抖音闭环的几种视角：平台方、操盘手、品牌方

编者按：本文来自微信公众号“群响刘老板”（ID:applemanliu641），作者：爱学习的刘思毅，36氪经授权发布。

这阵子正式确定的消息是：

抖音直播间从 10 月 9 号开始，不再支持抖音直播间流量的第三方跳转。

这是明确的进攻政策，意味着闭环从现在开始，讲了那么久的闭环，在专家教授（包括我）的口诛笔伐扯淡的炮火中，终于要开始收口了。

非常有意思的中国电商平台和流量平台的博弈进行时，和群响私董会的同学们讨论的时候，有人私信我说，也许这个政策下的不同视角写下来，会更加有意思。

非常同意，也非常有启发，之前写文章，为了流量，我几乎是一边倒地从平台视角的角度来剖析抖音，给我的操盘手读者来听。

但是对于这个生态的变化，有好几方，有抖音官方的平台方，有做乙方业务的操盘手视角，

有在抖音和天猫都有密切合作的大品牌，有已经躬身入局很久或者还在踟蹰门外的中小品牌，有在抖音持续卖货的玩家们。

这些人的视角和考虑方向是不一样的。

今天整合一下，作为一种非常有意思的记录，供大家参考。

一 平台视角：闭环是计划之中的必然

抖音不可能不闭环，原因太多了，大概核心原因就是：在广告收入已经可以被算出尽头的时候，只有让 DAU 带有闭环交易的价值，才能看到更多的增量。

这个增量不仅来自于 GMV 本身的数字，还有做一个平台，可以看到的资本化的价值，

还有就是作为一个电商平台 + 流量平台带来的广告收入的增量。

这是三个方面的增益，第一个看快手，第二个看今天存在的 3.5 个电商平台，第三个看阿里妈妈。

阿里妈妈今年被并入手机淘宝，作为一个整体进行售卖打包整合，完全可以说明，电商平台的核心商业化，仍然来自于流量变现。

卖流量固然是最轻巧、最大杠杆的事情，但是当流量已经涨无可涨，CPM 的价格需要时间，以及也看产业的支付能力，

而广告渗透率为了保证用户数据也不能提振，10% 几乎就是稳态极限的情况下饿，不可能不看中电商。

毕竟就是游戏、电商、广告，互联网平台的变现三板斧从未变过。

还有一个是阿里的前车之鉴，要是认定电商是一个未来最重要的发展象限之一，

就需要在流量平台 VS 交易平台时，流量占优势的时候趁早切入，交易平台也在观察，当断不断，直接发起战争，未尝不是非常主动的较优解。

还有一个的 Plan B 和暧昧之处在于，抖音的直播间流量闭环，却持续保留信息流、达人短视频跳转淘宝的可能。

这很有意思，目前来看，下一篇我详细说一下数据哈，从数据来看，

我们看到的情况是，直播才是 GMV 的核心来源，短视频和信息流是种草 + 一些些拔草的感觉。

所以说，抖音在说，直播流量就不劳烦消化了，但是您要买我的种草流量还是可以的哈。

哈哈要笑死我了。

二 操盘手视角：抖音日新月异，有好有坏，看能力吃饭的时候到了

对于操盘手而言，其实是生态方越好越棒的，但是抖音又有所不同。

抖音变化太快，我们来剖析一下，抖音目前值得操盘的几个领域：

短视频内容制作，已经标配到入局的每一个团队手里，编剧、脚本、拍摄、剪辑，其实并不难，当然比图文消息的成本要高一些；

抖音信息流投放的优化，每一个公司都需要这样的优化师，差的来自代理，好一些有专门的顾问，

最棒的是自己有一个小朋友或者高管（大概率会是 In house 的小朋友）自己会，然后和投手们对接。

抖音达人直播间的操盘，需要短视频、直播间信息流投放，以及货那边，达人们的生意是抖音目前操盘最复杂、最有门槛，也最有偶然运气成分的生意。

抖音的品牌自播，这块是我们看到，群响认为的一种必然趋势，但这个必然趋势到底会如何走，

我们来日再来详细剖析。目前看到的主流的品牌还没有觉醒过来，还是觉得应该 GMV 先行，但是看到了利润和最终成长，应该会醒悟。

抖音的达人种草，这个种草其实是可以起很多量的，但是种草需要手感，需要非常非常强的手感，

最好是 Inhouse，这也可以独立成为一篇文章来专门写种草。

以上这么多操盘的路径，对于抖音闭环，会怎么看，当然是紧密关注、紧密学习，操盘手在抖音上是需要有非常强烈的危机感的。

因为抖音官方变化太快，整个生态的玩儿法跟随民间和官方的变化也太快，压力很大，折寿。

三 品牌方：大品牌惶恐不赚钱，中小品牌好机会，卖货者随波逐流

抖音直播对品牌来说远比大家想象中复杂得多，比起口喷，做品牌终究还是要算账。

在抖音生态中，不同品牌特性不同，毛利结构不同，玩法又不一样。

对于目前的抖音平台来讲，在大商家的眼里，他们不懂品类运营，对很多品类制定的政策简单粗暴，还有大量要调试的东西。

要不要和抖音合作，其实是一个哑巴吃黄莲，有苦说不出的事情。

品牌除了自播之外，被达人双重收割是很难受的，一个是坑位费收割，一个是本身的品牌受众在它的直播间成交，也是一种收割，CPS 和心智的收割。

而且从经济上来讲，对于大品牌来讲，

目前坑位＋佣金+投放+平台扣点+消费税+增值税+主播佣金代扣所得税+退换货费用会吃掉品牌所有毛利。

那要不要做，当然要做，但是怎么做呢？

这是个问题，事实上很多大品牌进军抖音仍然处于交学费这个阶段。

这个问题对于中小商家来说，是不一样的，中小商家在天猫上没有基本盘，处于光脚不怕穿鞋的状态，

因此反而能更纯粹地看待抖音作为一种全新的渠道。

我们建议所有中小卖家关注两个事情，

一个是如何运用抖音达人种草实现自己品牌的冷启动，

一个是如何运用抖音的品牌自播，让抖音成为自己的稳健渠道。

卖货的同学，更不用讲，一直在跟随抖音的流量浪潮波涛汹涌，十分壮观，

我十分建议所有尚未到 10 亿年销售额的品牌多向民间的卖货流量操盘手学习。

他们才是最懂算账和挖掘洼地的一群人。

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