用户数逼近阿里，拼多多的下一步怎么走？

编者按：本文来自微信公众号“iFeng科技”（ID:ifeng_tech），作者 薛星星，36氪经授权发布。

当季，拼多多平台年活跃买家数达到6.832亿，单季净增5510万活跃买家，创下上市以来最大单季增长，与阿里的7.26亿仅差4000万，更有媒体大胆预测，拼多多年内年活跃买家数或将超过阿里。

年活跃买家数逼近7亿，意味着拼多多已经接近国内电商的天花板，如何将7亿用户留下来，提升用户粘性，是拼多多下阶段需要思考的问题。

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虽然人们总是热衷于拿拼多多与阿里、京东进行对比，兴致勃勃地讨论中国电商三巨头的排行座次。但仍需注意，这样的盲目比较并不恰当。淘宝推出已经17年，京东开通在线商城也有16年，而拼多多成立至今不过5年。

5年来，拼多多为市场交出了一份奇迹般的增长曲线。刚刚过去的二季度，拼多多平台年活跃买家数达到6.832亿，单季净增5510万活跃买家，创下上市以来最大单季增长，与阿里的7.26亿仅差4000万，更有媒体大胆预测，拼多多年内年活跃买家数或将超过阿里。

营收上，拼多多营收121.93亿美元，增幅虽未达到去年超过200%的高位，但相较上季度同比44%的增幅，本季67%的增幅也有了抬头的迹象。此外，非美国通用会计准则下，归属于普通股股东的净亏损大幅缩窄，仅为7724万，去年同期为4.11亿元。

但市场却不买账。拼多多股价在盘前就跌去了11.2%。收盘后，跌幅定格在13.52%。与之对应的是，阿里巴巴财报发布后微跌1%，京东则由于单季营收突破2000亿、年度活跃用户突破4亿等亮眼成绩，股价大涨7.93%。

与阿里京东不同，人们对于拼多多的热捧，是建立在其高速增长的背景之下。而一旦拼多多增长失速，市场的悲观情绪就会反导在股价之上。

拼多多虽各项成绩亮眼，但其GMV增速却有所放缓，为12687亿元，当季同比增幅79%，尚不及深受疫情影响的第一季度。平台活跃买家平均年消费额1857元，与上季度1842.4亿元相比环比增幅减弱，同比增幅仅为27%。

换言之，人们对拼多多这家电商新秀的态度长久以来并未发生改变，其护城河仍是增长、增长、增长。为此，市场可以宽容它多年来的亏损、仍不见尽头的“百亿补贴”。

拼多多不认同外界的对比，战略副总裁David Liu说，因为有疫情的原因，“把一季度的增长和二季度的增长进行比较是毫无意义的”，他对本季度的业绩非常满意。他对外表示，短期盈利不是拼多多的目标，他们仍然会加大投资力度。

截至二季度末，拼多多持有现金及现金等价物和短期投资合计人民币490亿元（不含受限资金），比上季度还多了近80亿元。拼多多在新闻稿中称，“公司现金储备充足，百亿补贴仍会持续”。

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早于阿里巴巴、拼多多发布季度财报的京东，贡献了可能近两年来最好的一次财报。

京东Q2营收首次突破2000亿元，达到2011元人民币，同比增速33.8%，创下10季度以来新高，重新回归高速增长轨道。非美国通用会计准则下归属于普通股股东的净收入为59亿元，相较去年同期的36亿元增长66.1%。

疫情的到来，令京东多年来饱受质疑的重物流模式得到市场重估，一季度惨淡的行业背景下，其新增用户仍然超过2500万，创下淡季用户新高。二季度，增长势头有增无减，年活跃用户数达到4.174亿，单季新增3000万，同比增速29.9%，是近11个季度以来的新高。

值得注意的是，二季度新用户中“接近7成”来自低线城市（徐雷财报会议表述），这证明京东的下沉市场战略获得了初步成功。

2017年，京东正式将旗下物流平台对外开放。3年来，来自物流与其他服务收入已经成为京东服务类营收的重要增长点，在2020年年中的服务营收占比已经达到39.5%，实现收支平衡，能保证全国范围内京东自营平台91%的包裹实现当日达或次日达。“随着京东物流投资进程的完成，这个业务会实现更大的盈利”，京东CFO黄宣德说。

