法律界人士已经给出了不少回答。至少在武汉准车主是否真正违反了特斯拉制定的用户协议的问题上，大部分法律专业从业人士做出了否定的判断。但这些问题，恐怕特斯拉官方是无法一一作答的。因为只要回答了，就一定有自相冲突的地方；只要回答了，就一定有道歉的必要——但特斯拉是不会低下高贵的头颅的，所以它将一如既往地选择无视这一切问题和对应的答案。

从硬核问题往后退一步，更值得我们每一个普通人审视的，是特斯拉官方对用户的真实态度：在事态发展的整个过程中，特斯拉连一点“我们关心我们的用户”的姿态都不愿意做、都做不出来，一而再再而三地把这位车主推向拼多多，甚至在车主对外界透露已经提到车之后，特斯拉中国区高管仍不依不饶地出来否认。

特斯拉中国区的人士这么热衷让用户在特斯拉和拼多多之间搞“二选一”，看来他们是生怕特斯拉的车主里冒出来一个拼多多的用户。一旦有拼多多的使用者开上了Model 3，不知道是不是中国区的高管就得马上去加州Fremont总部跟钢铁侠马斯克道歉了。

看得出来，特斯拉对中国市场、中国用户和他们在中国收获的追捧与善意，是得有多大的误解。

和在全球大部分国家和地区一样，特斯拉在中国获得的期许、追捧和善意是满溢且盈出的。毫无疑问，这首先是因为特斯拉这家公司巨大的创新勇气和它的创始人埃隆·马斯克（Elon Musk）自带强大的“现实扭曲场”形成的人格魅力。但在中国这片土地上，特斯拉在过去两年获得的一切，有两个额外因素的加持。

其一是中国公众对科技创新普遍的向往和包容。比起欧美大部分国家和地区的普通公众，中国的普通老百姓对科技创新的整体态度是热切的、欢迎的，对科技创新可能带来的问题是在很大程度上可以选择隐忍和包容的。这与中国公众的经济和社会生活在过去5-6年史无前例地被科技化和数字化相关。

这种“科技乐观主义”态度让特斯拉在中国“出圈”变得更容易，与2014年特斯拉刚刚进入中国市场的时候被科技和互联网圈的富豪级大佬争相追捧相比，特斯拉的中国粉丝中现在涌入了大量的“普通人”，他们当中有不少人经济状况一般但热爱科技，也喜欢购买科技产品——武汉那位被特斯拉拒单了的90后快递行业车主，就是这些“普通人”的一员。

其二是中国对外开放政策和制造业升级为特斯拉创造的发展红利。跟中国大多数电动车和“互联网汽车”新玩家一样，特斯拉也一直缺钱和缺产能，在这个问题上中国帮了它的大忙。因为中国对外开放大门的持续打开，特斯拉在中国上海建了工厂，拿到了累计上百亿元人民币的国有银行贷款和近亿元的政府补贴，中国也希望通过引入特斯拉的制造线，壮大和升级本土围绕特斯拉产能的高端制造业。

这是在一国政府和一家企业的共同远见和共同愿景基础上的“双赢”战略，也让特斯拉在中国得到了更多“实惠”的资源和支持，当然也让它在中国变得更有影响力和话语权。

面对这些期许、善意和支持，特斯拉——至少是特斯拉中国的部分话事人却扭曲了它的要义。

正是因为中国的特斯拉粉丝出了圈，才会有更多的普通人希望用更便宜的价格买到一辆特斯拉，中国的很多用户才会选择容忍诸如Model 3车顶漏水和座椅材质不佳等产品质量的瑕疵——他们相信这些遗憾是能通过特斯拉的中控大屏、互联网沉浸感和超级充电技术这些科技创新元素的代偿感获得弥补的。

在中国，无论是早期的富豪级用户，还是现在越来越多的普通人用户，是把特斯拉当成一款科技产品来善待的，而不是把它当成一个高不可攀的时尚奢侈品供起来的。特斯拉的现存中国车主里，也一定有着为数不少平时会在拼多多上拼个东西享受点补贴优惠的“普通人”。

面对这样包容和充满善意的用户，特斯拉非要当自己是奢侈品，非觉得自己是Gucci、Burberry和Hermès的同路人，倒不是不可以，只是会很辛苦，也会人为制造更多的冲突和误解。

同样的道理，正是因为特斯拉享受了中国对外开放的政策红利和中国制造高效能的制度红利，它才有机会用更低的成本生产更多的车，未来用更灵活的方式交付给它在中国的车主们。

特斯拉制造的本土化理应锻造一个更本土化、更有亲近感的特斯拉，而不是一个更刻板更傲慢的特斯拉，一个随时把中国普通用户的权益做任意怀疑、任意解释和任意处置的特斯拉，一个戴着加州制造的有色眼镜看待中国一些本土新兴互联网交易平台的特斯拉。

特斯拉与拼多多的冲突固然是个案，但特斯拉的这种行为是其来有自的：2014年10月，特斯拉中国曾与天猫达成合作，由天猫作为互联网经销商渠道代销特斯拉车型，但这一合作尚未启动，就被美国总部以“品牌形象冲突”为由否决。尽管2020年特斯拉还是开进了天猫店，但这不是因为特斯拉长进了，而是因为天猫变得更强了。

当年的特斯拉中国区团队尚且有独立做出与天猫合作的决断勇气，今天的特斯拉中国区面对拼多多的“强行合作”，本能反应不是沟通协调出一个方案，而是用中止用户权益的方式予以惩戒打压，这个倒车开了多少英里，是不是已经倒回太平洋那一头儿了，倒是值得审视。

类似的场景，今天的拼多多就是昨天的天猫，未来拼多多会不会成为天猫没人知道，但如果特斯拉的这股味儿今后一直都这么原装下去，谁知道下一个拼多多又在哪儿藏着呢。

那些特斯拉的坚定拥趸们，也实在不用为特斯拉进行“保持渠道控制权和定价权”的辩护。在拼多多的案例里，拼多多事实上没有成为特斯拉的销售渠道——恐怕拼多多自己也清楚，要想成为合作渠道有多难。而就“定价权”一事在中国，特斯拉也没少“灵活”地任意调价，让一拨拨隐忍的用户当了韭菜又不好意思说出来。

特斯拉之所以能在定价权这件事上这么灵活地翻云覆雨，背后加持了多少宽容、热情和友善带来的自信，也是清晰不过的。只是我们每一个人——无论是特斯拉的用户和粉丝，还是天猫和拼多多的用户，也包括那些在中国给予了特斯拉资源和资金支持的机构，没有谁是欠着特斯拉的。

当然，特斯拉也不会觉得自己做错了什么，更无须道歉。拿宽容当贡品，拿善意当恶意，拿服务当恩赐的做法，已经成了特斯拉中国区一部分拿着海外护照、挂着英文名和随时用冷冰冰格式化的对话当沟通模板的“高级人士”的标签，他们实在是太高级了。

其实，那些特斯拉在中国现有的车主里的拼多多用户也不妨亮出身份，开着您的特斯拉，趿拉个人字拖，逛个农贸市场，为两块钱的芹菜蒜苗跟小贩争几句，把车停路边吃个大排档，对瓶儿吹个燕京纯生，然后拍下来发抖音上，看看有没有特斯拉的客服联系您，因为您的“恶意”收回您的车。可以放马过来，反正你们不会道歉的嘛。

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