深度：红包玩法正改写流量规则

编者按：本文来自微信公众号“见实”（ID:jianshishijie），作者：徐志斌，36氪经授权发布。

你有没有机会制定新的流量规则？

见实和叶科技长聊到最后，他反问了这样一个问题。

他曾是滴滴产品总监，过去滴滴利用红包策略快速崛起，今天，不仅滴滴再度运用类似策略在推动“花小猪”的推广，在2020年最难的疫情期间，向用户返利的各种广告、产品也构成了一道增长的主流。

在今天，红包及背后的利益驱动，和过去相比有何不同，这种玩法会爆发出什么样的威力？这是见实重新约叶科技深聊的原因。

叶科技提到，红包之所以促生了几大独角兽，是因为背后的利益驱动借助社交，与企业最期望实现的结果（如订单购买）直接绑定在一起。这是过去传统玩法都无法实现的一点，也是所有营销中最终极的一点。他因此梳理出红包策略的四个关键结论。

甚至，红包也是企业和用户关系运营的起点。不仅可以协助企业实现用户的精细运营，还可以实现用户关键行为的引导。而这些，都有可能会再度造就新的独角兽——红包玩法的演进仍在继续，所释放的势能还在继续。

也因此，叶科技认为，红包以及更多玩法，都有机会协助企业参与制定新的流量规则，变成那个让人心动的独角兽。

现在让我们回到对话现场，一起先听听叶科技对红包玩法的理解和认知。如下，Enjoy：

滴滴前产品总监 叶科技

25号时程维宣布滴滴打车订单量破5000万次，这是历史最高。距离最终的一天内订单量过亿次这个目标，完成了一半。

我们自己看这个数字的达成，和补贴、活动有很强的关联。如这几天开始不断撒券，加上“花小猪”这个新产品的推出，对订单增长会有很强的拉动。

实际上，滴滴的崛起和微信红包有很大关系。

红包是补贴的一种形式，一般补贴有两种，一种是到店补贴，以前传统企业经常做的五折优惠、跳楼价等传播和玩法，就是属于这种。一种是优惠劵，先领用后消费。红包本质上就是一种电子优惠券，只是领用时就直接和用户账号进行了绑定。

这种绑定有许多好处，用户领取滴滴红包时要输入手机号，如果是新手机号，滴滴会默认开通滴滴账户，这样既做了市场用户拉新，又完成了第一次营销。

最早滴滴做拉新活动考核时根据注册账户来走，后来发现这个策略不对，因为滴滴最终要的是订单，用户光注册没用。当时注册用户量很大，但有些人领了以后不用，后来考核市场部指标变成了用户必须有叫车行为。整个演进过程中，红包本质上就是一个用户拉新、第一次促活，也就是第一单的逻辑。

传统优惠券其实跟红包逻辑一样，只是不实名，也没法绑定账号。滴滴红包是实名制的优惠券，且在接触的一瞬间直接绑定账号，滴滴就是在那个时期借助微信红利通过红包疯狂扩张。

后来拼多多也借助了这个红利。甚至拼多多在本质上更进一步，滴滴只走到获取用户、绑定用户和赠券这个层面。拼多多直接到了交易层面，绑定了用户的订单。打车不可能直接绑定，打车是一个即时性的行为，但购物是一个非即时性的交易，拼多多利用电子优惠券直接将用户和订单实现了绑定，更进一步，效果会更好。

我个人理解，这是不同产品形态在演进。红包在此之前就是各种实体券，如京东电子卡，企业购买后获得一串电子码，只是开始不绑定，比原来的纯实体卡到店里消费要进了一步。

再进一步就是滴滴使用的红包，这里面传播途径已经不一样了，以前传播途径是通过线下关系，如端午节企业给每人发一张卡，不和人进行任何绑定，关系链在线下而不在线上。

滴滴红包因为微信社交、社群的出现，通过关系链传播，传播的逻辑还是一样没有变，但更进一步了，因为微信社群天然是实名的，直接协助将微信和滴滴两大系统里的账号打通了。这是一个莫大进步。

这个打通，意味着运营方可以分出新老用户，以及最近到底活不活跃，还可以识别新拉进来的用户、领券的用户到底跟平台是什么关系，这是关系的运营。

我一直认为所有的运营其实都是关系的运营，不管渠道运营还是用户运营、活动运营，本身都是关系运营。关系运营的核心，是运营方（企业）得知道自己和用户现在是什么关系、未来想发生什么关系。而所有的运营手段，都是企业想达成和用户关系的一种手段。

