微信“收编”微商

编者按：本文来自微信公众号“刺猬公社”（ID:ciweigongshe），作者 园长，编辑 杨晶。36氪经授权发布。

2020年8月初，刺猬公社（ID：ciweigongshe）收到了微信小商店的内测邀请。在绑定微信、登陆后台之后，就可以从卖家端看到小商店的全貌了——一个根植于微信的社交和内容生态内，功能完善、操作简单的电商交易系统。

在微信官方的表述中，小商店是“一套升级后的免开发、0费用的卖货小程序”，能提供商品售卖、订单物流、客服售后、优惠券发放、小程序直播等功能和服务，除了0.6%的交易手续费之外，不收取任何费用。

刺猬公社在体验中，仅用1分钟就“开张成功”，图源：微信小商店

8月20日，微信官方正式宣布小商店开始内测。小商店的“慷慨”和普惠，一度被很多人看作微信乃至腾讯对电商“动真格”，亲自下场，再次进入电商平台领域展开竞争的表现。

然而，“不做电商”早已是腾讯的既定战略。

在2018中国IT峰会上，马化腾就曾表示“腾讯不做零售，甚至不做商业，只做底层，把机会让给所有的合作伙伴”。

对微信小商店的大力投入，是否意味着腾讯在电商领域“真香”了，自此将向着电商领域的第三极进发？

小商店，野心不小

从本质上讲，小商店是一种微信小程序，也是微信小程序团队官方开发的新功能。尽管我们不能用一个内部团队的动作来判断一家大公司的动向，但在2020年，直播带货、智慧零售成为了为数不多的商业风口，如果说腾讯对于电商毫不心动，同样也不符合逻辑。

小商店，则是一个很好的窥探腾讯电商野心的窗口。

从产品上看，微信小商店的商家端入口和微信公众号共用同一个登陆网页，商家用微信扫描登陆二维码后，就可以登入小商店后台，发货收款、管理商品、举办促销活动，甚至借助直播工具“带货”。

目前，小商店内细分商品类目数量超过了1500个，能够帮助商家对商品进行分类管理，相当于一个功能完善的网络商店。

从用户上看，微信小商店可以支持企业、个体户、个人开店，在上传企业执照等相关证明后，就可以正式发货、卖货了，其门槛同样也很低。

对于普通用户来说，小商店提供了一个简便、快捷的售货渠道，大幅降低普通用户的开业成本，像运营公众号一样运营小商店。

微信颇为重视对店主的指引和教育，图源：微信小商店

微信向刺猬公社透露，小商店主要面向的用户是以“长尾商家”为代表的小型零售业态。

所谓长尾商家，一般是小商家、小企业或者个体户，主要销售门类偏冷门、销量较低或者销售频率较低但有长期稳定需求的商品品类。比如，销售小众唱片的唱片店，或者提供非标准化服务（比如维修服务等）的个人店，都属于长尾商家。

他们打造的不是电商爆款，但却能够满足用户的多元化需求，在电商生态中有着无可替代的地位。微信小商店，正是为这些商家赋能。就连在过去缺乏物资、发货收款不规范的微商们，也有望用上小商店，成为合规、靠谱的商家。

在未来，微信小商店可能不会像淘宝那样，打造出无数估值过亿的“淘系电商”品牌，但能为无数小商家，给予相对公平的流量。

什么是微信的电商逻辑？

理解微信的电商逻辑，还是要回归到微信的商业化生态中进行讨论。

在微信体系内，先后出现过“微店”、“微信小店”、“微信小商店”三种不同类型的商业化生态。这三者的名字非常像，甚至还引起了不少从业者的混淆。

了解了这三者之间的差异和区别，就能理解微信在电商领域商业化上的发展逻辑。

首先，“微店”不是微信官方团队出品的官方功能模块，而是一个第三方公司出品的开店工具。目前，这类第三方工具在微信电商生态中也很活跃，甚至催生了有赞等上市企业。但和刚刚推出的小商店相比，这类第三方工具收费较高，对于中小型商家和个人店主来说是个沉重的负担。

低门槛、低收费的小商店出现之后，也将对这类第三方工具产生一定冲击。

“微信小商店推出后，只能提供单一买卖功能的低价值的SaaS（企业服务，刺猬公社注）厂商将被快速淘汰。”电商行业观察者“亿邦动力”引用微盟智慧商业事业群产品总经理卫晓祥的观点，称小商店将给微店等第三方工具带来巨大影响。

