广告业务它不香吗，干嘛非得说腾讯想卖货？

编者按：本文来自微信公众号“银杏财经”（ID:yinxingcj），36氪经授权发布。

撰文 蓝山 吴不知

编辑  杨一枝

微信公众号和小程序悄悄上线直播功能，允许广告主在公众号中插入小程序商品，上线小鹅拼拼，开启微信小商店内测，同时进行内测的还有QQ惠购、QQ群橱窗和QQ直播带货。

自从马化腾九年前在深圳市电子商务大讲堂说了句“电子商务必然会成为最大的互联网收入之一”，“腾讯+电商”就成为互联网上经久不衰的热门话题：收购易迅是要大干一场，入股京东是电商梦不死，上线小鹅拼拼和微信小商店是想孵化出下一个拼多多……

大部分人都会被这套逻辑说服，因为无论是亲自下场还是财务投资，企鹅确实一直在电商的边缘反复腾挪，屡战屡败连外界都达成了“腾讯没有电商基因”的共识，稍有风吹草动还要被嘲讽“腾讯每次做电商都是雷声大雨点小”。

有一个问题让人疑惑：腾讯为什么在电商领域屡败屡战？要知道，电商是赚钱，可游戏也不差，虽说游戏增长总会见顶，难道电商就是潜能无限的“定海神针”？作为旗鼓相当的互联网巨头，腾讯当真认为自己可以依靠C端优势抢走别家赖以生存的饭碗？

如果不是，那腾讯重新下场的目的，到底是什么？

1 明修栈道，暗度陈仓

腾讯做电商经历了三个阶段：

从2005年孵化拍拍网开始，到2014年把包括拍拍网在内的电商业务打包出售给京东，九年间腾讯做了不少努力，投资高朋网、收购易迅，甚至分拆电商业务为独立公司，这一阶段腾讯是真心想把电商业务做大做强，甚至会把电商交易的相关数据写进财报。

当时腾讯是中国最赚钱的互联网公司，账面上光现金储备就有15亿；拥有中国流量最大的门户网站和使用人数最多的即时通讯软件；占据着网络游戏20%以上的市场份额，“游戏之王”江山初定。

与此同时，也发生了一件在腾讯发展史上至关重要的事情：3Q大战。

“互联网公敌”的标签牢牢贴在腾讯身上，“无所不及”的指责让腾讯不得不停下扩张的脚步，转而谈起了“把半条命交给合作伙伴”。

拍拍网亏损不假，但彼时京东也还没赚到钱，腾讯选择处理掉尚未盈利的电商业务，或许是不堪其负，也不排除是腾讯为了回应外界关于他们“让别人无路可走”的质疑。

这是腾讯电商的财务投资阶段。

在牵手京东之后，腾讯又紧锣密鼓地赶上了拼多多的B轮融资。当京东还在财报电话会议上向分析师反复传递“京东对微信流量依赖有限”的信息，拼多多已经通过微信群这样的非官方入口获得了更多的流量和更高的GMV。

随后几年腾讯又买入了唯品会和蘑菇街，以及做二手电商的转转。

单论投资回报率，腾讯从京东和拼多多身上获得了不菲的报酬，但综合衡量集团长期发展，那些标的对于腾讯拓宽赛道、寻找第二增长引擎几乎没有起到半点帮助。

电商盈利来源包括广告推广、商家入驻以及交易佣金三部分，其中广告推广是前端获客渠道，商家入驻要交服务费和保证金，交易佣金出自GMV。

近年来，以阿里、拼多多为代表的电商平台，广告货币化率一直在有序增长。掌管阿里“钱袋子”的武卫曾在一次投资日会议上自信满满地说，广告平台阿里妈妈占到集团总营收的60%，也就是说，阿里通过向商家出售天猫和淘宝的展示广告位，就赚了个盆满钵盈。

腾讯也一手扶起了京东和拼多多，抛开不怎么依赖微信流量的京东，拼多多崛起的这三年，集团的广告业务依然稳定地保持在20%以下的水平，没有太大起色。

数据来源：公司财报

拼多多虽然没能给腾讯带来让他们广告收入实现量变的转变，却教会了它一个道理：以社交网络为纽带，商品可以在消费者之间自由流动，在熟人或KOL推荐下，消费者会减少对品牌的依赖，口碑传播和熟人社交成为电商销售的新变量。

乘着社交电商的新风口，腾讯一口气投了有赞和微盟两家微信服务商。无独有偶，它们做的都是长尾个体户的生意，只不过它们不卖货，而是通过公众号和小程序向寄居于微信的商户提供开店和交易服务。

