拼多多直播的七个切片

编者按：本文来自微信公众号“新商业情报NBT”（ID:newbusinesstrend），36氪经授权发布。

作者 | 刘浩川

编辑 | 黎佳瑜

设计 | 关喆

拼多多直播里藏着黄峥的“迪士尼”。拆除直播门槛后，野蛮生长的商家与用户创造出一个糅合了复杂直播形态的多维空间。从热闹如大卖场的店铺、档口直播到唱歌跳舞聊天喊麦，再到开蚌猜珍珠、拍卖原石等交易游戏，其中还穿插着许多普通人分享的生活碎片。我们选取了七个具有代表性的切片，试图从中还原这座初具雏形的“迪士尼”乐园。

拼多多直播里藏着黄峥的“迪士尼”。

黄峥曾反复强调，“Costco+迪士尼”是拼多多的发展目标，也是消费零售市场的未来。围绕“Costco”的构建逐步推进，但在搭建“迪士尼”方面，拼多多一度只有“多多果园”等三款小游戏。

直播的出现为拼多多的“迪士尼”提供了一项核心的游乐设施。拼多多想要通过贩卖快乐来提高用户停留时间，建立用户对平台的依赖性，就需要足够厚实的娱乐与内容生态。兼具内容性、娱乐性与强转化效果的直播，是一个已被验证的可行方案。

自1月正式上线至今，“佛系”的拼多多直播是一个复杂的观察对象——它不像淘宝直播有动辄成交破亿的顶流主播薇娅、李佳琦作为抓手，而是以海量店播和普通用户为主力军；也不像抖音快手为直播设置独立的流量入口，而是将其分散在店铺首页、同城直播和关注列表里。

拼多多内不同直播入口

但还原拼多多直播的整体样貌依然有其价值所在。受制于低客单价与低利润的产品结构，专业MCN与机构主播进场乏力。为了破除主播真空的困境，拼多多开始力推店铺直播，以店铺作为撬动直播的基本单位，同时将直播能力下放给普通用户，上线同城直播入口，以更“拼多多”的方式搭建直播生态。

拆除直播门槛后，野蛮生长的商家与用户创造出一个糅合了复杂直播形态的多维空间。卖货方式各不相同的店铺、档口直播和走播，从唱歌跳舞到聊天喊麦的秀场直播，开蚌猜珍珠、拍卖原石等交易游戏，以及更多普通人分享的生活碎片，共同构成了拼多多直播的内容生态。

我们选取了七个具有代表性的切片，试图从中还原这座初具雏形的“迪士尼”乐园。

01 店播

“周记土特产”直播间的镜头对准了门边的货柜与店外的长街。

门外是闲逛的老人与背着背篓的妇女，不时有路人进店选购，拿着土特产和老板讨价还价。老板一边招呼着客人，一边关注着直播界面，如果有观众对商品链接里的绿豆皮、霉豆腐感兴趣，在评论区里发送货号，老板便会起身对着镜头展示产品。

店铺直播是拼多多直播的主力。不同于淘宝直播，拼多多的店播很多基于真正的线下档口、门店和仓库而存在，没有考究打光、豪华背景等专业直播间布景，只用一台手机，就将真实的交易场景复制到了线上。

离开“周记土特产店铺”，我又走进了“酷鹰车品”，这个电动车经销商将直播的场景放在了其库房内，导购员对着仓库中一排排的电动车向观众讲解不同车型。卖懒人拖把的店铺“家居用品直销”在家里的客厅里演示自家卖的拖把。除此之外，办公室、工厂、工作坊，真实且多元的卖货场景形成了一种神奇的“逛”感。

在这些场景中，主播的角色更接近传统线下的“导购员”。他们不再根据既有台本策划逐一讲解、依次上架产品，而是在一对多的互动中根据观众的需求，从几十到数百个商品链接中选取对应的产品讲解。

