河狸家改姓阿里，美业场景战争开幕

编者按：本文来自微信公众号“美业新纬度”（ID:meiyexinweidu），作者 安未未，36氪经授权发布。

阿里的美妆新零售，由河狸家填补了服务短板，而想要打破到家场景的河狸家，未来如何协同阿里的新零售战略，找到新的业务边界？

2020年8月25日，农历七夕节，美业服务平台河狸家宣布，获得阿里巴巴的战略投资。据了解这笔投资金额高达数亿元，而阿里也就此成为河狸家第一大股东。

这不是阿里第一次出击美业赛道，2年前，阿里口碑向美业SaaS平台博卡投资1亿元，成为美业最重磅的事件之一。

尽管核心业务是电商，但近几年来阿里与美业的关系越来越紧密。投资只是阿里布局的方式之一，流量、数据能力才是阿里的杀手锏，它像一只看不见的手，操控着美妆品牌、美业门店的发展走向。

01 阿里、河狸家，各自谋划什么？

疫情是改写美业市场的X因素，在美业门店到店率下跌4成时，美甲却逆势而起。相比于美容店的萧瑟，很多美甲店老板表示“根本忙不过来”。

天眼查数据显示，今年第二季度新增美甲相关企业超过4万家，较去年同比增长6.5%。

美甲行业逆势增长并非是阿里作出投资决定的主要原因，实际上从2018年开始，阿里就多次与河狸家合作，共同探索美妆产品、电商、线下服务的结合方式。

2019年3月的天猫金妆奖上，河狸家和阿里签订了新零售战略合作协议。通过合作，河狸家的美业上门服务将与天猫美妆的优质品牌合作，为消费者提供线上买，线下享受服务的消费体验。

2019年5月，河狸家和阿里旗下的盒马门店合作，除了能在线下获客，在部分城市的盒马App中，用户可以直接预约河狸家的上门服务。

2020年，河狸家入驻阿里本地生活平台饿了么和口碑，填补了阿里生态中对美业到店和上门服务的缺失，与此同时，还成为阿里88VIP会员权益的一部分，纳入支付宝会员等级特权。

经过两年的合作，阿里最终作出投资决定。对于河狸家和阿里来说，各自在谋划什么？

河狸家：线下增长进入瓶颈期，需要扩展到家之外的市场

作为O2O时代的代表品牌，河狸家始终不缺少争议和话题，其中最大的争议来自烧钱。河狸家创始人雕爷曾豪言“不着急赚钱，打算先烧5个亿”。

河狸家的5个亿还没烧完，O2O公司已经烧死了一大半，O2O模式就此落幕。上门美甲纷纷走向死亡，河狸家虽然活了下来，但似乎正在被人们遗忘。河狸家和雕爷偶尔有点动静，却并非什么好消息，比如：投资人把雕爷牛腩告上法庭，雕爷创立的另一个品牌阿芙精油，在与御泥坊即将达成交易时，被后者叫停和放弃……

种种迹象表明，雕爷这两年过得并不风光。

今年疫情来袭，让河狸家更是惊出一身冷汗。为了稳定供需，推出“春雨计划”，投入上千万元补贴，留住平台上的手艺人；随后还与阿里勤鸽合作，提供上门理发服务，满足用户的需求。

一位曾在河狸家工作过的美甲师告诉美业新纬度，河狸家对手艺人的抽佣提高之后，流失了很多人。而且订单量时高时低，没有安全感，很多人都会在几个月内离开。

换句话说，做了6年的上门市场教育，河狸家遇到了瓶颈，无论是手艺人还是用户的增长都大幅下降。

河狸家部分服务内容

在此情形下，河狸家一方面不断扩充服务，除了补充美睫、美容、美体、理疗外，还上线了医美服务，帮医美机构引流，以及增加了产品零售业务。另一方面，开始把触角伸向线下美容门店，通过整合这部分资源，继续扩大自己的服务边界。

