多元化突围失败，唯品会面临生死之战

编者按：本文来自微信公众号“BT财经”（ID:btcjv1），作者：张伟，36氪经授权发布。

8月19日晚间，特卖电商平台唯品会公布今年第二季度未经审计财报。财报显示，唯品会第二季度净收入达214亿元，同比增长6%，高于市场预期的237.84亿元。与此同时，公告显示，公司CFO杨东皓在宣布辞职。

唯品会继续刷新自己创下的连续30个季度保持盈利的记录，继续在盈利的周期稳步前进。

然而，超出市场预期的业绩表现，却并未赢得投资者的认可。

唯品会盘中一度跌超20%，截至当日收盘，报19.26美元，跌19.45%，总市值130亿美元，市值蒸发超30亿美元。

从垂直电商的头部王者，一路蜕化为第二梯队的成员，在电商大跃进的狂潮中，唯品会错过了什么？

增长乏力，天花板效应凸显  

在资本市场的逻辑中，未来的成长空间，高于当下的业绩。股票的价值，未来的增长预期显然高于当下的经营表现。从这个逻辑上来看，唯品会在资本市场的遇冷，也在情理之中。

事实上，作为垂直电商领域的电商平台头部玩家，唯品会遭遇了“天花板”。

成立于2008年的唯品会，从成立伊始便被打上了正品清库存的标签。而其擅长的产品品类也非常集中——服装领域。由于卡位精准、用户人群定位明确，在很长一段时期内，物美价廉的唯品会保持了高速的增长。

在彼时，无论是经营业绩还是平台的用户增长，凭借在垂直领域的惊艳表现，唯品会甚至能够跻身头部平台，与阿里、京东一较高下。在唯品会买正品，甚至成为对品牌有特殊偏好、但对新品不甚敏感人群特有的消费习惯。

由于拥有出色的供应链整合能力以及出色的营销能力，唯品会成长为服装电商领域无可匹敌的巨头。

数据显示，截止到目前，唯品会已与超过6000家国内外知名品牌达成长期深入合作，用户规模超过3亿，在品牌和用户存量方面已经形成了天然的优势。

但对于唯品会而言，“成也服装、败也服装”。

给唯品会带来营收高速增长的服装主业，从某种意义上，已经成为束缚其发展的枷锁。高度聚焦之后形成的壁垒，不仅让其高筑起了护城河，更让其自己“作茧自缚”。

“清库存”与“卖尾货”的坚固标签之下，在让其保持了独特品牌个性的同时，也增加了其破圈突围的难度——绝大多数优质品牌商拒绝将新款放在唯品会平台售卖。唯品会只能在初始的位置，持续去做固定的业务。

业务范畴的突围已是艰难，用户的持续高速增长也难以为继。尽管唯品会的用户留存度和品牌忠诚度都相对较高，但经过十余年的持续积累，用户的增量瓶颈已经出现。在可见的预期内，唯品会的快速增长也将终结。

作为依靠流量起家的平台，如果需要靠用户存量吃老本，那么就意味着其步入衰退期。唯品会如果在短期内找不到新的增长点，那么其很难在这一竞争激烈的电商领域找到自己的位置。

艰难转型，失败的突围  

事实上，唯品会从未放弃过“多元化”的尝试。但从唯品会的多元化路径来看，其显然喜欢“跟风”。

早在2016年10月，互联网第三方支付热火朝天之际，唯品会推出唯品金融。2017年，唯品会战略规划出“三大马车”——电商、金融、物流。

但在金融领域，唯品会的表现并不好。根据2017年财务报告，互联网金融业务净收入2.5亿元，坏账1.2亿元。唯品会启动自建的物流，也导致履约成本费用在总运营支出中所占的比例居高不下，高达50%左右。

