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拼多多直播观察：没有美女，红包不多，来吗？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年08月24日 18:31

编者按：本文来自微信公众号“新榜有货”（ID:newrankTV），作者：云飞扬1993，36氪经授权发布。

从1月份到现在，拼多多的直播带货也上线200多天了。最近的百亿补贴有点香，拼多多刷得有点多，也就捎带手观察了一下。

相比起其他平台的美女如云、明星如雨、销售额分分钟破亿，拼多多直播是真安静、真佛系呀。

是土豪“拼爹爹”看不起直播这个今年才上位的毛头小伙子？还是玩惯了拼团搞不定直播这种新玩法？

今天就和大家一起观察一下吧。

01 拼多多直播的别样江湖

看久了淘快抖花样翻新、载歌载舞的各式直播，再来看拼多多的直播，你会发现简直是到了另一个世界。

1. 七零八落的直播入口

相比起淘宝直播的首页直播入口+独立App的亲儿子待遇，拼多多的直播简直像是捡来的一样，没有独立App，没有首页直播入口，不少用户可能都是在进入店铺后才发现店家在直播。

目前观察下来，拼多多直播的入口比较分散，主要有店铺浮窗显示、关注列表提示、同城直播等，除此之外，如果首页搜索框输出“直播”，还会进入一个直播广场。

至于流量，还是拼多多熟悉的社交裂变玩法，关注抢红包，邀请好友助力领红包。另外有店家爆料说拼多多的游戏也是目前直播的一个重要流量入口。

2. 随性佛系的直播店家

直播经过之前大半年的野蛮生长，业内基本认同了直播是一件非常需要专业度和投入的事情，并不是随便拿台手机就行。

但如果你来到拼多多的直播间，第一个感受就是“粗糙”。虽然说拼多多上也有“精致”的直播，淘快抖上也有特别“粗糙”的直播，但从整体占比来看，感觉不论是店家对直播间的投入，主播的颜值和专业度，还是活动优惠的力度，相比起淘快抖，拼多多的店家显得都不那么“用心”。

1）“不上心”的直播间

熟悉薇娅、罗永浩这些主播的应该都知道，直播间不仅画面清晰度高、打光考究，背景装修也非常豪华。其他中小达人或是品牌直播间，即使比不上顶级主播们，相差也不会太多。即使是普通店铺，直播间也大都会装饰一番。

普通淘宝店播的直播间

据淘宝商家透露，现在长期做直播的店铺，普遍购置了专业单反等直播设备，而不是拿手机直接开播，像是美妆服饰等对美感要求比较高的类目店铺，光是直播间的装修费用就在2-3万之间。

但当你进入拼多多的直播间，会发现画面模糊、装修简单、打光随意，有些商家的直播场景花样也是非常的多，家里、办公室、工厂、工作坊……感觉是随意拿了一个手机就直播了，完全没什么前期设计可言。

有的店家甚至没安排专门的主播，直接就让店员一边处理日常工作，一遍抽空回复直播间的粉丝问题。

2）“抠门”的直播间价格

直播间的“低价”是最吸引用户的招数，即使是罗永浩、李佳琦这些粉丝粘性已经很高的大主播，仍然要靠“全网最低价”来固粉。

但在拼多多的直播间，所谓直播专属价并不比店铺拼团价格低多少。我自己观察下来，大部分可能也就便宜几毛钱一块钱，有些甚至是同价。

至于优惠券、免单、红包这些活动，大多是正常店铺活动的力度。这些活动拿到直播间来做，甚至还省了作图的钱，主播直接拿嘴说就好了。

3. 画风独特的卖货主播

说到主播，毫无疑问站在了直播C位，在淘快抖，李佳琦、辛巴、罗永浩等获得了不亚于明星的曝光，各路中小达人靠着自己的专业和人设频频带货，即使是最“寒酸”的店播，主播也是要么选择MCN机构或代运营的专业主播，要么从员工中精挑细选来培养。

但在拼多多，主播们的画风明显变了。

1）年轻小姐姐PK卖货大姐

首先是颜值和年龄上，整体占比上，会感觉拼多多的主播，三四十岁的大哥大姐比较多，在妆容、服饰的打理上也比较粗糙，甚至连滤镜、打光也不太注意。

整体来看，不像是经过专业选拔的主播，更像是店员或店长直接上阵，给人的整体感觉也更类似线下商铺的卖货大哥大姐，透着一股淳朴劲儿。

这就与淘宝、抖音上20岁多岁的俊男美女主播们有了明显区别。也就快手主播可能会更类似拼多多主播一些。

2）专业主播PK佛系主播

也是因为这个原因，主播们整体的专业度都有待提高。

按照一位资深淘宝店家的说法，主播们都有着严格的行为规范，举例来说，主播15s不说话是要扣钱的，像是抖音、快手的达人们也会一直和粉丝唠嗑或者是表演才艺。

但是拼多多的主播，有的直接就是“欢迎宝宝进直播间”，“谢谢宝宝下单”循环，除非直播间有人问，否则也不介绍产品，就自己在那边听歌或发呆。有的甚至都不出镜，直接就以画外音的形式来介绍自己的产品。