拼多多的女装频道是一个典型案例。在乔吉斯女装、琳姿芳女装等同时在线人数破万的热门女装店铺直播中，主播站在几列衣架中间，她们同时担任着导购和试衣模特的职能，根据观众在评论区发送的衣服货号，她们快速地在货架间挑选衣服，一边试穿展示效果，一边以极快的语速介绍卖点。V领修身，面料舒适，价格实惠，不带停顿的介绍中，镜头也配合地拉近给特写，以展示衣服的面料细节和弹性。

每件衣服的展示时间不超过1分钟，但会有多次被展示的机会，只要观众有要求，主播就会反复地为其试穿和讲解。评论区不断滚动着货号，拼单成功的消息接连弹出，整个直播间像高速运转的流水线，主播就是那枚关键的齿轮。

乔吉斯女装直播持续时间从早上7点到凌晨1点，三个主播换岗轮班，琳姿芳女装的直播时间也从早上7点持续到当晚12点。持续一整天的直播，如同线上版的女装档口，观众是往来的顾客，主播是店内的导购，一种更加接近线下的购物体验由此得到还原。

02 “小商超”

“能粘东，能粘西，还能粘你的坏手机。” “ 硬塑料、软塑料、工人戴的安全帽，家里的电视机外壳罩，粘好之后都牢靠。”

在拼多多，五块钱一瓶的胶水也能支棱起一个直播间——预先录制好的胶水演示视频循环播放，背景音是我在集市里、大街上常听见的、摊位上用大喇叭循环播放的顺口溜。

在拼多多直播，以胶水为代表的“小玩意”在许多直播间都能见到，配合接地气的叫卖方式，逛这些直播间的过程，总能让我想起老家附近的小商超。

不同于一线购物中心，便宜电器在“小商超”里也能拥有自己的专区，拼多多的数码区便扮演了这一角色。拼多多曾经通过“百亿补贴”，借苹果手机、联想电脑等数码产品向一线城市突破，但在平台补贴范围外，“小辣椒”才是拼多多数码区直播间的“顶流”。

成立于2012年的“小辣椒”主打单价500元左右的产品，在拼多多开设旗舰店，单场直播能吸引三万多观众。

“小辣椒 X9，6.3英寸高清水滴屏，联发科6763 八核处理器，前置800万像素后置1600万像素，32GB 388元起......”直播间里，主播介绍着小辣椒新款手机的配置，不时回答观众在评论区留下的问题。

一位观众留言问：“这款手机能打王者吗？”主播立刻回复道，X9 64GB存储空间及以上可以流畅运行王者，但更推荐小辣椒的另一款高端配置手机——起售价600元、背板与华为P40极其相似的小辣椒P40。随后，主播便顺势开始介绍小辣椒P40。

除了“数码区”，拼多多直播间还接力形成了一个种类齐全的“菜市场”。淘宝直播的农产品以蔬果为主，拼多多则覆盖了蔬果、肉类、水产、蛋类等多个类目。

位于山东临沂的“六和优选”在直播间卖起了猪肉。排骨、里脊、五花肉、猪蹄依次出场展示，主播介绍着每个部位的色泽、肥瘦程度、检疫情况和价格，细致程度堪比美妆主播种草口红。

从“六和优选”直播间退出，回到“水果生鲜”分类，牛肉、鱼虾、水果、蔬菜等直播间在屏幕中陆续出现，不时能刷到“金箱紫皮蒜”、“锦州干豆腐”等更具特色的地方特产。

直播因“云买菜”而延伸向生活深处，用户在“菜市场”里云挑菜、云买菜的体验感十足，唯一的缺憾就是不能即时配送——肉类产品一天到货，蔬菜、水果则需要等两到三天。

03 走播

“接地气”的拼多多与线下交易的距离很近，除了店主自播、销售店铺里的产品以外，不少用户的直播间也用走播的方式，将镜头对准地方特色市场和货源地，连接着线下货源与线上消费者。

