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抖音断电商外链，最受伤的不是淘宝？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年08月30日 18:44

编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），作者：周逸斐，36氪经授权发布。

从即日起至10月9日，留给尚未开通抖音小店商家的考虑时间，仅剩41天。

“抖音断了直播外链，我抖音账号上的100万粉丝怎么办？！”8月26日，智能家居商家高宇得知，10月9日开始，抖音不再支持第三方平台来源商品进入达人直播间的购物车，“大平台之间打架，凭什么要我成了炮灰。”他向Tech星球（微信ID：tech618）吐槽。

就在年初疫情的突袭中，抖音还是无数大小商家纾困的“救命稻草”，高宇就是在那个时候做起了抖音电商。

不论是4月初，初代网红罗永浩高调宣布入住抖音，还是各明星大V企业家来到抖音直播间带货，无不透露一个信息：谁也抵挡不住抖音日活4亿的魔力。

彼时，抖音带货生态还不完善，与淘宝等第三方电商平台合作成为现实选择。

来自第三方数据平台小葫芦排行榜显示，今年7月，抖音直播商品销售榜TOP30中，有23个来自淘宝或天猫，且排名均相对靠前。而抖音自建电商的野心，却从7月开始一路按下“快进键”。

据亿邦动力报道，抖音这番有史以来最高密度的电商政策变动，与新任的字节跳动电商业务一把手Bob密不可分，Bob曾两周内密集召集高管开会，亲自拍板调整电商政策。

8月17日，星图发布直播带货专项服务费率变化通知——自8月20日零时起，对源于第三方电商平台的商品链接，平台将对直播带货任务收取20%的服务费；抖音小店链接则仅收5%。

对此，一家头部品牌的天猫旗舰店运营经理张强，向Tech星球表示“比较坦然”，“很少在抖音做直播带货活动，政策对我们影响不大”。而8月26日，当抖音高调宣布最新电商公告后，他无望地表示，“不会再用抖音做直播带货活动，后续或选择快手。”

与张强几乎没投入资源不同，高宇生气的原因是，自己辛苦一年积攒下来的百万抖音粉丝，还未真正导流到淘宝店铺，就即将变为毫无意义的数字，“我的抖音账号纯粹是为提高淘宝店铺曝光量而经营的，不会考虑开抖音小店，系统太不成熟。”

而自8月26日抖音官宣新政后，淘宝商家群开始广为流传一则消息：淘宝将把淘宝客技术服务费从6%降低到2%，同时，淘宝或打算将直播链接到B站、小红书、花生日记等第三方平台，用来减少抖音断链带来的影响。

虽然，抖音新政仅针对直播带货，短视频仍可正常接入第三方链接的商品，但对于今年要达成2000亿GMV的抖音来说，通过直播带货迅速促成交易才是最有效的方案。

神仙打架，池鱼遭殃。抖音电商的崛起，势必会引起直播带货各利益方的重新洗牌，品牌商家、MCN机构、带货达人、平台服务商......谁喜谁忧？多位抖音生态玩家向Tech星球坦露了他们的境况与心声。

低调筹备人马，无奈转战抖音生态

皓月| 头部滋补品牌天猫旗舰店直播负责人

8月26日，收到抖音官宣通告后，我庆幸两周前听到有关风声，就让部门开始筹备抖音直小店运营组的招募工作。抖音运营成本和难度远比淘宝高得多，淘宝运营组只要店长、助理、客服3人就足够了，抖音组除此3个职位外，还需至少4、5位负责内容运营的核心成员。这也是我们迟迟未经营抖音小店的主要原因：既要应付短视频内容竞争，又要深度经营尚不成熟的抖音小店。

抖音直播运营组成员的角色分工

2月份疫情爆发，我们全国线下店铺的销售量急剧缩水。为求自保，我们一边着重经营站内两个天猫店铺，一边把原规划的线下推广成本全部用在站外广告投放。通过调研分析后发现，抖音的消费群体，与我们品牌的目标用户高度重合。因此，除小红书外，我们把抖音作为另一大站外重力运营平台。

但我们在抖音直播投入的成本和商品转化率之间严重失衡，一场坑位费10万左右的直播，只有十几单销售量的情况很常见。这种成本的直播，从4月份一直持续到现在，每个月不下10场。但那时我们不看重转化数据，更希望通过抖音直播带来高曝光量和精准粉丝群，增加自家淘宝店铺的知名度。因此，一直以来与达人合作的直播带货，都是在直播间挂外链，跳转到淘宝店。

抖音和淘宝的暗自较量一直持续不断，4月份的时候，我们也深受影响。

抖音一直对特定品类把控严格，那个月，滋补品类的淘系链接突然挂不上抖音购物车，我们自认为是品类不符合平台规定，便把抖音直播活动搁置了大半个月。直到专门对接头部品牌方的淘宝小二主动找到我们，透露可以通过开白名单方式继续在抖音上新，我们才恢复正常运营。其他中小品牌商是否具有开白名单的权限，我无法得知。

从7月31日必须走巨量星图的美妆品类直播链接，到现在外链被抖音限制进直播间，我们一直全力推进抖音小店的筹备工作，之后不仅会与顶级抖音明星合作，还会长期投放信息流等。通过抖音这个流量平台，把品牌知名度再度提升一个层次，才是我们重点考量的问题。

现在抖音电商基因太弱，抖音小店没有搜索入口，日常运营和后台看板也比较欠缺。昨天，我们莫名收到一位抖音小店消费者“卖家迟迟未发货”的投诉，抖音小二要求尽快发货，但我们在后台系统根本查不到这份订单。