更有甚者，没有主播、没有音乐、只有摆好的商品在无声地转圈圈。进去这样的直播间，还不如直接看商品详情页。

4. 一心补贴的拼多多

实际上，不止店家主播“不上心”，拼多多似乎也“不上心”。目前拼多多直播包括红包、连麦等基础功能都有，但也仅限于此。

头部主播方面，淘宝培养了薇娅、李佳琦，快手有辛巴、抖音有罗永浩这样的标杆，拼多多却至今仍然没有主播出圈。

宣传造势方面，不论是汪涵、张雨绮这样的明星还是奇妙好物节这样的直播卖货节，淘快抖在宣传上做足了功夫，但拼多多除了县长直播有点动静外，更多的营销预算似乎都花在了百亿补贴上，很多人甚至不知道拼多多有直播。目前为止，拼多多直播主要还是在平台内折腾。

甚至就连直播本身，似乎也没打算死磕电商，还有点想往秀场直播走的架势。

整体观察下来，相比其他平台，拼多多对直播的重视似乎并不太足，仅限于有这个功能；店家对直播的投入也有限，更像是顺手做一下，目前并没有出现标杆性的直播案例。

如果说淘宝是卖货派，货品的超级丰富和功能的超级完善让其转化效率极强，即使是普通店铺做直播，也可以把ROI做到店铺的2倍以上；抖音、快手是流量派，靠烧流量来实现商品转化，即使卖货不稳定也可以达到很好的品宣效果，那么拼多多似乎就是工具派，只是为了给有需求的商家提供一个直播运营工具？

为什么会这样呢？

02 拼多多缘何佛系？

淘宝直播依托天猫，大量品牌商家需要直播来丰富品牌展示；快手、抖音则急需直播电商来做商业化的尝试；但对于拼多多，直播并没有想象中那么有用。

1. 不需要

不同于传统电商的“人找货”，拼多多的模式更聚焦于“货找人”，倾向于通过有限SKU匹配多人的共性需求，是基于精准推送的匹配式购物。

拼多多的“货找人”跟直播卖货在商业模式上很相似，都是通过汇聚大量相同的商品需求，反向优化供应链流程，达到低价。拼多多依靠社交裂变获取流量，直播依靠达人获取流量，效果上并无太大区别。

过去几年间，拼多多吃够了社交裂变的甜头，以目前拼多多的态势，或许也并不急于依靠直播来拓客。根据拼多多最新财报测算，其获客成本仅为80元，远低于淘宝和京东的获客成本。

直播或许就跟拼小圈以及各式各样的游戏一样，不过是拼多多用于提升用户时长和粘度的工具。

2. 做不到

实际上，即使拼多多想大力发展直播，也有着不小的阻碍。

依靠着超级供应链，拼多多已经把平台商品价格打得很低了，平台上的白牌商品利润本身也很薄，基本没什么空间来做低价。

但直播商品要求的恰恰是低价和高利润。

消费者需要低于日常价的价格来刺激消费，MCN机构和达人主播也需要拿走20%甚至40%的佣金，靠着拼多多的商品利润，店家甚至连花费最少的代运营机构都请不起。

这种状况下，像淘快抖那样让利做低价，花钱投给主播和直播间，甚至是培养网红主播，店家们实在是力有未逮。

对于拼多多店家来说，现有拼团的低价已经很有竞争力，社交裂变也可以获得不错的流量，想在直播掘金却有着不小的难度。所以把直播当成一个视频版的客服也就是情理之中的事情。

就像是有些店家尝试使用智能客服机器人一样，即使会降低一些用户体验，但只要能控制住成本，收益又没有太受影响，那就值得去做。

他们愿意腾出一个客服的人力来升级一下用户体验，但并不一定愿意投入更多。

03 直播对拼多多的挑战

拼多多的直播就完全没有机会吗？倒也不是，就看你怎么做。目前能够判断的是拼多多直播肯定是无法走淘快抖的直播模式的。

用户需求上看，拼多多和直播的用户需求有着非常高的重合度。目前为止直播最大的卖点就是低价，少数头部主播甚至一直以“全网最低价”为最大卖点，而拼多多的用户恰恰最喜欢“低价”。

吸引力上看，直播的娱乐+购物的双重属性是对低价卖货的巨大冲击。除了低价，拼多多目前并没有更强力的内容来获得消费者信任。拼小圈虽然有这方面的尝试，但目前还有待观察。

竞争对手上看，快手貌似是拼多多直播的最大对手。同样的低价，同样的三四线下沉市场，同样的白牌商品，甚至还多了快手老铁的信任背书。快手电商甚至有潜力借直播再造一个拼多多。

拼多多如何应对直播的冲击？如何摸索出更适合自己的直播玩法，这是一个值得研究的课题。

拼多多直播观察：没有美女，红包不多，来吗？