主播“迟亚丽”就是其中之一，她所在的长春市双阳区是著名的“梅花鹿之乡”，盛产鹿产品。每天上午，迟亚丽都会带着手机，到当地的鹿茸广场直播逛货选货，为用户还原鹿茸最源头的交易场景。

镜头里，每个档口放着几个大铁盆和一枚电子秤，铁盆中是沾着血迹、附着茸毛、尚未被切片的整块鹿茸。迟亚丽有几个相熟的卖家，她带着直播间观众来到摊位后，卖家现场给鹿茸称重，报价，迟亚丽则根据观众在评论区的留言，和主播讨价还价。

走播大多带有“溯源”性质，主播带领观众走向更上游的原产地批发市场，以“没有中间商赚差价”和较低的零售价为卖点，帮助商家销售产品。

以迟亚丽的直播间为例，原价500元的鹿茸，最终以460至480元的价格成交。双方讨价还价时，远处正停着等待装车发货的货车。双方的拉锯大约持续五分钟，就能成交一个订单。迟亚丽满意地与卖家告别，带着镜头走向下一个档口。

像迟亚丽这样的走播主播扮演着交易中间人的角色，帮观众看货、选货，帮观众和商家争取更优惠的价格，讨要一些小福利，比如送一瓶酒，货是包邮到家。作为交易中的第三方，“中立”、“懂行”的特性让主播更易收获观众的信任，并从交易中赚取中介费用。

直播间“源翠珠宝”的主播每天在线十几个小时，带观众走进位于中缅边境的翡翠市场。她在不同摊位前停留，根据观众在评论区留言的款式货预算为其挑选产品，每成交一笔订单，她都会从中收取10%的代购费。

04 “游戏厅”

要说拼多多直播最“迪士尼”，玩乐属性最强烈的切片，莫过于珠宝和文玩直播。其他直播间提供货品、满足用户的消费需求，珠宝文玩直播间则是以交易为名，为用户提供刺激的游戏体验。

数码、女装、水果等类目中，几万的同时在线人数就已经是头部直播间，但在珠宝文玩的频道里，热门直播间能够吸引几十万观众，头部直播间“懂玉谛珠宝”的观看人数甚至可以达到300万。这让珠宝文玩的直播间成为拼多多里最热闹的“游戏厅”。

低价捡漏是直播间里最常见的玩法。玉器、核桃、手串等文玩把件以“捡漏”的名义限量上架，库存只有几件，主播声嘶力竭地宣布上架开枪，用户便开始比拼手速——第一个输入商品货号或主播指定的数字，就代表着捡漏成功。

随后，主播用一张标签写下这名买家的ID与价格，当着镜头贴在商品上，这代表商品的归属已尘埃落定，也在向观众证明，商家不会私下换货。一件商品的库存会在几秒内被清空，随后便开始下一轮商品的“捡漏”。

捡漏商品的价格上至数千元，下到二十块，没有人说得清这个价格是否物有所值，但在“捡漏”心态和高节奏运转的双重刺激下，观众往往对这种游戏玩法乐此不疲。

“拍卖”是另一种大受欢迎的游戏，而比起已经成型的产品，自带博彩性质的翡翠原石一定程度上增加了拍卖的趣味性。

原石拍卖的价格没有想象中的骇人听闻，“光硕珠宝”直播间内，一块原石200元起拍，每次加价100元，最终以1100元的价格成交。这些原石拍卖直播间大多有自己相熟的客群，直播间里的用户也彼此熟悉。主播展示原石时，熟客们便在评论区预判石头的成色，或是交流各自买原石的经历。有人说自己前几天在这个直播间里开出了“乌鸡”（翡翠的一种），被众人追着要“沾沾喜气”。

与垂直的文玩交易平台不同，拼多多直播在功能层面并未设置“拍卖”的交易模式，但在缺少基础设施的情况下，商家和玩家共同发明并遵循着一套规则。一般情况下，商家上架单价50元的虚拟商品，有意者在评论区竞价，中标的买家根据成交金额拍下对应数量的虚拟商品。诞生于底层生态的玩法已经超越了原有的官方技术构想。

