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对标腾讯“新文创”，字节瞄上了“泛娱乐”

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年08月31日 13:20

编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），作者：陈桥辉，36氪经授权发布。

广告、电商和教育等主力业务外，字节跳动最隐蔽的发动机——泛娱乐业务版图，已经越来越清晰。

此前，业界就传言字节跳动的估值已突破1000亿美元。港交所行政总裁李小加近日也暗示，字节和蚂蚁来港发行只是时间问题。为了撑起千亿美元估值，甚至追求更高的市值，对标腾讯打造泛娱乐（2018年更名“新文创”）产业，或许是同样拥有年轻人流量的字节跳动，不想错过的机遇。

“泛娱乐”这一词，是由腾讯集团副总裁程武在2011年首次提出，是基于网文、游戏产业，并不断向动漫、影视等数字娱乐行业扩充，打造“明星IP”为核心的粉丝经济。在这一战略指导下，2015年腾讯影业诞生后，与腾讯游戏、腾讯动漫、阅文集团共同组成“腾讯泛娱乐业务矩阵”，其中仅阅文集团的市值就达到了489亿港元。

虽然，字节跳动的泛娱乐战略还没有形成多个集团，但对标“腾讯泛娱乐业务矩阵”的各条线产品已经初步成形。网文领域的“番茄小说”，影业领域的“西瓜影业”，动漫领域的“半次元”等等，都已经有了一定规模的用户。

而且，字节的泛娱乐业务正在形成产业链。Tech星球（微信ID：tech618）独家获悉，今年4月，字节小范围内测了首款自研并基于网文改编的女性手游《花亦山心之月》后，随即，字节跳动于两个月后，推出了自研的互动小说App“千梨互动”，对标腾讯的“1001互动阅读”。据知情人士透露，这两个项目是字节酝酿已久的基于网文转游戏的泛娱乐产品。

此外，Tech星球（微信ID：tech618）还独家了解到，字节于近日上线了基于自身IP打造的周边商城，名为“字节商城”，售卖抖音文创、头条周边以及字节其他产品周边等，探索泛娱乐周边产业。

如果再加上此前字节跳动投资的影视制作及经纪公司，一个基于网文IP衍生到多个方向的超大型泛娱乐产业的雏形，已经跃然而出。

“字节造”泛娱乐版图

泛娱乐产业的核心是在于IP价值的开发。

如何打造适合的IP？腾讯给出了答案，那就是通过用户更易接受的网文小说为基础，去塑造和挖掘IP。大众所熟知的多部热门电视剧或动画，如《择天记》、《琅琊榜》、《斗罗大陆》、《全职高手》和《鬼吹灯》等头部IP作品，均来自阅文授权的网文小说改编，其中多部作品的总营收已过亿。

据阅文2019年的财报显示，阅文集团的在线业务收入37. 1 亿元，来自版权运营及其他的收入同比增长283.1%，至46. 4 亿元；其中，版权运营业务收入达44. 2 亿元，同比增长341.0%。进一步表明了以网文为基础，发展IP下游产业链，是一条非常不错的策略。

俗话说前人栽树，后人乘凉，字节有了腾讯在泛娱乐领域探索的案例，自然也会从网文着手操办，当然字节在网文领域还是走了一些特色发展之路。

不同与阅文主导的小说付费模式，在去年，多家平台掀起了一场以免费小说为发展模式的新浪潮，其中包括七猫小说、米读小说等知名平台。其运营模式是以免费小说吸引用户，再去提高留存，利用在小说的阅读章节中插入广告，从而实现变现。

趣头条当年通过“免费+广告”的模式，不仅上市，还孵化了米读小说。而且，这一另辟蹊径的模式给予了字节一个参考。

去年3月底，字节跳动的首款免费小说——番茄小说被曝光出来，这只是字节的第一步。

字节并不满足于在免费小说发展的过程中取得的短线成功，字节看重的是IP本身的资源，以及能够在短时间内获得更多的IP资源分发渠道，从去年开始，字节相继入股了拥有大量精品IP的吾里文化、秀闻科技、鼎甜文化、秀闻科技等公司。

