从苹果封杀Epic与特斯拉硬刚拼多多看新时代的渠道产品战

文/翟菜花

近年来，渠道为王，产品为王的说法层出不穷。

渠道为王的簇拥者认为，是渠道作为线，把产品的点连接到消费者的面上，将产品触达的消费者增多。产品为王的拥护者认为，互联网对传统分销渠道造成冲击，越来越多的产品通过自己的产品优势和营销策略，缩短了产品到达消费者的环节，产品作为点，直接覆盖向消费者的面。

最近产品方与渠道方的冲突也变的多了起来，《堡垒之夜》开发商Epic 因“苹果税”将苹果公司诉诸法庭，特斯拉与拼多多在网上口水战打得不可开交。产品与渠道之间博弈不断，那么如今究竟是产品为王？还是渠道为王？

在分析问题之前，我们先来简单了解一下产品与渠道。

产品可以是传统商品，可以是内容，可以是虚拟商品。渠道可以是传统经销商，可以是平台，可以是微信号。“现代营销学之父”科特勒说：“营销渠道就是产品或服务从生产者向消费者转移的具体通道或路径”。不同形态的生意到达消费者的方式不同。

产品强于渠道时，产品会构建直接到达消费者的官方渠道；产品弱于渠道时，会选择代理商、分发平台等代理渠道。

大概了解产品和渠道后，我们再来看下苹果、Epic和特斯拉、拼多多这两个事件。

苹果、Epic之战——产品对渠道的反攻

8月13日，Epic Games以《堡垒之夜》中的支付通道为饵，诱使苹果、谷歌下架《堡垒之夜》，从而打响了反垄断之战。

安卓平台除了Google Play外还有其它渠道可以下载，但IOS平台由于其封闭的生态环境，未安装《堡垒之夜》的苹果设备将无法再安装，所以苹果与Epic之间的斗争关注度极高。

《堡垒之夜》被两大平台下架后，Epic毫不示弱，开展了一系列反击。在舆论上，Epic在社交媒体上发起“Free Fortnite”（免费堡垒之夜）的话题，引导大众一起反对高额抽成。在法律上，对苹果和谷歌提出反垄断诉讼。同时，寻找科技公司作为盟友，一起与谷歌苹果对抗。

（Epic Games制作的反苹果广告截图）

作为产品方，Epic有3.5亿用户的《堡垒之夜》这款超人气作品，有虚拟引擎这个被许多次时代游戏开发者使用的基础建设，优质的游戏与技术是其抗争苹果的底气。

作为渠道方，苹果的App Store在早期帮助许多应用开发者在苹果生态内获利，建立了一套成熟的分账体系。而且苹果在全球有近10亿iphone手机保有量，用户数与封闭的生态是苹果的利器。同时，苹果是生态的建立者，握有Epic开发者账号的封杀权。

双方互不退步，这场战争逐渐向持久战发展。8月25日，法官判定Epic上线自己的支付通道违反商业合同，但不支持苹果封杀Epic虚拟引擎这种报复性竞争行为。26日，苹果发布声明随时欢迎Epic在遵守苹果税的情况下上架《堡垒之夜》。27日，Epic发布声明，《堡垒之夜》新赛季内容将不会登录IOS平台。29日，苹果封杀了Epic的开发者账号（不影响虚拟引擎）。

（堡垒之夜微博新赛季宣传视频）

苹果与Epic你来我往，但接着打下去，一定会是三输的局面。苹果的《堡垒之夜》用户将流向其它平台，《堡垒之夜》将损失掉苹果平台上的用户，消费者无法在苹果设备上体验Epic的游戏。在网上，甚至有人在高价售卖预装有《堡垒之夜》的苹果产品。

这个事件其实就是渠道强于产品的代表，早期Epic在苹果面前话语权弱，服从苹果制定的三七分成无可厚非，随着Epic产品人气越来越高，收入越来越高，看着苹果只是提供下载就可以获得自己三成的收入，就萌生了想要与苹果碰一碰的想法。

苹果渠道下，至今仅有一例让苹果放弃抽成的例子，就是微信内部的打赏功能，是苹果与腾讯僵持10个月最后做出都不抽成的决定。根据天眼查APP显示，Epic Games是家与中国腾讯合伙的公司，腾讯让苹果做出让步这一先例，或许也是Epic硬刚的期望效果。

其它强如亚马逊、微软，也都是选择在苹果上线的应用阉割一些付费项目。国内部分厂商选择增加苹果付费金额，提高主播抽成比例，将苹果税转移给消费者或内容生产者。

 拼多多与特斯拉之战——渠道对产品的圈养尝试

如果说苹果、Epic之战是渠道强于产品的代表，那么特斯拉与拼多多之战就是产品强于渠道的代表。

拼多多、特斯拉之战起于拼多多在百亿补贴中发起的特斯拉汽车万人团活动，拼多多与宜买车联合对Model 3补贴2万元，特斯拉不予承认，拒绝交付武汉车主汽车。两家在微博上你来我往，纷纷表示可以帮助消费者起诉对方。

作为产品方，特斯拉有自己的官方直营渠道，保障了价格在自己的可控范围内，且对消费者价格透明。同时十几年的品牌经营，已经将特斯拉品牌塑造成早期手机届的苹果，高端且有狂热追随者。

作为渠道方，拼多多在没有得到特斯拉授权的情况下对特斯拉产品进行补贴，与百亿补贴的目的一致。拼多多需要提升客单价，用真金白银吸引来五环内用户，对低频次高额度商品进行补贴，进而带动高频次消费，留住用户。

