内循环之「新周末经济」：预期内的复苏与预期外的数据

编者按：本文来自微信公众号“吴怼怼”（ID:esnql520），作者：咸鱼鱼，36氪经授权发布。

2020年行至三分之二，消费复苏了吗？

从此前的消费券浪潮、各省市的线下购物节，到最近火热的三亚免税购物，在诸多举措刺激下，居民消费复苏正在有序行进中。而同一时间内，国内航司相继推出周末随心飞，OTA平台也上线周边游团购，试图通过种种折扣促销来为消费复苏添柴加火。

在这些密集的刺激举措下，「新周末经济」扶摇直上，成为继地摊经济、夜间经济后的又一消费复苏关键词。

上至大型商圈，下至城市角落里的巷道美食店，都在新周末经济的辐射下，爆发出新的活力。

预期内的消费复苏

戈多并不急着出现。

在全球疫情被控制住之前，国内经济复苏的主题依然是内循环，而居民们在消费选择上也显示出很明显的新周末经济特征。

什么是新周末经济？顾名思义，以周末为时间节点所进行的消费活动都可以纳入新周末经济范畴。比如，利用周末和家人在周边城市自驾游，或是在周末参加一场两天一夜的音乐节。更近一点来说，白领消费也是典型的周末经济，从写字楼周边到大型shopping mall，周末一定是订单量最多的时刻。

美团点评餐饮学院发布的《2020周末餐饮堂食消费趋势洞察》报告也揭示了周末消费场景的潜力：美团6-7月线上美食搜索热度中，周末的搜索热度较工作日高出27%；周末餐饮线上订单量占整周总单量的37.7%，日均单量为工作日的1.5倍。

可能仅仅抛出订单量并不能直观感受到新周末经济的活力，我们还可以通过美团815超级惠吃节的战绩来感受一下大众周末消费的热度。

在815超级惠吃节期间，仅8月15日至16日两天，大众线上消费总额达到1.37亿元，超过205万份奶茶咖啡、134万份汉堡炸鸡、109万份冰激凌被售出。

在过去的几个月中，餐饮、线下卖场、主题乐园等都遭受到不同程度的疫情影响。但目前，随着国内疫情防控进入常态化阶段，社会经济回暖提上日程，以新周末经济为代表的一系列产业逐步迎来预期内的复苏。

新华瞭望智库的特约研究员毕舸也认为，随着众多行业纷纷推出“周末随心游”、景点免费、餐饮堂食优惠等利好政策，「新周末经济」的产业链逐步成型。

此外，他还强调，在疫情影响下，「新周末经济」承载了促进消费复苏，拉动经济增长的重要作用。

新周末经济的必然性

提振消费，促进内循环是当下经济发展的首要目标，但从现实情况来看，虽然国内疫情已经步入常态化防控阶段，但居民消费意愿并未报复性反弹。

事实上，稳定消费是一个长期、困难且复杂的工作，对于经历过疫情中空期的居民们来说，他们缺少一颗定心丸。

基于此，新周末经济的兴起不仅必要，还很必然。

一方面，人们对长途出游仍心存忌惮，各省市间虽然不存在实际的出行障碍，但多个核心省市的教育局都明确表示不建议跨省长途旅行，京沪更是要求师生不得在开学前14天离开住地。

另一方面，从《政府工作报告》到近来的高层会议，都在提倡要深化供给侧结构性改革，充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力，要依托科技内循环与消费内循环来探寻周期增长。

以夜经济与新周末经济为核心的消费刺激手段与当前的消费需求不谋而合。

而处于供给侧的商家及平台们也都纷纷围绕周末场景，推出相应的折扣促销。东航推出了周末随心飞、周末随心住服务；两大快餐巨头，肯德基与麦当劳也频频上线周末特供优惠；美团点评等生活服务平台相继推出815超级惠吃节、疯狂周末、超级周末等限定优惠。

以肯德基和美团联合举办的疯狂周末为例，配合周末聚会的心智,肯德基推出了多个聚会套餐供消费者选择,例如适合4-5人用餐的原价234元的「欢享餐」活动价仅为117元,人均仅需23.5元。据了解，7月疯狂周末活动期间，肯德基周末销量额环比上涨68%。

不难看出，尽管居民消费意愿并未完全释放，但周末仍然是值得商家们下力气研究的重点消费场景。

并且，相比起其他场景，周末更能激发人们的消费热情，忙碌一周后，人们需要一个特定的时间来放空放松。去美容店按摩，在周边城市逛逛，或是吃一顿心仪美食。这种触手可及，又自由可控的周末消费模式，是后疫情时代大多数消费者的首要选择。