因此越往后走越能触达到后面的最关键环节，即企业和用户的初次接触就直接变成订单，这当然很理想了。

你写的《小群效应》里有梳理过滴滴红包的案例，将这个概括为“向用户购买他和他的好友”，这个逻辑是对的。因为减少了路径，企业可以和用户直接触达，甚至背后可以通过用户触达他的好友长达17层最多（也就是好友们不断互相介绍下去，能到达更宽泛、更海量的人群），这就相当于利用社群的传播性，网络效应成倍增加。

且更重要的是，过去企业发优惠券，效率并不高，传播不可控，因为不知道给了谁。但现在不同，无论用户传了多少层、多少人，企业都能直接触达，就是因为微信的社群实名化，因为手机号，所有的传播路径都可以被回溯，企业都知道。

需要留意的是，仅现在观察，红包及红包背后的利益驱动玩法，仍在继续演进中，这意味着更多的可能性会继续出现。

所以，快速回顾下，我们发现红包这个策略，当和社群结合起来时，会有如下这些特点，也可以说是产品设计、活动设计时要遵循的出发点：

第一，企业账号和用户账号直接绑定，企业可以直接和用户发生关系。这是长期运营的基础；

第二，和企业最期望的关键行为实现了绑定，如直接下单买东西、下单叫车。这是对企业最诱惑、最有效的结果；

第三，由企业向用户发优惠券，变成了用户自发向自己的好友扩散发券。更加个性化、成本低廉、可扩散性也更好；

第四，不论传播路径不管多少层，都可被追踪、可被分析，最终企业可以在这个基础上做精细运营。而精细运营、千人前面的运营是现在很多产品运营的一致努力的方向。

可以这样说，这四个特点就像是红包玩法的设计原则，遵循这些原则，会让企业事半功倍。产品看门道，看的就是这么几个原则。

可被运营非常关键。今天互联网的用户运营，用咱们常习惯称呼的大运营来说，最核心是第一次接触，企业获得线索，并能转化成客户。此后再分类运营，这个环节最核心的是获取用户信息，包括用户本身基本信息，和在企业内的行为数据。

以前账户体系不打通，用户行为数据企业不知道，现在通过红包，直接将微信和企业的账号打通，这样就可以判断用户是新还是老用户，这时跟进的运营策略就可以有分层运营。

例如，老用户也在领红包，策略就可以变成新用户给钱多，20、30、50元都有可以，老用户给钱少，打开红包三五块等，当然这只是举例，想说明的是企业可以根据账号来进行新老用户的分类运营。

分类运营还可以引导用户关键行为，如在滴滴免密支付没有推起来之前，改成了让用户评价完后再去分享红包，是因为想拉动评价数，不评价就无法看到优惠券（红包）。

到后来免密支付数量非常大，且司机和用户都养成了习惯，就很少会去做评价，且评价对于判断司机也没有那么重要了，因为滴滴已经建立了严格的过程管控。加上滴滴司机通过长时间运营，服务已经标准化，成熟地把这个事情当职业了，所以评价意义不是那么大，这时平台慢慢就退出了这个引导，这也是很长一段时间滴滴红包几乎消失了的原因。

可以说，一个关键行为会影响另外一个关键行为的变化。

当然，红包策略背后都对应着各种强运营。简单说，早期就是各种乱打，因为在产品早期目的都是为了增长，很多策略并不知道哪个对，只有试了才知道。到了成熟期，各种精细运营才会成型，各种运营体系才会建立起来。

今天看，滴滴打车和拼多多处在微信的不同阶段，也分别利用红包、优惠券这种形式造就了自己独角兽的地位。社交电商、知识付费等也都在利用这个策略，那后续还有没有新的独角兽崛起的机会？

这个问题比较难回答。我看这两家公司算是两个用社交传播崛起的典型，属于社群运营的两个不同阶段、两个不同群体带来的大爆发。但观察其他公司，很少出现这样的爆发。

比如，滴滴会尽量控制不让从微信来的流量超过自己总量的30%，30%以上就是一个巨大的不可逆的比例，会养成用户习惯，所以滴滴会尽量去改善APP端体验，把用户都导到APP端。这是因为滴滴的定位是出行平台，和微信的社交平台定位类似，微信只是他的渠道。拼多多的逻辑基本类似。

