B站不再反叛

编者按：本文来自微信公众号“豹变”（ID:baobiannews），作者：沈斯可，36氪经授权发布。

B站越来越大，董事长陈睿的表态也开始改变，从最初的“如果B站变大众了，也就平庸了”，到现在“小而美与发展壮大无法共存”。破圈后的B站如中年人一样，趋于平庸，又有无处不在的焦虑。

2016年，十月十日，B站“萌”节。

这一天，酝酿了很久的B站“大会员”制度推出，一个月25块钱，年费233元，充值大会员可以获得观看1080P原生分辨率视频、评论区表情包等特权。

会员收费这一招向优爱腾看齐，也是小破站商业化探索的新一步。不过相比之下，B站的定价并没有优势，爱优腾几家中最贵的年费也才198元。

B站董事长陈睿对汹涌的情绪早有预判，当天凌晨4点他就在微博上发声，称会员制度不会对B站现有功能和体验产生影响。

不过，在用户强烈吐槽下，不到一个月，会员付费购买制度被正式取消了。

陈睿后来在采访中回忆起遭到用户“围攻”这一幕，“当时我们以为发布没问题……但用户担心你变坏了，不爱他们了。”

这不是B站2016年第一次遭遇用户危机。当年5月，自称“不会有视频贴片广告”的B站，在几部新番前上了贴片广告，引发了用户们极大的反感。

陈睿不得不亲自上知乎回应，说了一句金句流传甚广，“B站未来可能会倒闭，但绝对不会变质”。

“我们要保持B站的小众特色，如果B站变大众了，也就平庸了”，这是陈睿曾经的表态，不过现在他对外的说法已经变成，“小而美与发展壮大无法共存”。

B站大会员数量到2020年也跨入千万级别。

这些年走下来，B站的商业化突飞猛进，陈睿遭遇那样的用户危机时刻越来越少，B站的叛逆气质越来越少。

 B站不再反叛

B站社区起源的根基表面上是共同的二次元爱好，实际上是对主流文化的反叛，而出圈就是与主流和解。

2011年，33岁的陈睿偶然和B站相遇。3年后，他放弃金山价值上亿的期权，选择连年亏损的哔哩哔哩。

金山董事长问他，“这么急吗？马上要上市了”。陈睿的回答简单直接，“嗯”。他有强烈的预感，B站可能是这辈子能遇到的最适合他的事，不做会后悔。

陈睿这一股热血与特立独行的个性，一如当年的B站社区。

B站董事长陈睿

这个基于ACG二次元文化起家的社区，与其说聚集起兴趣爱好相同的人，不如说这群人有着类似的精神内核。

归根结底，那是一种反叛精神，对主流文化和现实社会的反叛。亦如国外嬉皮士文化的核心源于反越战，追求精神自由。

“花季要护航，无敌绿坝娘，河蟹猖狂功能强 ，硬盘给你屏蔽扫荡。”这是哔哩哔哩创站后的第一个视频《河蟹你全家》，这个编号为AV1的视频是对当时信息过滤软件的反抗，B站从一开始就带有反叛的意味。

从创始人徐逸手中接过指挥棒后，陈睿带着B站走向商业化之路。反叛精神为主导下的B站，任何商业化带来的反噬都极为剧烈，刚开始陈睿每一步都走的非常谨慎，甚至分裂。

2016年大会员制是陈睿主导下，B站在游戏代理、广告之外尝试的内容变现。最终出现了文章开头的一幕，不得不暂停。

2019年中，陈睿接受《晚点》采访时，承认了调性坚持和商业化之间存在根本性矛盾，“小国寡民是开心，但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉”。

在陈睿看来，低于100亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰，100亿美金意味着公司收入至少要100亿人民币一年。他制定了一个三年目标，B站市值三年内也要升至100亿美金。