但小商店也不会对第三方工具“赶尽杀绝”。

小商店的功能，对一些大型商家用户过于简单，他们很需要第三方开发者的服务，图源：微信小商店

恰恰相反，微信想要让自建平台和第三方开发者达成新的动态平衡。比如，微信向外界开放产品接口，将复杂、个性化的功能（比如分销、拼团、砍价、社区团购等玩法）留给第三方工具去做，甚至还主动投资、扶持小程序服务商，让用户拥有更大的选择余地。

再来说说微信小店。这是微信的“亲儿子”，推出于2014年。和微信小商店、微信公众号共用一个类似登陆页面，微信小店也需要经过认证的公众号才能开通。2017年，微信小店升级成了小店小程序。

相比微信小商店，微信小店的功能和商品分类相对简单，在发货收款、数据统计和优惠促销等方面远没有小商店全面，也没有直播功能模块。

2020年7月初，微信就宣布即将停止对于“微信小店”的维护。全面下线微信小店后，下一代的微信自建电商平台将以“小商店”为主。从这个角度来看，小商店是微信小店的升级版，代表着微信对自建电商平台的进一步加码。

刺猬公社发现，微信对于内部电商平台生态，一方面用自建产品打基础，追求覆盖商家的面积；一方面为第三方服务商留足产品开发和盈利空间（小程序功能越复杂，费用越高，很多第三方服务只有大客户才用得起），扩展小程序服务的深度。

此次微信力推的小商店，就是为了提升自建平台服务商家的能力。这也在客观上，起到了助推和“倒逼”第三方服务商进行升级的效果。

流量，微信小商店的兴衰命门

不过，小商店似乎并没有按照腾讯预想路径顺遂发展。在小商店推出近两周后，其热度开始有所下降，没有了电商创业者起初万众瞩目的“盛景”。

这其中，有微信小商店刚刚开通个人卖家权限、商家端还不够“热闹”的原因，也有其自身在产品设计上的原因。

电商行业的绝大部分问题，都可以用“流量”二字来归纳根源。

小商店也不例外。不少用户对微信小商店并不热衷，其中相当的原因不外乎“缺乏流量”。由于小商店在微信中，没有类似“朋友圈”、“视频号”这样的公域实体入口，对于普通用户来说，“进店”的难度相当大。

目前，小商店最普遍的进店方式是微信内嵌的搜索功能。微信官方介绍称，用户可以在搜索小程序的时候，找到有关的微信小商店；并且由于小商店本身就是小程序，能够生成小程序码，用户可以扫码识别后进店。

小商店提供的小程序二维码和展示预览，图源：微信小商店

另外，小商店还可以在分享链接、公众号乃至广告中进入。但总的来说，由于微信端内的流量入口不够强势，小商店仍然需要私域流量的加持才能长久获客。

比如在社区团购的场景中，社区商店就可以利用社群、公众号、线下扫码或者LBS（基于位置的服务），引导用户进入线上小商店，帮助用户实现更为便捷的下单。

对于一些小型社区商店来说，将线上业务放到低门槛、低费用的微信小商店，甚至可能比美团等本地生活服务平台更有成本优势。

在收割长尾流量上，小商店也有其独到之处。当用户在微信搜索某些关键词时，也有机会搜索到相关的小商店。在一些小众商品的消费场景中，这很容易为商家引导更为精准的流量，帮助商家更好地获客。

最近，微信小商店还放开了个人开店的限制。刺猬公社体验后发现，只需1分钟，用户就可以以个人身份在微信小商店注册开店。从长远来看，微信开放个人卖家权限后，普通人店主大量涌入小商店，是一个显而易见的趋势。 

随着个人卖家的进入，“全民卖货”的小商店还可能成为二手和非标准化商品的乐园。在功能上，和转卖二手物品的“闲鱼”颇为相似。附着在微信社交生态之下，小商店能够做成“第二个闲鱼”，也具有相当大的可能性。

在微信的庞大体量下，处处蕴含着新机会。特别是那些和小程序“沾边”的业态。

2019年，微信小程序GMV（成交额，不是营业收入）达到了8000亿元，同步暴增160%。在淘宝和京东之外，微信小程序俨然成了购物平台中的一大巨头，与拼多多不相上下。

回顾文章开头的问题，微信乃至腾讯对于电商的做法，也依然遵循了马化腾在2018年的那次演讲中透露的信息：不做电商 ，而是“把机会让给所有伙伴”。在电商领域，腾讯并没有“真香”，更多地扮演了一个基础设施建设者的角色。

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