而其他公司的定位，更多是微信的生态之一，微信把某一个品类交给他来深度运营，甚至很多企业只是在微信中玩一两次大裂变活动而已，也就没那么强的传播。相比之下，拼多多在转化中直接到订单这个关键层，几乎把优惠券利用到了极致。

所以，如果定位是独立平台、和微信深度绑定（也必须要深度绑定，才能最终和订单这个终极行为绑定），且对关系运营有很强的准备，仍然有机会崛起为下一个独角兽。

在其他介质上，红包能否同样爆发在微信生态上类似的影响力吗？

比如说短视频，这个介质所承载的获客、转化，有没有同样的可能？从目前来讲，这还只是一种触达，看不到通过短视频直接能进行成交，或者是说像滴滴红包一样可以领取并直接转化为注册的现象。

滴滴红包也好，拼多多订单也好，都通过这个红包、利益这个短接触和自己的平台产生账户体系的链接。企业的营销只有跟某个体系产生深度关联，才能利益最大化。现有的其他平台，还是又回到了传统的媒体运营逻辑，没有到账户体系级别，所以目前暂时还看不到其他平台可以承载有类似玩法。

所以，时隔几年再略回顾总结一下的话，我会认为：

红包策略是企业和用户建立关系的开始，且这种关系是可以实现从建立关系（注册账户、下载应用），到开始首单消费、再到持续下单一个连串深度的过程。

如果单独运营，每个环节都会很难。

此外，这关系到企业有没有机会制定流量规则。

在新玩法、新环境中，今天的企业有很大机会参与到制定新规则中去。就像在微信生态上，滴滴和拼多多参与建立了通过红包获取用户及最终订单的新规则。这在过去是不可想象的。

对话

见实：利益驱动（红包玩法）普适性更大了还是更小了？

叶科技：每一个朋友圈，每一个群其实是一种组织，这个组织的数量、组织关系的频度在增加，且为这种通过组织关系去营销创造了充分条件，这是跟以前是巨大的改变。

这种组织不管是强关系还是弱关系，数量还会继续激增。而且，三四线城市的积累也会越来越大，触达的范围、层级、组织规模也会越来越大，所以通过这种组织去传达的可能性就越来越大。因此答案是，红包、优惠券及利益驱动的普适性越来越大了。

这时，企业的核心逻辑是找到那些群，找到那层关系。

见实：其实所谓的核心逻辑不是企业找，而是让用户拿着你的东西去找。

叶科技：对，第一层其实是找到用户，就找到那种更具有传播性的用户和他所在的组织（群），第一批挺重要的。

第二层是找到那个推动他进入到更多群去的关键行为和关键驱动力，利益在这里扮演的就是这个作用。也就是你《小群效应》中提到的六大驱动。这个利益驱动看它有没有传递性，没有传递性的利益就不会有可裂变性。刚我们提到的四个总结的原则，也是在回答这个问题。

见实：所以，今天企业在向用户购买他和他的好友，且还是可裂变的，过去是向渠道买。策略完全不同了。

叶科技：对。这是最好的方式。人之所以会传播是在于两个，一个是对我有利，一个是对我传播的对象有利，这两个跟平台息息相关，因为用户的利益（红包）最终都是由平台提供的，这是一个挺好的逻辑，再怎么裂变最终都归一到平台。

平台之所以愿意付出成本，是因为收益是平台最大。所以平台有意愿去设计传播模式。让用户获益的玩法，平台获益反而是最大。

见实：会和分销有区别吗？

叶科技：分销有成本，消耗用户的社交信任关系，因此平台设计利益机制时要求提供给分销商能获取的利益，不管是荣誉还是利益，对方才会主动花成本去推广。所以分销可控，从商业逻辑来讲，所有的传播都是冲着订单走，效率高，传播路径窄。

但利益带来的社群裂变不可控。转换率低、基数大，且传播不受控制，这就是确定性跟不确定性，一个是有边界的，一个是没边界的，没边界当然更大。

本质上还是组织传播的差异，固定组织和非固定组织，层级的问题，分销体制最多建2级，但社群扩散到100级外都有可能。 

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