抖音直播正式宣布全面封杀“第三方”，商家机构淘客们何去何从？

编者按：本文来自微信公众号“新榜有货”（ID:newrankTV），作者 云飞扬1993，36氪经授权发布。

抖音直播电商还是走向了全面闭环。就在昨晚(8月26日)，抖音官方发布公告称：

9月6日起，第三方平台来源商品直播分享需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人；10月9起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车；小店平台来源商品不受影响。

值得注意的是，上述政策仅针对直播带货，短视频仍可正常搭载第三方链接商品。

事实上，自从今年直播电商大爆发，抖音定下2000亿以上的电商GMV KPI之后，有关淘宝和抖音之间的传闻就一直暧昧不断。

从迟迟未签订的淘宝抖音年框到不断提高的平台服务费，两大平台的“试探”就一直未曾间断。

8月21日就有媒体报道，抖音已经与淘宝签订新一轮年框合作，包括广告和电商两个部分，合作规模整体超过去年。

不论如何，今年以来，淘宝和抖音之间已不再像以前那样“甜蜜”，淘宝担心被抖音工具化，抖音做电商闭环的决心也愈发坚定。

俗话说，神仙打架，池鱼遭殃，淘宝和抖音“摩擦不断”的当下，依托于两大平台生存的池鱼们要如何自处呢？

面临淘宝抖音二选一的商家

不论抖音要如何做电商闭环，商家是关键。没人开店什么都白搭。经过采访发现，目前部分商家对于抖音小店的看法尚未达成统一。

在告知抖音要做电商闭环，并询问是否会开抖音小店时，部分商家表示“精力不够”。深入沟通后发现，商家对抖音小店仍存有顾虑。

有商家认为抖音小店“商品品质把控不行”、“上面假货差货太多”，目前的商品环境并不是特别成熟，加上淘宝店做得还不错，就没有开抖音小店的打算。

某商家的采访截图

还有商家表示，要真正做好抖音小店，难度不下于重开一个淘宝店铺，而且是一套完全不一样的玩法，需要有更强的内容生产和营销能力。

抖音小店发展到现在，虽然门槛已经在不断降低，抖音也在不断简化完善申请注册抖音小店的政策和流程，但还是有难度。

抖音上对小店的介绍

该商家目前只打算运营一个抖音号，而且是以品宣为主，并没有开抖音小店的打算。

当然，有人不积极就有人积极。采访中同样有商家表示，“我们前期感觉抖音就会有动作，所以抖音这边我们（一开始）就做了抖音小店”。

这位商家并不是传统的淘宝商家，而是做的直播基地，一开始就主攻小店，没有开淘宝店铺。

抖音小店没有二次跳转用户流失的风险，对于把主阵地放在抖音的商家来说，的确是非常方便。

另有一位淘宝商家同样对抖音闭环表示认同，“抖音最开始把自己变成一个内容平台，本身带货基因是不强的，以短视频分享为主，后来慢慢变成把货品推荐引入到其中，有了电商的氛围。这一次的转型可以说是真正从内容平台转行到电商平台的一个转型，这个转型是正确的，也是能给他这个平台带来更多盈利的唯一方式”。

该商家表示已有注册抖音小店并直播的打算。

有行业媒体引用消息称：抖音电商部门搬到了杭州，且就在阿里巴巴的对面。这从侧面也验证了抖音电商的决心，抖音小店的确也在不断优化迭代中。

抖音对电商闭环的决心，淘宝避免成为货架工具的底线，让商家也不得不有所选择。

有的商家更熟悉抖音的内容玩法，选择拥抱抖音，有的商家习惯了淘宝平台，不愿意花精力运营抖音小店，有的商家则两头下注，希望获得更大的品牌势能。

总结来看：

1. 抖音的流量和内容颇受认可，短视频/直播+电商也被多次验证；

2. 抖音小店仍有较大提升空间，抖音需要在电商基建上下更大功夫；

3. 对于能力强、资源多的商家，双开是正常选择，而对于广大中小商家来说，除非抖音小店的投入产出比高于淘宝店铺，否则淘宝店铺仍是第一选择；

4. 随着时间推移，也许会涌现出一批擅长内容制作的抖音原生商家。

努力适应的MCN机构

除了商家，受影响最深的还有在抖音带货的MCN机构和达人们。

以无忧传媒的“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”为例，据新抖数据，“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”近30天预估销售额2.2亿，其中来自淘宝的商品就占据了69.31%。

抖音切断直播第三方外链的举措，必然会影响一部分MCN机构和达人。

对于抖音不断收紧第三方外链的动作，有的MCN比较悲观，“我就怕头条把自己作死了。摒弃淘宝，小店自己又不做好，客服售后都跟不上，消费体验太差了。”