为了吸引线下商家，河狸家把抽佣比例由20%降低到10%。但是要求上线技师达到20人以上。对于发展极为分散的美甲行业来说，达到这个规模的线下门店显然不多。

在线下场景增长放缓的同时，阿里带来的流量却需要更多资源和服务。对于河狸家来说，犹如有很多挣钱的机会，但是却没有足够的人手。

阿里：到店业务被抢占，布局到家，完善线上零售服务场景

作为坐拥最大线上流量的阿里来说，天猫美妆在持续培育美妆品牌，而线上渠道已经被充分利用。在新零售战略的指引下，阿里一直在探索让线下服务反哺线上销售的可能性。

如何让线下服务机构参与进来，带动线上零售，是天猫美妆一直在探索的方向。

另外，阿里在本地生活服务领域的布局也不得不提，作为这一领域的最大对手，美团已经牢牢占据了美业的到店业务。

2018年发布“美业店 美团芯”计划，为商家提供营销、系统和运营的解决方案；2019年，美团又推出美团大学，美团大学旗下的美业学院启动了“美业数字化人才培养计划”，未来美团要与商家、院校共建产教融合的培训模式，深度潜入美业门店的运营和发展。

到店服务被美团先发制人，阿里只能在到家服务和线上零售寻找机会。

美业综合性线上服务平台河狸家无疑能满足阿里布局到家市场，丰富线上零售场景的需要。

经过6年探索，河狸家已经招募了近5万名手艺人入驻，除此之外，平台还累计了近千万女性用户，其中90后、00后的占比达到45%。

未来，与天猫合作的美妆品牌可以无缝对接线下服务，用户完成购买后，可以去线下体验专业的美容服务，扩宽品牌的销售边界。

而河狸家也因此得到了更多来自天猫平台的订单，更多手艺人能在河狸家找到赚钱的机会，平台也将持续深耕线下服务的新场景，让到家服务常态化。

谈及阿里的战略投资，河狸家CEO仲萍表示，基于阿里丰富的流量，将提升河狸家的获客能力，助力其跑通商业模型。更重要的是，河狸家的战略有机会延展到上门服务之外，并和阿里的新零售战略协同起来，双方在美业服务领域共同迎来新的发展契机。

02 疫情后，美业新零售才刚刚开始

受疫情重创，除了不得已倒闭之外，美业门店的另一个标准动作是上线，服务无法上线，那就先去线上营销，在线上开辟零售通道。

美业门店在线上走得跌跌撞撞，但对于阿里来说，这却是检验美业新零售的好时机。

美业新纬度之前报道了国产美妆品牌林清轩的案例，林清轩就是依托阿里的流量和数据，成功实现数字化转型，在疫情后起死回生的。

具体来说，林清轩的线下门店使用阿里钉钉获客，当顾客打开手机淘宝扫描阿里钉钉后，就被系统标记，该顾客的基本信息通过淘宝被收集，此后在线上线下的消费行为被追踪和记录，成为门店稳定的客户资源。

因为有了阿里的流量和数据，林清轩今年上半年业绩达同期168%，7月线下门店营收达同期195%，天猫渠道销售额翻了6倍。

阿里做美业新零售，靠的不仅仅是投资。在资本对峙中，真实存在着“钱能解决的问题不叫问题”的规则。有钱的公司不只阿里一家，但是对美业品牌来说，有最多精准流量的，却非阿里莫属。

实际上，近几年来阿里对美妆和美业品牌的扶持，都是在释放自己的流量和数据价值。

根据天猫和淘宝的数据，阿里知道哪些用户是美妆产品的主力消费群体，然后把合作的美妆品牌不断地推送给他们，渠道包括但不限于推荐页面、优惠券推送、淘宝直播。

今年7月，在小红书首届WILL未来品牌大会上，小红书创始人瞿芳、壹心娱乐CEO杨天真、河狸家创始人雕爷曾讨论过关于品牌发展的话题。

河狸家创始人 雕爷

雕爷直言，品牌变化快，是因为“爹妈”变了。

决定美妆品牌发展的，除了产品本身外，还有最重要的两个因素（即爹妈）：一个是渠道，一个是营销。

传统品牌的“爹妈”分别是百货公司和电视台，而新兴品牌的“爹妈”则变成了天猫淘宝和小红书。

有了这个变化，完美日记用2年做了欧莱雅30年做的事。

现在，阿里的资源已经深深嵌入河狸家体系。曾经狂烧钱的河狸家变身为不差钱的阿里，除了为天猫美妆品牌提供线下体验服务外，它对到家场景之外的服务还有哪些想象呢？

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