产品硬刚渠道，拼多多之前也曾对苹果手机、国行switch等商品进行过补贴，虽然这些产品也都与拼多多撇清关系，但从没有一家企业像特斯拉一样反应这么大，原因是什么呢？我们可以从淘宝与商家之间的博弈找到答案。

淘宝作为渠道，早期帮助商家免费开店盈利，但随着商家越来越依赖淘宝平台获客，营销、租金、工具使用等费用也就水涨船高，在一些购物节活动下，淘宝甚至可以要求商家“二选一”。

这就符合安东胜老师提出的“剪羊毛理论”。“剪羊毛理论”是相对于“鱼塘理论”提出的，鱼塘理论是看重客户的短期价值，而“剪羊毛理论”是看重客户的长期价值，把小羊养到一定的时期，才剪去他的羊毛。

所有在淘宝平台开店的商家就像是一群小羊，早期淘宝给小羊们喂草，帮助商家在淘宝开店，为商品推流量，让商家获利，后期就可以持续的在商家身上剪羊毛。

不难发现特斯拉与拼多多的硬刚，有一部分原因就是因为“剪羊毛”理论。

苹果手机、国行版switch等除了自己直营的官方渠道，还有经销代理渠道，产品方不仅要考虑自身利益，还要考虑经销商的利益，部分经销商希望拼多多可以帮助自己卖货。同时，由于只是部分经销商与拼多多合作，拼多多并不能对产品方做出任何要求，产品方并没有进入拼多多的羊圈中。所以对拼多多百亿补贴大多是让消费者注意真伪，并表明没有与拼多多合作。

但是特斯拉有自己的官方渠道，产品直接连接消费者，省去了中间商赚差价。一旦让拼多多补贴顺利实施，拼多多就可以继续以同种方法干扰特斯拉的定价体系，将特斯拉消费者吸引到拼多多，增加对特斯拉的话语权，把特斯拉变成自己羊圈中的“小羊”。为了避免被拼多多在渠道上卡脖子，特斯拉只能硬刚到底。

拼多多这件事的高明之处在于，实打实的补贴消费者，站在了消费者的一边，与拼多多对立就是与消费者对立。对特斯拉尝试圈养失败后，拼多多要考虑的就不只是消费者了，更多的是怎么样让产品方心甘情愿、舒舒服服的“剪羊毛”。

渠道与产品谁为王，无限的“竞合游戏”

回顾过往的渠道与产品之间的关系，其实并没有谁王谁寇的判定，双方更多情况下处在竞合状态，合作共赢却又互相竞争。

比如淘宝打出让天下生意更好做的口号，早期采用免费开店的模式，吸引了大量商家入驻，许多商家因此获利。但同时商家也在给淘宝交付大量佣金，为淘宝提供海量的SKU，让淘宝变成万能的淘宝。

美团早期采用地推的模式，拉品牌商家与中小商家入驻。美团为商家提供更多的获客渠道，同时也抽取着高额的佣金。

产品方与渠道方相爱相杀，产品为渠道提供子弹，渠道让产品打的更远，相互成就却又相互制衡。渠道与产品之间无非存在三种状态，不合作、和谐共处和开战。

第一种状态是产品方有自己的官方渠道，产品有足够优势，且品牌影响力大，营销策略做的好。例如特斯拉，虽然不与经销商合作，但凭借其品牌影响力，就可以让受众知晓其官方渠道，直达消费者。或者是一方的价值完全消失，例如随着移动互联网发展，许多应用商店消失。

第二种状态是双方有一方特别强，有足够的优势，绝对的话语权，在合作中就能占据有利的位置，而较弱的一方也有利可图，产品与渠道可以合作共赢。例如早期的苹果生态对应用开发商的优势，早期线下商家对淘宝的优势，早期餐饮行业对美团的优势，移动互联网行业兴起时期应用商店对应用开发者的优势。

第三种状态是随着时间变化，双方地位发生改变，一方由弱变强，或者另一方优势没那么明显，就会发生战争。例如美团商家在疫情期间痛斥美团佣金过高，Epic与腾讯反对苹果税。

MIT斯隆管理学院经济学教授施马伦塞在《撮合者：多边平台的新经济》中探讨过成功的多边平台企业特征：具备平台集群效应，能够对双边伙伴、用户产生价值和吸引力，形成符合定位的平台分工能够有合理的利润分配机制，保证各方从中有利可图。

对于渠道来说，连接产品方与消费者，同时还要关注自身利益，保证各方有利可图，这中间的平衡不好把握。

例如苹果30%的抽成是行业公认的，但随着时代的发展，抽成是否过高。在Epic吹响反苹果垄断联盟第一声号角之前，欧盟就在今年6月份对苹果进行了反垄断调查，在Epic之后，韩国财团提交了对苹果反垄断调查的申请。

30%的抽成起源于任天堂，任天堂也可以说是渠道与产品竞合游戏下的典型案例。任天堂作为渠道，对switch平台上的游戏把控甚严，这使他在与雅达利的竞争中避免落入“雅达利大崩溃”。而对产品方把控过严，也导致产品方与索尼PS合作，变相帮助了竞争对手的崛起。

渠道与产品的竞争格局一直在变，其实都是为了利益。在“竞合游戏”中如何寻找到多方利益的平衡点才是问题的关键。

日光之下无新事。“上个乘客付了19块，平台给我打了21块。”最近笔者在乘坐滴滴的新平台花小猪时与司机聊天，司机讲了花小猪平台对司机乘客的补贴，还吐槽了滴滴的高额抽成。

渠道与产品的“竞合游戏”仍在上演。

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