还有就是毛利率更高的精准营销业务。

腾讯今年在电商侧动作频频不假，但还有一个信号值得注意：今年6月，原腾讯影业高级副总裁陈菲调任腾讯智慧零售负责人，向公司高级副总裁林璟骅汇报。

年初，微信在深圳上线了智慧零售的中心化入口，品牌商家可以借此获得微信支付的二级入口。

林璟骅是集团内部广告营销服务线的负责人，陈菲在腾讯影业分管泛娱乐联动的战略合作事宜，这样的领导班子配上腾讯电商一无供应链、二无库存和物流等基础设施投入的事实，换言之，从业务关系上看，这次调动是将智慧零售的业务层级置于广告营销之下。

我们更倾向于得出的结论是：与其说腾讯重燃“电商梦”，毋宁是企鹅想要借此吃下高毛利率的电商广告。

2 腾讯广告的小算盘

如果想在淘宝上买一件衬衫，通常需要在搜索栏里输入“衬衫”之类的关键词，在弹出的一大串结果中仔细比较店铺评分和买家评论之后，再决定是否购买。

这是传统的搜索电商，也被称作货架式电商，淘宝、京东无一例外，循此路线将用户的搜索需求货币化。

作为电商领域的中心化平台，商户增长高度依赖平台算法和流量分发，比如阿里妈妈。

在这种模式下，平台就是规则和流量的中心。问题在于中心化平台大多逃不过“二八原则”的桎梏，对淘宝来说，就是小部分头部品牌占据了平台绝大多数流量，长尾商家淹没在浩如烟海的商品之中。

这给了拼多多崛起的机会，正因如此，人们会发现平台早期大多是尾单货和廉价商品 ，后来才慢慢有了主流商品与大众化的消费品牌。

既迎合了大众“便宜不占等于吃亏”的消费心理，也给在淘宝上很难获得曝光的长尾商品提供了一个更广阔的发展空间。

除拼多多以外，无论是京东还是美团抑或是企鹅扶持的其他“小兄弟”，都没能成功挖掘到微信流量的价值。人人都在说要掘金私域流量，却没有谁能给出一个具体可行的操作方案。

依靠微信和手Q，腾讯实现了移动游戏对网易的反超，作为接棒QQ的国民应用，微信中也长出了拼多多这样的电商“第三极”。

事实上第一个花心思在微信上做社群运营的人群是“微商”，他们每天花大量时间晒收入、晒生活、经营朋友圈人设，在有关部门“微商传销”和“朋友圈造假”的轮番打击之下，行业进入了新一轮的“微商企业化”“企业微商化”阶段，思埠集团和娃哈哈是个中翘楚。

天不遂人愿。思埠做得再大也摘不掉“微商”的帽子，娃哈哈做了“微商”也卖不出去12块九一瓶的“天眼晶晴”。

只有微信一步一个脚印地成为了超过12亿人参与的大项目。

手握巨大流量，微信商业化当然是集团内部最关心的事情。不管是朋友圈一天三条的广告位，还是从公众号中挖掘更多价值，反映到收入上的效果都和微信所拥有的庞大流量不相匹配。

这当然和微信流量的私域属性密切相关，但在增值服务变现（如腾讯视频会员费和它的广告收入）遇阻的情况下，进一步挖掘社交广告潜能就成了当务之急。

公众号和视频号相较于朋友圈，显然更具公域流量的属性。既然公众账号已经开始内置广告，那视频号的商业化迟早有一天会提上日程。

公域流量对于广告的承载力，天然强过朋友圈这样的私域流量。微信小商店还在内测，QQ购物或可作为一个参考标的：作为专门为QQ用户定制的购物平台，公众号推送列表里是清一色的广告项目。

作为商品展示位的“趣逛逛”一栏，也出现了明显与卖货无关的游戏广告，画风和其他商品形成了鲜明对比。

对腾讯而言，用微信小商店把长尾商户聚集在一起赚点广告费轻车熟路，毕竟他们在QQ已经做过一次。

根据App Growing公布的数据，腾讯广告和巨量引擎一直在直营电商的推广方面打得火热。有别于淘宝等平台电商，二级电商没有收藏和加购机制，只能通过广告平台的算法推荐和在落地页制造紧迫感，促使用户尽快下单。