除此外，字节还重视网文IP衍生的另外一个重要方向——影视，就像腾讯通过网文IP打造热门影视剧，发展粉丝经济。

近期，字节入股塔读文学，期望能够在老牌的文学平台中吸收其在影视改编中的经验，以期获得更多IP方面的原始积累，从而推出热门影视作品。

字节布局网文赛道的主要公司及业务

此外，在上个月，字节还和中文在线达成合作，双方将围绕音频内容合作，并将数字版权以及最重要的知名IP作品授权给番茄小说使用，助力字节打造音频产业，发展主播音频、FM等业务。

在网文赛道布局完后，字节也开始尝试影视制作。

类似腾讯整合完阅文集团后，开始打造“腾讯影业”这块更难啃的骨头。今年春节期间，字节跳动买下《囧妈》、《大赢家》两部院线电影的版权，直接在抖音、西瓜视频、今日头条等自家的平台上免费播放，并取得了非常好的效果。据QuestMobile数据显示，西瓜视频在今年春节期间的日活用户与2019年同期相比，上涨了38%。

不仅如此，字节还与欢喜传媒这家头部影视公司进行了深度合作，欲打造在线影视平台，另外，字节还以1.8亿元战略投资了拥有周笔畅等多个明星的经纪公司泰洋川禾

最突出的，当属西瓜视频宣布将投入40亿元进军自制综艺，打造移动原生综艺IP。重金投入下，字节版“企鹅影视”正在逐步成长起来。

由于这些影视剧毕竟还不是自家制作的，所以字节于近一年中，成立了多家拥有影视制作权的公司。Tech星球（微信ID：tech618）梳理，依次为西瓜视频影业（厦门）有限公司、上海万拿比文化传媒有限公司、长沙字节跳动文化传媒有限公司，以及抖音文化（厦门）有限公司。

字节通过在今日头条App内加入放映厅功能，还有春节期间免费对外开放热门电影，均取得了用户的良好口碑，这也让字节各个平台在影视上的联动获得了成功，用户量都有大幅增长。这让字节尝到了在影视方面的甜头。“字节影业在行业内也呼之欲出，目前字节的影视行业还是雏形，但随着后期字节的发力，其影视能力或能达到优爱腾的高度，即使不能，围绕影视以'造星'为目的也是可以的”，博创文化传媒的总经理陈力对Tech星球（微信ID：tech618）分析说。

另外，在今年，字节还成立了上海星睐文化传媒有限公司，获得了营业性演出、演出经纪的项目许可证，为进军MCN市场打下了基础，这有利于抖音网红的规范化以及良性发展，帮助字节打造一个泛娱乐化的“网红经济”。

在动漫方面，字节也有所涉猎。早在2018年，字节就收购了COS绘画小说社区“半次元”，进军次元圈，还曾投资快看漫画。而在音乐方面，字节在国内推出了“抖音音乐”，在近日开启一个月的“抖音看见音乐计划”的活动中，官方宣布的数据显示，音乐人参赛歌曲播放量达到 70 亿以上，参赛歌曲超过3万首，这种实力是不容界小觑的。

现在的字节已经拥有半次元、番茄小说、西瓜影视、抖音音乐等共同组成的“泛娱乐业务矩阵”，并形成以千梨互动、抖音文创和字节商城构建的泛娱乐衍生产业，初步搭建了一个类似于腾讯那种开放、协同、共融、共生的泛娱乐内容新生态。

免费模式直追腾讯

字节做泛娱乐的步伐颇像当年的腾讯，而且有些方面做得甚至有更加激进。文学和动漫一样，都属于泛娱乐产业生态链的上游产业，当年腾讯在动漫领域赢得主动权后，就开始向网络文学领域重点发力，先后收购起点中文网、晋江文学网，并整合自家的QQ阅读，最后成立阅文集团，坐上行业头把交椅。

字节也是通过大量的并购和投资相关企业，才形成现如今的网文产品矩阵。并在去年相继推出了番茄小说、常读小说等。而这类小说的模式走的是免费，与阅文的付费形成了对比，并且取得很不错的成绩。