到2019年底，B站全年收入虽然同比增长64%，但总规模只有67.8亿元，市值在70亿左右。

疫情给了宅经济和B站一个绝佳的机会。

从“最美晚会”“毕业歌会”，到《后浪》《入海》《喜相逢》三部曲，出圈营销让B站迅速破圈。

2020年前两个季度，B站的月活数据均维持在1.72亿。市值也终于在2020年4月突破百亿，用户激增刺激二级市场的热情，B站仅用不到一年时间就部分实现了陈睿的目标。

而“B站变了”，也不断被提及。

表面上看，大量用户涌入，二次元不断被稀释。播放量上面，2020Q1，传统二次元频道视频播放总量已经降至30%，生活区视频播放总量占比已高达37.5%。

“AV号变BV号”“slogan变了”“2233娘没了”……自从破圈以来，B站的每一个动作都会激起老用户的质问和自嘲，“B站变了”“爷青结”。

在与豹变的交流中，老UP主BlackFox认为，“与其说ACG领域受到侵蚀，倒不如说因为非ACG爱好者的加入让总量变大了，从而给人一种ACG内容变少的错觉。”

而实质，是B站的反叛精神没了，出圈就是与主流和解，也就是陈睿口中的“走向平庸”。

B站现在的分区除了番剧、鬼畜，还有舞蹈、娱乐、知识，几乎包含了所有年轻人喜欢的内容。

2020年，陈睿在11周年演讲中称，B站是有变化的，也有不变，用户、UP主、内容品类的数量不断增加，但B站本身的属性和内容的竞争力没有变。

在内容质量方面，他给出了一个数据：在这一年，用户给UP主创作内容点赞的数字同比增长364%......用户给他们内容点赞的数字，跟过去一年相比是乘以了三倍。“数据说明用户对我们UP主的创作是越来越满意的。”

以点赞量为内容质量的判断指标，陈睿显然偷换了概念。

在用户质量没有得到证实的情况下，这个依据略显薄弱，比如一些擦边球视频、营销号视频、粉圈拉踩向视频，在质量粗劣的情况下依然可以获得比较高的点赞量。

大步商业化后的B站趋向一种中年状态，只剩下常规操作。甚至是那个充满符号化“金句”的《后浪》视频里，也更多在说教，少了反叛和质疑。

关于内容生态或许可以从用户体验的角度探到端倪。

“你都不知道以前的弹幕质量有多高，哎，你体验不到了。”提起社区环境，UID23的王二狗语气充满怀念与惋惜。他对豹变称，“那时候弹幕上面对视频的科普、解说之类的都特别好，有时候看弹幕就像在旁边雇了个专业解说。现在好多小朋友进来乱刷名字，重复玩那种无聊的梗，挺没劲的。”

UID66的玫瑰人生也对豹变表示，“之前饭圈的像肖战、蔡徐坤他们的粉丝侵入B站，评论到处都是，真的太烦了。”

 破圈之后的用户焦虑

用户基数扩大后，B站商业化遭遇来自社区本身的阻力反而越来越小，大家如‘温水煮青蛙’一般，对此越来越习惯。

关于大会员制度的攻守战，是陈睿和B站用户关于调性和商业化之间博弈的缩影。

2016年大会员制度暂停后，B站先是免费送，到2018年部分新番开启了付费模式，经过三年的铺垫，如今B站上很多新番、老番都已变成“会员专享”。

“用爱发电”的关系潜移默化的改变。

2018年底，B站大会员数量只有360万。而到2020年第二季度，B站大会员数量已经达到1050万，相较2018年翻了近两番。

有意思的是，用户基数扩大后，B站商业化遭遇来自社区本身的阻力越来越小，大家如“温水煮青蛙”一般，对此越来越习惯。

一方面可能源于新用户对B站的文化认知、反叛精神并没有共情，既然能接受优爱腾收费，当然也能接受B站收费。另一方面，当年跟B站一起成长的那批用户，慢慢长大，他们也开始变得佛系、中庸。

