归来的“快的”，裂变的滴滴

编者按：本文来自微信公众号“蓝洞商业”（ID:value_creation），作者：焦丽莎，审校：陈秋霖，36氪经授权发布。

外界有些不解，滴滴到底要做什么？有一种说法是，“多品牌战略”正在落地。当然，这也符合程维提出的0188战略，把1亿单的目标拆解开，每一个子品牌都紧握着自己的考卷。

冬眠五年后，“快的”又回来了，带着1亿元专项补贴。

新名字“快的新出租”，是既礼橙专车、小桔车服、青桔单车、青菜拼车、花小猪打车之后，滴滴出行的再一次裂变升级。

9月1日下午，滴滴出行CEO程维发布朋友圈：看到‘快的’品牌重启很亲切，也有激动。初心不忘，期待快的新出租能够帮助行业转型升级融合发展。

外界有些不解，滴滴到底要做什么？有一种说法是，“多品牌战略”正在落地。当然，这也符合程维提出的0188战略，把1亿单的目标拆解开，每一个子品牌都紧握着自己的考卷。

对于滴滴来说，裂变是一步多赢的棋。

从内部来看，分拆多个子品牌可以激活内部创业的氛围，赛马机制、保持创新对于八岁的滴滴来说是关键，出行市场的每一个细分赛道都足够大，对手虎视眈眈，竞争远未结束。

回顾过往的大公司也不难看出，当公司规模成长到一定阶段，裂变是必然发生的事情。

例如，B2B业务起家的阿里巴巴，已经裂变为淘宝+天猫+蚂蚁+菜鸟+阿里云等；在信息流战场一骑绝尘的字节跳动，旗下除了今日头条，还有抖音、西瓜视频、抖音火山版、皮皮虾等品牌矩阵；而裂变后的京东，既京东商城上市后，京东数科、京东物流、京东医疗也在今年接连传出上市消息。

似乎，这是多元业务形态公司的必经之路。

虽然，滴滴几乎成了移动出行的代名词，但是其在国内出行市场的渗透率只有3%，留给它的路还有很长。

为什么是快的？

2015年的那场大合并，记忆犹新。

结局是，被合并的赶集、去哪儿、大众点评，要么在收缩和淡出，要么在老路上低调潜行，总归是鲜有创新。

快的，算是他们中的另类。

2015年滴滴快的合并，终结了旷日持久的打车大战，在程维喊出“打则惊天动地，合则恩爱到底”后，快的打车暂别历史舞台。

但是五年之后的2020年9月1日，“快的新出租”升级全新品牌标识，以及“用心服务，做新出租”的目标。而在这之前不久，它还经历了重大的架构调整：升级出租车事业部组织架构，任命石东海为总经理，向程维汇报。

而石东海，是一位老快的人。他于2015年加入快的打车，任出租车技术负责人，滴滴快的合并后，历任代驾、品质出行事业群及普惠出行事业群等产品技术负责人。

在这轮调整中，出租车运营部下设安全与用户体验部、创新发展部、交易运营部、市场部、商业发展部。至此，出租车业务形成独立的业务闭环。

更早完成这样的变化的，是网约车业务。巧合的是，网约车平台负责人付强也曾是一位老快的人，作为滴滴的两轮战场的左右手，在内部赛马机制下，难免会左右手“互搏”。在这背后，显然是滴滴多元的包容文化的产物。

为什么是重启快的，而不是上新品牌？

2012年成立的快的打车，曾经给司机和用户都留下了深刻的印象。甚至在当年有“北滴滴，南快的”的说法，可见快的尤其在南方城市积累的品牌认知度。“让用户打车更快”的Slogan更是深入人心。

“出租车”的新故事

八年前，那个智能手机尚未普及的年份，滴滴和快的用“小米加步枪”的方式撬动了移动出行市场。

第一个战场就是，出租车。

程维曾回忆，滴滴第一批用户获取非常艰难，第1000个司机和第1000个用户，这两个的难度是不一样的。如果没有司机，就没人接单，乘客叫不到车，就会形成死循环。

当时的首要任务就是，发展司机。快的打车包下了首都机场，滴滴打车则选择了西客站，手把手的给司机安装打车软件。

此后就是长达三年的补贴大战，整个出行市场烧钱规模高达几十亿。不可否认的是，出租车扮演了移动出行市场第一个吃螃蟹的角色。而如今，历史再度重演。

快的回归的同时，又砸下1亿元补贴，难道那个烧钱的时代又回来了吗？

当然不是。当年的强竞争下，补贴除了是一种培养用户的获客手段，更多是被动的防御。不补贴，就意味着死。

但是如今的互联网市场，早已过了补贴打天下的时代，开始精细化运营的比拼。

砸钱补贴的背后，一方面是疫情之后唤醒市场，目前出租车的线上叫车率全国不足10%，通过补贴吸引乘客线上呼叫出租车，增加出租车司机订单和收入的同时，也提升出租车的线上化率。