在淘宝、抖快等平台走红的“珍珠开蚌”游戏也受到了拼多多用户的欢迎。拍下150元的“直播开珍珠”服务，用户便得到了参与游戏的入场券，可以在直播间选择河蚌的种类，主播现场开蚌，向镜头展示河蚌里不同大小、色泽、形状的珍珠。借助开蚌玩法，“珠小明珍珠”等直播间能够聚拢几十万在线观众。

时间久了，这些直播间便能聚集一批熟客，除了交易、游戏以外，还诞生了社交的可能。从交易延伸到娱乐互动的直播玩法，契合了黄峥的“迪士尼”梦——用娱乐化与内容化的直播生态，实现用户的长效留存与心智建立。

05 秀场

打开拼多多的“同城直播”，占据推荐榜首的大多是红人秀场直播。

拼多多的秀场以唱歌聊天为主。主播开着美颜滤镜，对着麦克风唱《佛系少女》等网红歌曲，不时与评论区的观众互动，号召点进直播间的“家人们”加一下关注。不同于花椒、映客里的俊男美女，八十年代歌舞厅风格的“带刺的玫瑰”，东北喊麦老铁“目光”等非典型秀场主播也颇受欢迎，他们在分贝巨大的DJ背景音中，熟练地招呼着走进直播间的老铁们。

某种程度上，拼多多的秀场直播让我看到早年间的“快手”，下沉且草莽。

“野狼成铭”是一个名气颇高的搞笑主播，头戴瓜皮帽，出口便是火爆的东北腔。某次直播时，他反复拿一位女主播的长相开玩笑：““我要是长得像孔雀，她顶多算个乌拉（乌鸦）。”有些笑话还带着颜色，“给她送南方去，你当她经纪人，一分钱都挣不到。”除了讲笑话，他还会表演社会摇、倒立喝可乐和模仿老太太等拿手桥段，并熟练地操作电脑，播放提前录制好的笑声、掌声等音效。

秀场直播的出现与秀场风格的多样化，都源于拼多多将直播能力以极低的门槛下放给了普通用户，只需点击“我要开播”，上传身份证照片，即可拥有自己的直播间。

打赏是秀场的灵魂，拼多多也为直播间开启了打赏功能，设有啤酒、皇冠、火箭、梦幻城堡等虚拟打赏道具，价格从1元到500元不等。但虚拟礼物打赏的方式在拼多多直播并不吃香，我几乎很少见到某某用户刷礼物，主播立刻点名感谢的场景，高价的虚拟礼物更是与大多数主播绝缘。

为了增加收入，秀场主播们会“顺便”在直播间内挂上数十个商品链接，以低客单价的食品、日用百货等常见商品为主，在唱歌的间隙为观众简单地推荐一两句。

也有主播以带货为主，喊麦为辅，主播“目光”喊麦途中看到有观众在评论区询问有没有袜子，便立刻拿起手机，在未播完的音乐声中找商家要货去了。

06 拼多多的“生活方式”

当拼多多将直播能力下放给更多普通用户后，零门槛、好上手的拼多多直播，便成了用户们分享生活的舞台。

卖鸡蛋灌饼的豆豆哥喜欢在清晨时开播，他的直播间名叫“豆豆哥商铺”，镜头对准自己的鸡蛋灌饼摊位。忙碌的时候，豆豆哥手拿铲子上下翻飞做鸡蛋灌饼，无暇与观众交流和互动，只能听见嘈杂的背景音里，顾客吩咐他“加个鸡蛋加个肠”，以及频繁响起的微信收款到账提示音。

起初，豆豆哥只是为了分享做生意的日常，这为他吸引了一批粉丝，每次直播都有数百到上千个观众，他们围观豆豆哥做鸡蛋灌饼，在评论区里刷“馋到了馋到了”，还有人劝他开网个店。最近，豆豆哥开始在直播间挂起“天车牌辣椒酱”的商品链接。