豹变翻看UID前100的用户，发现70%的用户仍在使用账号，可以看到他们追番，点赞投币的痕迹，只是有些不再活跃。

而部分老用户也告诉豹变，30岁后的自己对二次元兴趣已经没有那么强了，现在在B站也会看些非ACG的东西，留在B站也是因为自己不再轻易接受新事物。

变化不可避免的会伤及到一些老用户，但二者在这种磨合中也互相适应。

为了契合新用户需求的最大公约数，B站自身不断拓宽内容资源，尤其是动漫、二次元之外更主流的内容元素，以满足新用户的需求，维持大家充会员的意愿。

与主流和解的B站，破圈后的操作越来越“常规”，购买《哈利波特》《三国演义》等经典剧目的版权，自制长综艺，甚至开始投资其他影视传媒公司。

8月31日，B站宣布，将以4.5亿元人民币战略投资徐峥的欢喜传媒，更深入的参与到影视制作链条当中。

效果是明显的。

2020年二季度，在直播和大会员业务的推动下，B站增值服务业务收入同比增长153%，达到8.3亿元，在整个营收盘子中占比三成。这成为目前B站财报里最明显的增长点。

但困境也是明显的。

二季度的用户数据虽然同比依旧亮眼，但是环比出现停滞。

如果说一季度是疫情带来的强刺激，后续如何维持这种势头，是B站需要解决的问题。二季度，月活数量持平没有增长，平均付费用户数、大会员数据，以及付费用户渗透率均出现下滑。

财报出来之后，二级市场上B站的股价也应声而下。

另外，B站在内容拓展上这些操作越来越重，越来越“爱优腾”化，烧钱也越来越厉害。过去爱优腾等视频网站在版权上投入巨大，最终开始了越来越多的自制内容。B站目前走付费会员这条路，要如何与爱优腾差异化竞争，二次元、亚文化虽说是B站的核心竞争力，但在破圈过程中，B站又在努力摆脱这些标签。

实际上B站更为倚重的内容生态是来源于UP主。

UP主这条低成本生产路径，一直是B站内容生产上的护城河，也是B站之所以充满各种想象力的原因。

UID23 王二狗告诉豹变，自己在B站上主要看的都是UP主剪的内容，看东西也不要会员。

如何在B站做大的情况下，让源源不断的UP主分得更多蛋糕，才是保证B站护城河的关键。

UP主在B站主要变现方式有平台收益、充电打赏、直播、广告、电商等几种路径。

以往UP主的收入以跟平台的收入分享为主，也就是投稿的流量分成，而收入分享也一直是B站收入成本的大头，Q2支出成本20亿元，其中收入分享就占了一半，但这些分到每个UP主身上勉强够个辛苦费。

UP主是B站的核心，也是各家争抢的对象。2020年6月份B站知识区大UP主巫师财经出走西瓜视频引起了轩然大波。另一方面B站也在试图引入二次元以外的UP主。

在西瓜视频、抖音、快手的围猎下，B站试图调整UP主的变现模式。目前B站更推崇让UP主通过直播来变现。

2009年就在B站投稿视频的UP主BlackFox，今年已经27岁，至今投稿了776个视频。在他看来，是因为习惯所以变成了长期的活跃用户。

而随着年龄的增长，现实生活中的事情增多，以及重心的转移，当年17、18岁的少年即将步入而立之年，BlackFox自2017年之后，很久没在B站更新视频了，“现在会做一些直播，看看其他的东西。”

营收仍有二次元依赖

用户增长对收入的贡献并不显著，老牌游戏和新兴的直播、电商，对二次元的依赖仍然比较大。

在陈睿看来，B站的增长动力来自于活下去。

破圈让B站的用户数量激增。虽然B站在弱化二次元标签，与主流和解。但目前看来用户增长对收入的贡献并不显著，老牌游戏和新兴的直播、电商，对二次元的依赖仍然比较大。

到2020年上半年，B站营收达到49.3亿元人民币，同比增长69.4%。但同期的亏损已达10.9亿，同比扩大120%，远高于营收增速，亏损数额即将赶超去年整年亏损。

