在拼多多，我看到了计划经济的魔性

编者按：本文来自微信公众号“新芒daybreak”（ID:new-daybreak），作者：翟文婷，36氪经授权发布。

特斯拉事件的标志性意义在于，以用户之名，未来拼多多将跟更多品牌形成博弈关系，越有群众基础、威望越高的品牌越有可能是目标。低价是最大的撬动支点。

这周的新闻主角是：特斯拉，拼多多，武汉快递小哥。

他们相对应的角色是：品牌商、渠道商、消费者。

他们的关系是，武汉快递小哥参与拼多多万人团拼特斯拉Model 3的活动，成为五名成功拼团的车主之一。为此，他可以享受拼多多补贴的两万块优惠。

这句话没有语病，听上去也合乎经济学规律，却引起巨大争议和纠纷。核心问题是，拼多多没有获得特斯拉官方授权，导致快递小哥被拒绝提车。

三方角色的博弈还在持续发酵，且愈演愈烈。有声音指责特斯拉傲慢不会道歉，批评拼多多借民粹主义蹭品牌效应的也不在少数。唯一获得同情和支持的就是武汉快递小哥，他是无辜的。

民意汹汹。特斯拉的用户沟通界面糟糕至极，一览无余。他一定想知道，自己是怎样被卷入这次敏感事件，以及除了失败的应对策略，还到底做错了什么。

拼多多是以低价、五环外标签著称的电商平台。特斯拉是引领科技创新的新贵品牌。如果仅仅认为这是两种不同层级品牌调性的冲突，这样的理解过于肤浅。

低头俯视电商平台的品牌商，特斯拉不是第一个。化妆品、箱包等奢侈品品牌，比特斯拉更想彰显贵族气质。被傲慢对待过的电商平台，拼多多之前还有天猫淘宝京东。

这次事件的标志性意义在于，以用户之名，未来拼多多将跟更多品牌形成博弈关系，越有群众基础、威望越高的品牌越有可能是目标。低价是最大的撬动支点。

而且最后你会发现，三方谁都不会吃亏，甚至可以称得上是，你好我好大家好的和谐场面。

特斯拉亏钱卖了吗？没有。还一下卖出去5辆。

用户买的是假特斯拉吗？当然不是。官方下单，合法渠道提车。

拼多多亏大发了吗？怎么可能。一辆车补2万块，5辆车补10万块。这点成本忽略不计。最重要的是，这五人只是幸运儿，参与拼团的背后是以万人计算。这样的动员能力，活跃用户数，哪个平台求之不得？

这就是问题的神秘所在。从结果讲，这是共赢的局面，只是过程不被广泛接受。

追根溯源，拼多多重新定义了平台跟用户的关系。黄峥要做的事情，不是让天下没有难做的生意（阿里巴巴的使命），也不是做以供应链为基础的技术与服务企业（京东的愿景）。拼多多是全网最强买手，还是超大型代购。他们只想让用户买得便宜买得爽（Cosctco+Disney）。

剥开语言定义的华丽外衣，本质上就是备受诟病、被时代所抛弃的计划经济。这跟我之前写的《黄峥和张一鸣，两个流量超级分发者》这篇文章中提到的低价流量分发，共同构成拼多多的底层逻辑。

如果把黄峥在不同场合，不同时间说过的话放在一起，就会明白拼多多的本质。特斯拉只是把事情闹大的其中一个品牌而已。

一个人也许会掩藏自己行事的真实动机，但不会吝于分享自己对事物的本质理解。尤其是像黄峥这样，股东信中充满热力学定律词汇、数学公式的上市公司董事长。

黄峥把需求和供给这两个经济学最基本的要素，理解并运用到极致。

他的基本逻辑是，需求侧是拉动供给侧改革的牛鼻子。拼团相当于前端收集需求，而且是在时间和空间两个维度达到一致性，把长周期零散需求汇聚为短周期批量需求。以此推动后端供给侧，实现批量定制生产。即用需求侧的“半计划经济”拉动供给侧的“半市场经济”。

关于这个理论，黄峥曾在2017年9月份撰写文章详细解释，标题是《把“资本主义”倒过来》，他表达的核心意思是，有很多形式可以让普通人的意愿、以及普通人对自己未来需求的确定性市场化、产品化、货币化。

他举例，假如一千人在夏天联合买同一款羽绒服必然便宜。核心是意愿的确定和规划，降低了组织生产的不确定性，实现资源和资本的更有效配置。

2018年拼多多上市当天，他在接受采访时，以吃水果为例再次阐明这个道理。

“我今天想吃苹果，你明天想吃香蕉，他后天想吃梨。这些需求都是从个人意愿出发，时间离散、SKU离散。在拼多多，这种情形会被改变。我看到有个赣南脐橙很不错，推荐给你，你觉得不错，再推荐给朋友，然后三个人今天同时只吃橙子。”

三个人同一天只吃一种水果，这对上游供应链的冲击得多大？因为品类集中，供应链成本低，三个人买水果也更便宜。

因此，拼多多产生大量单品爆款。你可以把头条的信息流替换成拼多多的商品流。算法推动用户选择，用户推动单品爆款思维，爆款导向产品低价策略。效果是，用户喜爱度提升，理性经济人对同一产品低价是共性的。

问题是，怎么样让多数人的需求，短时间内统一？

微信就是很好的载体。如果大家都是陌生人，统一意愿难度很大，可如果是你的亲戚，你的朋友呢？你被影响的概率是不是变大了？拼团就是拼多多前端统一用户需求的方式。

拼多多跑马圈地时代，他们就不满足于做几人十几人的拼团，而是上千人、五百人规模的团购。这种需求侧的撬动能力也是它快速崛起的核心动力。

无数电商都试图复制拼多多的拼团的模式，他们更多视作创造GMV的工具。拼多多是在找人，推荐物。俩者的逻辑存在本质区别。

社交关系是管道，真正的痛点是低价。没有人会抗拒低价。黄峥说，拼多多与淘宝是错位竞争，争夺的是同一批用户的不同场景。说的就是，富人遇到需要的东西正好便宜，也会下单啊。

今天的问题，只是从吃水果变成开特斯拉，因为花费成本更高，听上去开特斯拉好像更正式，实际上没有本质的差别。

如果用户对马斯克的火星旅行计划感兴趣，未来拼多多会组织大家拼团去火星也未可知，也许同样不会获得官方授权，但这没有超出黄峥的行事逻辑。

黄峥也阐述过拼多多的最终模式，推动上游做批量定制化生产。但是他知道，现在对产业链的赋能太弱了。

特斯拉事件只是一个放大器而已。不是特斯拉，也会是其他品牌。

最重要的，这只是开始。

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