更何况，滴滴已经今非昔比，再燃补贴大战必然是无法想象的。

而线上化的价值，不仅能提升出租车行业运营效率，且乘客行程会处于诸多安全措施的保障中，相比于扬招，乘客还多了一整个滴滴安全中心。

单单从2019年三家上市企业年报的毛利率水平来看，大众交通的毛利率处于较高水平，为35.45%，而强生控股出租车业务的毛利率最低，为11.85%。2019年出租车行业盈利状况差异较大，整体偏低。

线上化是走出困境的不二选择。

截至2019年6月，我国在线出租车用户数量达到3.37亿。长远来看，传统的巡游出租车行业正加速变革，网约车与巡游出租车的融合也在加速，新型的出租车形态正在形成。

从2019年交通部的数据来看，出租车平均每天服务1.1亿人次，按照平均每车1.8人计算，每天产生的订单在4500万-5000万单左右。滴滴出租车业务覆盖全国300多个城市，去年日均订单量才300万单，不足10%。

滴滴方面称，快的新出租将延续“让用户打车更快”的快的品牌理念。滴滴认为，可以利用信息化市场化手段，对行业现状做出改变。

在滴滴的规划中，为实现1亿单目标，主战场四轮车承担其中5000万单。承担这一责任的就是网约车和出租车，其中出租车目前的日订单是300万左右，但是相较于交通部统计的4000万到5000万出租车日订单，还相去甚远。

当然，这其中的差距就是快的新出租的想象空间。在滴滴的官方公告中，快的新出租要做这样几件事：

持续在全国举办出租车行业恳谈会；为出租车企业提供信息化管理系统“桔行系统”；加快试点新服务，包括加强打击黑产、通过小桔加油和小桔吃饭为司机提供优惠；与出租车企业和地方政府深入合作，试点“优选出租车”。

不难看出，快的新出租在完善出租行业线上化的同时，还承载着商业化的任务。

裂变的滴滴

“快的”重出江湖之前，滴滴的裂变已经开始。

2018年6月29日，滴滴宣布滴滴专车品牌全新升级，更名为“礼橙专车”，并发布全新的品牌标识。

2020年7月20日，滴滴拼车更名“青菜拼车”，采用全新品牌标识，主打普惠、绿色环保。

2020年7月22日，滴滴上线网约车新业务“花小猪”，定位年轻用户市场，主打低价出行。

有人会问，与重启“快的”相比，费事费力培养“青菜拼车”“花小猪”这样的新品牌，值吗？

对于滴滴来说，这不是一个新问题。在当年上线快车时，就已经有了答案。2015年在人民优步的重压之下，滴滴火速上线快车业务。一开始用多种策略隔离用户，担心左右手互博，侵蚀既有的出租车和专车业务。

但是发现根本拦不住，结果却出乎所有人的意料，快车的订单起来后，出租车和专车的量也跟着涨了。

事实证明，在整个出行生态下，并非是此消彼长，而是会发生化学反应的。试想一下，目前已经上线APP的花小猪，主打年轻群体、尤其是下沉市场，对滴滴来说更多是一个新的增量。

从另一个角度看，花小猪也是滴滴下探下沉市场的重要武器。或许，这更像是一场防御战。

就像电商市场的淘宝和拼多多，当中国电商市场走过红海，阿里和腾讯占据两大头部位置后，五环外的拼多多依然杀出了一条血路。当然，这是滴滴不愿看到的。

在此之前，滴滴就提出新三年的“0188”计划：0重大安全事故，每天服务超过一亿单，国内全出行渗透率超过8％，全球服务用户MAU超8亿。

站在“0188战略”的第一年，滴滴需要解答的问题还有很多，第一个就是，如何落地？

他的计划是，滴滴国内业务将双曲线推进，一是持续完善一站式出行平台，四轮（网约车、出租车、代驾和顺风车）、两轮（青桔单车和电单车）和地铁公交等公共出行将服务更多用户。二是小桔车服、自动驾驶、金融、智慧交通等业务持续发力，同时探索新赛道。

相对沉寂两年后，滴滴在2020年的动作不断。快的归来后，滴滴进击的脚步正在加快。

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