当时，番茄小说横空出世，在短时间内就升至App Store图书类别榜的第三名，不久就与另外一款免费小说“七猫小说”轮番霸榜。由于免费模式，使得长尾作品有了更多接触用户的机会，并且免费的属性更加适合主打下沉市场。所以，番茄小说到今年4月，MAU已经突破1000万人。字节也将旗下产品中的小说来源更换成番茄小说，今日头条App更是将小说频道更新品牌为“番茄小说”。

字节跳动在拥有初具规模的网文资源后，就类似文学转成音内容频模式对外传播，于是推出了长音频App番茄畅听，对标企鹅FM。随即，又在今年7月，与中文在线签订《框架合作协议》，围绕音频作品授权使用，主播生态联合打造，音频内容共建开展合作，充分开发IP衍生化能力。

在网文转影游方面，字节作为后来者，操作起来也是轻车熟路。

当年，腾讯因为开发出《庆余年》、《陈情令》两大IP而大获成功。所以，字节跳动也跃跃欲试，在今年投资塔读文学，这是一家在其网文版权衍生上，拥有影视、听书、漫画、游戏等多个IP上形成孵化的公司，再加上此前投资的相关公司，字节的影游开发基础能力已初步具备，并且开始了尝试。

大家熟知的《庆余年》，腾讯已将其根据网文改变成了手游，预约量突破了50万。除此外，还有同样是网文改变成手游的《斗破苍穹》，在开服当日服务器就出现了宕机的情况，热度依旧。

字节也采取了同样的策略。

Tech星球独家获悉，字节在今年上半年内测了名为《花亦山心之月》和《灵猫传》的自研手游，这两款手游是以剧情和回合制卡牌的玩法模式，定位都是女性游戏。据了解，这两款手游正是在小说的基础上改编的，也是字节首次尝试网文改将成游戏的开山之作。

《花亦山心之月》截图

一位行业人士向Tech星球表示：“字节此番的动作，正是看中了网络文学是整个IP产业链的核心，以此赋能游戏产业、引领IP全产业链发展。这仅仅只是字节的一小步，后期还会出更多的改编游戏，形成规模化。后期还会有影视改编成游戏，甚至游戏、影视改成小说的模式存在。对于字节而言，这只是时间问题。”

在近些年，互动小说也成为了一种趋势，腾讯在去年推出了《1001互动阅读》，以闯关互动方式解锁小说内容，探索新的模式。

字节同样嗅到了这个风口，Tech星球（微信ID：tech618）独家了解到，在今年初，字节启动了相关的项目，并内测了自家首款的互动小说“千梨互动”App，以期能够占领这个新兴市场。

此外，互动小说的出现，对于字节旗下网文平台上的部分作者增加了一条发展道路，有利于形成一个新的增长支点，开辟和存储一个新的内容库。

除了上述改编的游戏外，字节也在大力自研和发行其他家的游戏，比如朝夕光年通过将《航海王》IP进行改编，推出《航海王热血航线》手游，热度不减。

虽然，在动漫方面，字节还达不到腾讯动漫的级别，目前是以收购后的半次元App为主要的攻坚平台，但此前字节曾投资过快看漫画，获得了一定的经验和资源。随着国漫的崛起，动漫的多元化和发展也得到了新的机遇，后期动漫或将成为字节的一个着重发展的方向。

在其他方泛娱乐的面，字节还没有取得非常实质性的动作，更多的是在尝试。比如，在头条、抖音App内加入小说、电影等功能性测试，以及尝试周边的售卖等。

Tech星球（微信ID：tech618）近期独家获悉，字节的周边商城正在内测中，名为“字节商城”，贩卖抖音文创、硅基生物等商品，同时还布局了线下市场，目前还处于起步阶段。据了解，该项目从规划到现在测试，已有1年了。