这是京东相较其他电商平台最大的护城河，同样也是京东在下沉市场扩张的主要推动力。“我们物流在低线城市的扩张已经结束了”，刘强东在财报会议的开场发言中说。

阿里巴巴的盘子够大，其营收保持稳定增长。当季营收人民币1537.5亿元，同比增长34%，跳出一季度仅22%同比增长的泥潭。单从国内电商零售业务比较，阿里巴巴当季零售商业收入1013.21亿元，同比增长34%。

上季度，阿里巴巴重提GMV，指出2020财年阿里巴巴数字经济体的GMV达到7.053万亿元，突破1万亿美元，实现了自己5年前立下的目标。当季GMV增长仍然喜人，天猫线上实物支付商品GMV同比增长27%，而上季度仅为10%。

用户数方面，中国零售市场移动月活跃用户增至8.74亿，单季净增长2800万，年度活跃消费者7.42亿，单季净增长1600万。阿里巴巴强调，下沉市场是阿里巴巴活跃用户增长的主要因素之一。

今年3月，阿里巴巴推出淘宝特价版，被外界视为阻击拼多多的防守性策略。依托于阿里1688的强大供应链优势，其6月移动活跃用户数达到4000万。

再加上京东徐雷在财报电话会议上的说法，京东整体用户中，超过一半来自低线城市。这意味着，面对拼多多从下沉市场的进攻，阿里与京东的反攻都取得了初步成效。

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从下沉市场起家的拼多多，仍然需要一个强有力的数据向外界证明自己。现在，它的年活跃用户数已经逼近阿里巴巴，触及国内电商市场的天花板，但其用户的购买力仍饱受质疑。

2019年的618，拼多多开启了百亿补贴的“烧钱时代”。整个2019年，拼多多在市场营销上花去了271.74亿元，而其当年营收总额仅301.39亿元。百亿补贴带来了用户数和GMV的高速增长，也让拼多多深陷亏损的泥潭。

这是传统电商玩家看不懂的打法。虽然阿里巴巴也跟进着重启聚划算、加入百亿补贴阵营，但投入力度显然不及拼多多。深受疫情困扰的2020年上半年，拼多多的百亿补贴势头仍然看不到减缓迹象，Q1营销支出72.97亿元，Q2就达到了91.14亿元，而去年同期仅为61.04亿元。

外界看来，拼多多的百亿补贴志在攻入一线城市——虽然黄铮并不认同“五环外用户”的说法。Q2营销达到91.14亿元的高位下，年活跃卖家支出却没有相应增长。支出与回报的不对等，令外界对拼多多百亿补贴的信心大打折扣。

“我们的确看到了消费者消费行为有所上升，但我们也注意到消费者支出的数额的确是减少了”，拼多多战略副总裁David Liu在财报电话会议上说，用户更多在拼多多购买必需品，他们将拼多多视为一个能购买到物美价廉产品的地方。

拼多多需要证明的是，它不仅是一个能够购买到廉价产品的平台，更是能买到高端产品的平台。百亿补贴中的苹果、戴森等产品似乎还不够，它甚至不惜“碰瓷特斯拉”，大打舆论战。

拼多多找到的另一个增长点是农产品，这也是拼多多前身拼好货的主营品类。对外发布的新闻稿中，它将自己定义为“作为与中国农产区、产业带融合最为紧密的电商平台”。甚至在618各家电商都纷纷对外发布补贴战略的背景下，拼多多发布的消息却是举办了第一届“多多农研科技大赛”。

财报电话会议上，拼多多的高管也对外表示，未来几年，拼多多会对农业品类进行大量投资，“虽然现在我们在农业板块电商的渗透率还不高，但是我们看到了巨大的机会。”

单纯从用户数规模上进行比较，拼多多已经是国内第二大的电商平台，并且仍保持着较高增长。如何将新增用户留下来、并持续提升用户粘性，是拼多多下阶段需要思考的重点。

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