腾讯的算盘珠子拨得噼啪响，虽然客单价不高，但集小流以成江海的美梦是看得见的全面脱贫。

微信公众平台的slogan是“再小的个体，也有自己的品牌”，既有连接品牌方和订阅用户的题中应有之义，也有服务中小长尾商户的弦外之音。

3 苦恨年年压金线，为他人作嫁衣裳

当社交平台发展进入平稳期，广告收入增长放缓是必然事件。

不管你是腾讯，还是Facebook。二者的差异在于，腾讯广告的ARPU只有8.8美元，Facebook几乎是它的16倍。

当移动互联网进入存量时代，可反复利用、无需付费的私域流量成为运营重心。因为传统电商平台始终跳不出中心化的圈子，所以对腾讯来说，不管它孵化出多少拼多多也无济于事，到最后“拼多多”们总是会逃离微信生态的。

最典型例子就是拼多多2017年开发了独立的APP用来引流。

大概腾讯发现了盲点，这才有了后来让外界议论颇多的封杀外链争端。

外链好封难禁，如今不止是淘宝、京东和拼多多这样的传统电商平台想从微信引流，就连各大品牌方也纷纷表示要激活企业私域流量池。

既然逃不开流量外溢的命运，是让自己一手开发的私域流量被别人免费拿走，还是在这个过程中收点“路桥使用费”，明眼人一看就知道该怎么选。

所以小程序一开始就是为了帮助B端运营线上商铺。

越来越多的小程序通过广告投放作为自己主要的流量入口，从小盟广告可以看到，微信小程序的CPC（按点击收费）价格在持续上升。今年二季度，小程序又上线了“小商店”功能，方便商户进行订单管理、售后服务和直播。

充当一个社交流量货币化桥梁的角色。

根据阿拉丁公布的数据，疫情期间，微信小程序在用户访问人数这一维度下，超市类小程序同比增加115%，生鲜果蔬小程序同比增长168%，社区购物小程序增加83%，物流类小程序增加68%，政务类小程序环比增长近60%，医疗类小程序环比增长347%。

经过数年积累，腾讯的电商业务并无多少亮点，但它拥有的流量可以将用户发现商品的过程转化为广告收入、点击量和转化率。他们在最近完成了广告管理平台的整合，据说新平台将增强竞价效率，并为广告主提供更精准的定向投放服务。

在朋友圈广告的下方有时会提示用户交易规模，更多是为了营造出一种紧迫感，就像某在线教育平台广告中出现“最近有2.3万人申请”的提示，广告的落地方式几乎与二级电商无异。

在朋友圈广告栏位出现的“类朋友动态”，则以社交好友互动的形式抓住受众眼球。无论是否能走到最终的成交环节，都能通过社交好友的话题参与让品牌方获得二次传播和期望声量。

至于那些互动频繁的朋友圈广告，大多和人气十足的明星产品以及自带流量的话题人物有关，如果可以把握好粉丝“追星”行为的移情效应，甚至有可能促成现实的销售转化。

此外，文字搜索、图片搜索和视频观看都是广告的可转化途径，换个角度理解微信发力搜索和视频号，逻辑上也说得通。

与其说微信的一系列动作是想颠覆电商平台、孵化自己的拼多多，不如说它想利用自己富裕的流量，借助公众号和视频号的内容生态以及小程序的场景构建，完成流量价值的货币化飞跃。

有个比较俗气的说法叫to B业务的初级阶段，卖流量换广告费。

小程序直播在还没多少人知道的时候，就悄悄成为淘宝、快手、抖音之后的第四大直播平台。

根据小游戏团队公布的最新数据，2020年上半年，小游戏商业变现环比增长了18%。

对腾讯来说，比起卖货，它更想早日完成社交流量池的货币化任务。更让他们心安的一点是，去中心化的小程序养不出中心化的电商平台，以微商为代表的长尾商家们只有一个选择，那就是和腾讯广告天长地久。

企查查数据显示，8月18日腾讯又投了一家小程序服务商微盛网络，后者是腾讯三年前就开始扶持的KA服务商。

阿里已经把做电商顺道卖广告的路子走到了极致，腾讯出奇制胜的办法恐怕只有一个：那就是打广告的时候顺带做一下电商。

毕竟，人有亲疏远近之分，事有轻重缓急之别。

参考资料：

[1].DAU已达4.1亿 小程序里有什么天地？ 虎嗅，2020.

[2].今天，微商转正了 搜狐，2020.

[3].2019中国社交电商行业发展报告，互联网协会，2019.

[4].社交电商行业深度研究，国泰君安商贸零售团队，2018.

[5].从微信群说起 看中国社交电商和新零售的趋势及机会，虎嗅，2018.

[6].拼多多、淘宝、京东......社交电商的中场战事如何演化，Quest Mobile，2018.

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