我们现在也忌惮阿里会在供应链端施展控制力。虽然没有和阿里签订禁止在其他平台开设店铺的协议，但比较担心会重现格兰仕入住拼多多后，官方旗舰店商品链接被屏蔽的戏码。

所以，作为滋补品类的头部商家，我们在抖音方面的筹备事宜尽可能低调。不止我们一家有此顾虑，我认识的某头部美食品牌方运营负责人，也不愿发声站队。

喜忧参半，带着镣铐跳舞

陈诺晨| 上海鹿铭文化&梨花鹿MCN机构创始人

抖音断外链这一新政，在意料之外情理之中。之前，我们业内人士确实预测到，抖音迟早会走电商闭环，但都认为直播挂外链，最少还能维稳一年。

我认识的一些中小型MCN机构负责人比较焦虑。因为，中小机构一般只有招商选品团队，没有能力形成供应链。做供应链必须具备仓储物流能力。而要有吃货的能力，需要极大的资金才能运转。而且纯粹做品宣的MCN肯定也会有利益损失，流量无法导流至第三方平台的情况下，会较大影响播放量本身的价值。

对于我而言，此次抖音新政既有正面也有负面影响。我主要负责经营MCN机构、供应链和服务商等三大业务，正面积极影响主要针对梨花鹿MCN机构和服务商业务，负面影响主要针对供应链这一业务，但总体影响更偏向于正面。

之前梨花鹿MCN机构在淘宝、快手、抖音等各平台都有入住，但基于平台流量考虑和签订合作，现在机构的业务方向更偏向于抖音。我们合作的品牌方大多会选择直播挂淘宝外链，把抖音当作引流工具，这类客户占比大概40%，所以，关键是尽可能避免这部分客户的流失。

而这段时间，我们在和未开通抖音小店的外站合作商家探讨，他们对抖音新政造成的负面影响并无明显感知。其实，开通抖音小店的门槛并不高，速度也很快，但这些商家似乎缺少开通抖音小店的动力。

据我了解，与抖音常年合作的头部品牌方，一般都会选择开通抖音小店。但微商家对新业态不是特别敏感，也没有专人负责新媒体业务，需要后期逐渐引导。所以，中腰部品牌方是我们目前重点发力的对象。目前计划通过自身服务商业务，招商引导、指导商家入住抖音小店。在尽量与头部品牌商达成合作的同时，拓展开设抖音小店的中腰部商家数量，是最理想的状态。

如果，外站商家不考虑开抖音小店，但又想满足销售需求。我们考虑用一件代发的方式来解决。比如，以商品一件代发的价格谈拢双方合作后，我们在自家抖音小店挂直播链接，直接在消费者和我们之间产生交易，但这项业务会对我们的供应链产生比较大的资金压力。

抖音小店的支付机制与淘宝第等三方电商平台一样，一旦产生消费行为，在确认收货后资金会直接流向卖家，因为交易行为直接发生在我们和用户之间，所以，我们以一件代发的身份售卖商品后，资金沉淀的压力将由我们承担。

比如，客单价100元的商品，直播卖出1万件，收到100万资金。我们需要直播结束后，把货款打入商家账户后，对方才会发货，这种行为我们称之为货款现结。但如果招商把关不严格，极有可能出现对方商家拿钱后，直接跑路的后果。

求自保，倒逼转型

贾茹｜某MCN机构负责人

2019年，我们公司从短视频制作方向转型为MCN机构，那时主要在势头最旺的淘宝直播做带货。彼时淘宝直播已经是一片红海，薇娅、李佳琪等顶级带货主播占据大部分市场份额，话语权基本都被谦寻等头部MCN机构夺走。

加之我签约腰部、尾部的达人较多，在淘宝平台孵化的成本会很高，入驻淘宝两个月内，我只接收到寥寥几小单的业务合作，每天都是负营收状态。

新冠疫情给抖音短视频平台的电商土壤，打了一针高浓度催化剂。抖音流量依赖算法分发，在亿万流量变现的呼声面前，我和众多中小MCN机构同行一起转战到抖音，主要专注生活用品、服装等方向。

2月份入驻抖音后，每天都有大量几万、甚至几千抖音粉丝的主播，单场GMV可达几十万甚至上百万的神话。不同于其他头部主播的坑位费+佣金，考虑到我们家主播等级低、粉丝量少，我们走纯佣模式收费吸引更多商家合作。

我旗下的一位2万粉丝带货达人，曾经在3月份创下单场20万销售额。这对于创业起步阶段的我来说，已经是非常好的成绩。但从4月份开始，抖音开始经常断直播中的外部链接，这不仅会接影响合作商家的销量，更重要的是会极大影响主播的带货节奏。

我印象深刻的一次“断链”事故是今年5月份，那次合作的一个新晋淘系商家，要求推广的自家新品POLO衫，被我们安排在我们主播的第20个坑位。确认所有的商品链接处于正常状态后，我们才开播。前20个商品都可以正常跳转，但主播推荐到他家POLO衫后，才发现链接被掐断。商品断链让刚带货不到10天的新主播乱了阵脚，导致后面10个商品的带货节奏完全垮掉，销售业绩极大受损。

8月抖音新政出来后，我相信定会有不少商家开设抖音小店。出于抖音势必会完成电商闭环的考虑，接下来的9月，除了短视频橱窗等不限制的链接平台，我会倒逼自己寻找更多抖音小店商家寻求直播带货合作。

对全部在抖音平台交易的MCN机构来说，未来可选的品也会越来越多，不用被淘宝联盟抽取技术服务费后。