当消费者转向周末，处于供给侧的商家及平台也要转型。比如美团很早就针对周末推出优惠联动，为消费者提供多元的消费产品和消费供给。当然，「疯狂周末」、「超级周末」等活动在美团上也是持续火爆。

而当下，航司随心飞成爆款，大型展览与音乐节相继上线，这些都是国内消费复苏的切面之一，背后则是新周末经济的巨大引擎。

锁定周末场景的三个关键词

那么，问题来了。如何捕捉新周末经济的脉搏？它又有哪些特点？

从美团点评目前结合周末餐饮堂食对消费端的洞察来看，周末消费有这样几个趋势：种草消费、夜间消费、社交消费、饮品消费等。

归纳来看的话，从这些趋势里可以总结出新周末经济的三个关键词：年轻人，夜间消费和周边游。

所谓「灯光一亮，黄金万两」，夜间消费本就是高频消费场景，新周末经济的夜间消费就更火热了。

商务部调查数据显示，北京王府井出现超过100万人的高峰客流是在夜市，上海夜间商业销售额占到了白天的50%，重庆2/3以上的餐饮营业额是在夜间实现的，广州服务业产值有55%来自夜间经济。

由此可见，周末的夜间消费有多么大的增长空间。而对消费者来说，周末消费很大程度上是一种情绪消费，比如慰劳辛苦一周的自己，或是和三五好友扎堆聚会。

想一想，卸掉工作压力的周五，在烧烤摊、居酒屋，点一杯小酒，来几串灵魂烤物，释放积压一周的郁气；睡到自然醒的周六，起床洗漱，细心打扮，然后预定一个心水已久的网红餐厅，通过打卡来定格假期。

从某种程度上来说，周末是人们的情绪地标，时钟指向法定假日，去社交也好，去放空也好，去学习也好，消费需求千千万，但周末这个场景是一定固定的。

新周末经济的关键词之二，年轻人。

周末要安排一下，这是年轻群体的共识。不论是各种消费报告对客流人群的持续洞察，还是来自互联网巨头们的数据反馈，都很直白地标注了年轻群体对于消费的重要性。

接过互联网大盘的年轻人，不仅仅是内容消费的主要群体，也是当前「吃喝玩购娱」的主要体验者与引领者。在周末，他们打卡、社交、购物，去KTV唱歌，在酒吧蹦迪。

就连《2020周末餐饮堂食消费趋势洞察》报告也显示，35岁以下人群占据了85%的夜宵市场。

最后一个关键词，周边游。

很显然，在扩展消费空间上，要多侧面发力，虽然疫情会带来持续影响，但中国消费的增长盛宴还在持续，尤其是旅游热情。麦肯锡报告显示，2014至2018，中国城市消费者旅行支出的年复合增长率为14%，超过GDP 7%的增长率。

在国外疫情未被控制的当下，境外游大量转换成国内游，其中，以周末城市周边游这种需求替代最为旺盛。诸多地区的周边游度假村，在周末都一房难求。

目前来看，年轻群体、周边游、夜间消费这三点，是新周末经济的主战场。处于供给侧的商家要想赢得更多目光，就需要针对性地捕捉新周末经济这一闪而过的特征。

内循环之路的新引擎

与此前的悲观预期不同，从目前经历的时间跨度来看，消费复苏并没有想象得那么困难，而社会经济的内循环之路也已经初现端倪。

在一系列的压力与挑战后，新周末经济连带着夜经济一起，增强了消费的精准供给，拓展了消费空间。

在此之外，新周末经济也代表一种新消费的运行，其在对冲疫情影响的基础上，又反向加快了消费流动，在短期内提振经济，在长期看是活力和再生力的引擎。

以新周末经济为核心的生活方式、一站式消费新业态等，存在着巨大的市场存量与潜力无限的未来增量。当处于供给侧的商家与平台，开始从吃住行、游购娱等各个方面去拓展消费空间、积极打造周末精品旅游场景时，也在间接地进行市场培育。

在前工业经济时代，城市消费依靠规模，到了后工业时代，商业、服务和体验经济占据主导地位，消费竞争已经不再是简单的争夺资源，而是技术性更高的城市网络、生态竞争，大众消费也更强调文化感。

新周末经济的显山漏水，在拉动消费复苏的同时，也为供给侧带去一些改革思路：从小商家到大平台都应该顺势而为，张开所有触角去链接消费者。毕竟，链接的越紧密，碰撞的能量也越多，进化也就越快。

未来将何去何从？唯一坦诚的回答是：没人知道。

但时间最终还是会给出答案，消费信心的恢复是一个缓慢的过程，在此之前，一切都是未知。

而对供给侧来说，在大环境不确定的当下，我们可能要经历漫长的周末过渡期。当前所能做的，就是把握好“新周末经济”的兴起，并将其作为通往内循环的助力。

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