追逐风口，并没有拯救唯品会。

2019年，唯品会先是“忍痛割爱”，甩掉物流业务，重新与第三方快递公司建立合作；而被其视作新的增长极的金融，也最终“神隐”。

唯品会曾在年报中披露过唯品金融数据。2015年至2017年，唯品金融净收入占集团净收入分别为0.15%、0.2%、0.34%；2017年坏账计提达到1.2亿元。但在最新的年报中，唯品会的金融业务收入已经变成了其他收支的选项。

可以相互印证的是，唯品会内部也在“去金融化”。2019年，便有消息曝出唯品会的金融部门裁员减人，金融产品也陷入“停用风波”。

轰轰烈烈的转型，最终黯淡转型。不甘心失败的唯品会，再度重新聚焦主业。

2019年，现金流充裕的唯品会希望通过发力电商，再度在电商江湖上演王者归来。而此次，唯品会选择的切入点是往综合性电商的道路上进行试探布局。

2019年，唯品会开展了三次大手笔的收购：一是斥资29亿元并入杉杉集团，正式由一个第三方平台向自建供应链源头的道路迈进；二是整合拓展美妆等业务；三是投资都市丽人，开辟内衣新赛道。

从唯品会的动作来看，公众不难看出，唯品会希望通过引入多元化的自有货源，来丰富平台自身的业务和产品品类。显而易见，其向主业周边扩展布局的方向，就是要为自己找寻新的增长点。

而除了主业之外，唯品会还在生鲜等领域展开布局，但事实上，仍然是雷声大雨点小，这些外延的业务也并没有给唯品会带来太多的惊喜。

事实上，这种探索从某种程度上意味着在削弱唯品会自身的“特卖”标签。是选择放弃主业，在多元化的道路上重新梳理业务渠道推进转型；还是稳扎稳打逐步扩大护城河的范围，对于唯品会来说是一个艰难的选择。

更加值得注意的是，品牌折扣就是价格战的有效方式。淘宝、拼多多、京东在做的百亿补贴，对品牌新品进行补贴销售，以获取用户增长，也是对唯品会业务的冲击也不容小觑。

随着其他电商平台的快速崛起，如果唯品会无法采取行之有效的突围策略，那么其主营业务的阵地也将难以维系。不夸张地说，摆在唯品会面前的，是一场生死之战。

聚焦主业，唯品会的生机依然健旺  

转型失败难以突出重围，带给唯品会的不仅仅是阵痛，更是战略层面的迷茫。

但事实上，唯品会连续盈利三十一个季度。相较于持续烧钱却盈利无望的其他互联网平台，唯品会用扎扎实实的业绩证明了其模式的商业价值。

就唯品会而言，尽管已经没有了高速增长的空间，但依托沉淀的存量用户和品牌影响力，对用户展开精细化运营，或许更有想象力。

唯品会发轫于“品质特卖”，其发展壮大的过程中，这一标签也是一以贯之。唯品会在业绩上的表现已经证明这一市场的强劲需求。与其在多元化领域毫无头绪地探索，不如坚定地在“品质特卖”的道路上做到独一无二。

目前而言，唯品会的“品质特卖”仍有很大的提升空间。

事实上，即使是宣称正品，但假货依然屡禁不绝。在多个投诉平台，唯品会成为被投诉的对象。

并且，不少资深用户也认为，目前的唯品会存在“店大欺客”的现象。拥有三亿存量用户的唯品会，如果能有效做好用户留存，即使无法保持持续的高效增长，其想象力空间依然巨大。

唯品会的官网显示，目前唯品会已经合作超过20000个品牌，供应商类型包括品牌生产商、品牌官方授权总代理商、品牌分公司及国际品牌驻中国的办事处等。

优化供应链管理、做好用户的精细化运营，切实将品质特卖进行到底的唯品会，一定会让自己找到属于自己的位置。

从野蛮生长到精耕细作，唯品会的出路在于能否如辛勤的农夫一般，用耐心和精力打磨好这块拥有三亿粉丝的肥田。

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