不可否认，字节的泛娱乐之路越来越像腾讯，但现如今的字节，距离腾讯的泛娱乐帝国，还是有很大的差距。

谁能成为“中国的迪士尼”？

从客观上来看，字节的泛娱乐版图已经初具雏形，但骨架搭建的却并不是十分牢固。

近段时间，有部分番茄小说的作者向Tech星球（微信ID：tech618）反映，从8月6日开始，番茄小说的收入很不稳定，比如从首秀当天收入的400元，到现在5元的收入，仅仅8天时间，此后也没有被推荐过，也没有获得平台流量，而按照以往，只要小说达到30万字就会被推荐的条件，现在50万字也无法获得推荐。

另外一位作者表示，由于今年疫情原因，番茄小说的广告主撤走了一部分，导致广告收入锐减，而作者收入的一个大头正是广告费用。这也让番茄小说的部分腰部及底层的作者，投奔其他平台，导致番茄小说的质量下滑，小说低于3星评论（满分5分）和小说断更是常事，这让部分读者不满意。

再看网文转影视方面，到目前为止，由于番茄小说的头部小说质量，还不能与行业巨擘的阅文相比，再加上字节刚成立的影视制作的公司，尚不能系统性的制作影视剧，所以将IP改变成影视还是有一段路要走。

在游戏方面，除了上述的游戏产品外，字节在近两年还推出了Ohayoo休闲游戏平台，以及朝夕光年主导的中重度游戏。但是根据Taptap的数据显示，除了休闲游戏表现不已错外，公测的中重度游戏评分普遍在4~5分左右（满分10分），且其中绝大部分还是字节代理的游戏，并非自研。所以现在的游戏业务相对短腿，还谈不上会对腾讯游戏产生威胁。

动漫作为一个重要环节，字节其实做的并不够好。半次元App汇聚了包括Coser、绘师、写手等众多ACG同好创作者，提供cosplay、绘画和小说创作发表、二次元同好交流等社群服务。但是在哔哩哔哩破圈的大环境下，半次元更加像一个小众的社区，在内容上的创作也变得有限，而原本可以连带的动漫周边产业又何从谈起？

此外，字节也于去年从快看漫画撤资，或许也是因为腾讯投资了快看漫画，让字节在快看漫画的话语权减少了。这也直接导致字节失去了获取漫画版权的渠道。时至今日，字节在漫画方面都并未有太大起色。

稍有亮点的是字节的音乐业务。字节与多个音乐版权公司都达成了版权合作，并打造了独立音乐人计划，培养自身的曲库，扩充版权基数。此外，字节还在国外测试了音乐流媒体Resso，国内则内测“抖音音乐”简易流媒体播放器，开辟音乐疆土，像陈雪凝、花粥、隔壁老樊等歌手都是由抖音走向全网，超大流量的抖音也将成为字节一个主力。

值得关注的是，互动小说或者互动影视有望成为一匹黑马。

在国外，中文在线的《Chapters：Interactive Stories》成功进入了出海收入Top 30，而头部产品的月流水达到了4000万元以上。国内，网易推出互动小说平台《易次元》，月活跃用户已超1000万，而腾讯也在去年推出《1001》互动阅读，都在抢夺这块还未定型的新领地。

字节正在内测的互动小说《千梨互动》也杀入热门领域。

一位接近字节跳动的人士向Tech星球（微信ID：tech618）介绍，“千梨互动的作品主要来源于国内互动领域的领导者橙光，再加上番茄小说培养的头部作者的内容创作，实际上字节在互动小说领域已经是拥有一个较高的起点，目前《千梨互动》已经内测了3个多月，还在打磨中。这是字节单独出来的秘密项目，内部很多人都不知道。”

正是基于此，足以看出字节对互动小说的重视，从侧面来说，互动小说的成功也将为后期发展互动影视提供支持。

从目前来看，字节泛娱乐生态中的多个领域还是以单兵作战为主，缺少联动，还不能达到事半功倍。当然，阅文的吴文辉也未能将众多原创内容打造成IP生态链，腾讯因此委派程武加速整合泛娱乐资源，进一步落地“新文创”战略。

但不可否认，在流量方面并不逊色于腾讯的字节跳动，泛娱乐的发展潜力和想象空间也非常巨大。字节跳动和腾讯的泛娱乐之战，谁能打造出“中国的迪士尼”，依然留有悬念。