老薛喜欢在自己遛弯的时候开播，他的直播间“老薛之家”像个财经知识小讲堂。他很坦诚地告诉观众，自己没有接受过专业的学科教育，但平常喜欢“读书看报”，与观众分享的也都是自己阅读得来的心得。他最近的主题是城市集群圈带来的影响和小米10周年，常常能看到他和观众就AIoT等概念展开讨论，意见不合时还会辩驳几句。

主播周姐在拼多多有自己的店铺，卖自家产的五常大米。但周姐直播很少吆喝叫卖，每天早上六点到八点，她都会到自家的稻米地和蔬菜大棚里，带观众在农产品产区转一圈，分享种大米的诀窍。许多观众早起看周姐直播，在评论区与她分享对东北田野的印象和各自的务农记忆。

薇薇伊人每天早上六点到八点都会直播做瑜伽锻炼，直播地点就是自家的客厅，每做半个小时，就休息一会儿，和直播间里的几千个观众互动聊天。她的动作是“跟着电脑学的”，还“花钱买了课”，做完两小时的瑜伽，她就会和观众告别下播，收拾收拾去上班。这位四十岁的女主播，已经开始号召一些年龄相仿的姐妹们在她的直播间打卡做晨练。

有人戴着耳麦领观众做健身操，有人捧着一本书讲《三国演义》，通过分享自己的“生活方式”，用户为拼多多贡献了立体的生活图景。在专业MCN进场效果不显的情况下，底层用户的自发生产行为，为拼多多积累了丰富且多元的内容生态。

07 带货直播

比起接受度有限的打赏模式，电商仍然是拼多多在直播场景下更加顺畅的转化方式。拼多多也希望看到专业带货主播的出现，早在上线之初，拼多多的推广平台“多多进宝”就打通了电商与同城直播，主播通过同城直播累积粉丝后，可直接对接商家做直播带货。

云云就是在拼多多里成长起来的带货主播，她的单场直播同时在线人数可以达到几十万。她的直播间背景是两个巨大的货架，摆放着当天售卖的产品。

虽然平均客单价较低，但直播间的商品价格还有一定的下降空间。每款产品都配有不同额度与数量的直播间专属优惠券，用户需要先领券，再跳转下单。像云云这样观看人数在几十万的主播算是头部，单个商品可以拿到数千份专享直播间。

云云的直播间的平均领券率约为50%，原价9.9元的14卷纸巾，在直播间内可领5元优惠券以4.9元买到；售价59.9元的“普罗可娜”口红则可以得到50元优惠券，以9.9元的价格“限时秒杀”。

除了发优惠券，云云还会上架一些“福利单”，比如售价4.9元的电动牙刷，观众抢到订单以后，还需要关注主播才能发货。此外，她也会在直播间不定时派发现金红包，或是购买产品全额返现。

在云云等专业带货主播的身上，拼多多希望收获自己的薇娅、李佳琪和辛巴。只是相较于高度成熟的淘宝直播、快速垒起带货直播生态的抖音和快手，拼多多的萌芽速度还不够快。拼多多也曾试图复刻明星直播的打法，先后邀请马布里、钟汉良等名人入驻，并打造了主持人周涛首秀1.4亿元的标杆案例，但整体效果并不明显。

将直播的可能性交给商家和用户去“野蛮生长”的打法，已经给拼多多带来了多样的玩法与丰富的内容生态，乃至在众多切片的交织中，让黄峥反复提及的“迪士尼”初具雏形。这是促活意义上的成功。

下一步需要思考的问题，是如何进一步让直播生态的层次更加多元化，比如填充转化效率更高的专业带货直播。这个光怪陆离又丰富多元的“迪士尼乐园”，最终要成为维持拼多多内部高效运转的内容引擎。

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