赚钱的速度远不如亏钱的速度，传媒互联网行业分析师张山对豹变表示，B站的核心变现还是靠二次元用户，目前看用户增长对收入贡献不显著。

而出圈营销等一系列操作带来B站销售费用率快速攀升。

今年前两季度B站花在营销销售上的费用分别达到6.06亿元、6.75亿，同比增长234%和181%，占营收的比重26%、25.7%。

游戏营收一直是B站的主力军，巅峰期2017年占总营收的83.38%。近几年，游戏收入增长势态减缓，2020年首次占比下降到四成左右。

企业经营中，过度依赖某一项目是非常危险的。更何况B站的游戏收入一大半是靠头部的一两个游戏。

与主流游戏不同，二次元游戏更注重对角色的喜爱，玩家会为了得到一张角色卡去氪金。据东南证券研究分析，二次元的游戏市场渗透率还很低，仅占14%左右，主要是因为头部优质产品较少。

《FGO》可谓是二次元游戏中的王者，该游戏是Fate系列日本动漫的衍生。

“2012年左右，B站差点倒闭，就靠着孤注一掷的拿下《fate zero》这部日本动漫的授权，才又起死回生。”用户玫瑰人生认为《fate zero》是20年来最火的动漫没有之一，“或许最近50年，都不会有可以超过他的动漫了。”

2016年B站成为《FGO》在中国大陆的独家代理商，这个强大的IP一直滋养着B站。

张山表示：“游戏收入占比的减少，市面上说是多元化发展，其实就是游戏的发展不太好了。”

随着游戏的老化，《FGO》的吸金能力和榜单排名都大不如前，长远来看，B站必须开发下一个拳头产品，才能在游戏领域持续发展。

要维持游戏的高热度，就要扩大用户规模，不断吸纳新的用户。

但矛盾的是，B站破圈的目标用户更多是非二次元群体，这些群体没有受到原生动漫的影响，有多少用户会为二次元游戏买单还很难说。

2020年Q2，非游戏类收入首次超过游戏收入。直播及增值服务业务达到8.3亿，同比增长153%，增速最快。

最开始B站的直播仍然以二次元游戏直播为主，2019年开始，B站引进冯提莫等大主播，推进生活娱乐区直播项目。

除此之外，B站还用8亿买下英雄联盟S10全球总决赛直播版权，在直播领域头部平台已经成型的情况下，希望通过切入顶级赛事来助力直播崛起。

B站生态社区不同于其他直播平台，陈睿把B站的直播当作优质内容本身，他在分析师会议上表示，“直播不意味着一种商业变现，它能够更好的激活平台上UP主的粉丝。”

在B站UP主就是主播，非UP主的主播不了解B站文化很难吸引到平台的粉丝，这让很多头部主播望而却步。据头榜直播人气榜显示，月榜前三位的主播都是B站老UP主。

在这种情况下，B站花重金邀请来的主播吸引的都是自带的原生粉丝，留存率并不高，对B站也就不能产生除直播以外的经济效益。冯提莫在加入B站后，尝试各种方式融入平台，最后效果仍不显著。在目前发布的53个视频中，仅有9个播放量过百万，且总体播放量呈下滑趋势。

另外，但凡成为头部的主播或多或少的带有平台的特色，比如快手的“铁汁666”文化，这种带有平台特色的个人风格不可避免地会破坏B站最为珍贵的社区生态。

B站2020年Q2广告收入3.5亿，同比增长108%。Q2财报显示，B站的毛利率实现了连续5个季度的环比增长，达到23.4%。

相对于其他业务广告的毛利率较高，因此提高这部分占比对于B站扭亏为盈有重要助力。

 结语

2020年6月26日，B站11周年。

42岁的陈睿站在台上，他谈B站的发展，从一个爱好者社团对5000人的公司，谈B站未来，如果不向前，那么它就一定会越来越衰落，直至灭亡。

陈睿依然是自己习惯的西装衬衫装扮，与身后屏幕上展示的二次元图片十分违和。

一如当前的B站，一方面强调自己有初心，但又想被主流接纳，纠结又矛盾，既甘于平庸，又有无处不在的焦虑。

大概这就是中年人真正的生活状态。 

（应受访者要求，文中张山化名）

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