某MCN机构的采访截图

该负责人表示，以后应该只会跟部分大牌合作，因为这些大牌基本都会入驻小店。至于其他的合作会优先考虑快手。

同时他也认为这是抖音“督促”商家的一种手段，目的是让有意愿的商家尽快入驻小店。

另一位MCN机构负责人的看法则更加平静，“抖音做电商闭环是必然的，毕竟广告收入已到天花板，最赚钱的游戏、金融、教育、电商业务肯定要有所涉猎。”

“抖音给自己的电商导流和给淘宝天猫电商导流将会并存很长一段时间来进行竞争，但最终必然要挟流量以令商家。”

该负责人认为，目前形式下，星图平台下单肯定都选择抖音小店了。“抖音对淘宝天猫等外链收取20%佣金后 ，和抖音小店的5%佣金就不再是公平性竞争，其目的就是为了倒逼商家逐渐加入抖音小店自营电商，等待时机成熟后再切断外链全面建立闭环电商平台。”

平台的规则变了，MCN机构和达人也必然要有所调整，当达人直播带货只带抖音小店时，部分商家或许也会考虑注册一个抖音小店的可能性。

总结来看：

1. 抖音电商闭环后会影响MCN机构和达人的一部分业务，不排除部分出逃快手的可能；

2. 如果抖音小店能保证商品的丰富度和合格以上的购物体验，抖音小店仍是MCN机构和达人的第一选择；

3. 如果MCN机构和达人对电商闭环表示欢迎，可能反过来影响商家注册抖音小店。

逐利而走的抖音淘客

以前，抖音淘客们可以像在淘宝开直通车一样，猜规则、测选品、博转化，只要直播间投Dou+的支出能跟淘宝商品的佣金保持在一定比例，就可以大做特做。

此次抖音的规则变化对淘客会有所影响吗？

有淘客表示，抖音此次规则的变化“对淘客来讲没啥感觉，主要是品牌方那边的压力”，抖音让品牌加速入驻抖音小店后，淘客可以直接走抖音精选联盟。

“这符合品牌方的趋势，对品牌方来讲，走抖音小店转化率更高一些。”

另外也有淘客表示，“现在还有很多淘客在走淘宝联盟，但后期抖音应该会以小店为主”，到时候一部分熟悉抖音玩法的淘客应该会以精选联盟为主。

从先前20%的平台服务费，到现在可能的切断直播第三方外链，抖音规则的变化也决定了逐利的淘客们的走向。哪里好赚钱，就往哪里去。

总结来看：

1. 此次调整对抖音淘客的影响不大，淘客逐利，压力主要在商家端；

2. 如果抖音小店的发展速度够快，精选联盟也许能成为一个小号的淘宝联盟。

静观其变的消费者

对于消费者来说，抖音是否做电商闭环并没有直接影响。消费者也从来都是用脚投票，购物体验是否良好，商品质量是否优质，价格是否有竞争力，这是他们最关心的。

就我自己和观察朋友直播购物的经验，一方面抖音跳转淘宝会流失一部分人，一方面抖音小店的体验的确是有待改进。

目前来看，抖音已经培养出了一批习惯在抖音通过短视频/直播购物的用户，尤其是大量从未接触过淘宝电商的抖音用户，更是增强了抖音做电商闭环的决心。

但要承认的是，目前为止，抖音小店在购买流程、用户反馈、物流售后等方面仍不如淘宝成熟。抖音可以凭借流量优势把消费者留下，但能否快速迭代抖音小店，让消费者习惯小店仍是一个挑战。

毕竟，苛刻的消费者并不会给小店留下太多时间，多年养成的淘宝购物习惯仍不容小觑。

总结来看：

1. 培养消费者在抖音购物的习惯存在着巨大的想象空间，这也是抖音小店的机会；

2. 抖音必须尽快完善小店的各项体验，才能对抗消费者根深蒂固的淘宝购物习惯。

抖音会来真的吗？

整体来看，淘宝和抖音的博弈仍将持续一段时间，如果“流量黑洞”淘宝找到了更多流量入口 ，或者抖音电商建立起了至少不太逊色于淘宝的电商基建，那时候就是双方真正“分手”的时候。

但有业内人士表示，目前抖音做电商闭环还不现实，电商供应链和用户习惯培养都需要时间成长。今年以来之所以不断对淘系限流，或许只是为了与淘宝的利益博弈。

就像现在，即使抖音直播“封杀”了第三方，但短视频仍可正常搭载第三方链接商品。

话说回来，即使抖音铁了心做电商闭环，能决定胜败的也不是淘宝和抖音，而是双方谁能用更好的服务、更优的内容、更佳的体验拉拢更多的支持者。

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