微信群直播，会是腾讯电商的杀手锏吗？​

编者按：本文来自微信公众号“连线Insight”（ID:lxinsight），作者：刘璐明，36氪经授权发布。

文/刘璐明 

编辑/叶丽丽

近期，微信正在灰度内测群直播功能，引发了关于是否可以直播带货的讨论。 

从目前被曝出的消息来看，点击群聊天对话框中的“+”键，下方菜单栏新增了“群直播”入口，可向群内其他成员实时直播。 

发起直播后，群里会自动发出直播链接，所有群员都可以直接发起直播，且任意群员都能够进入直播间观看直播，群内支持多场直播同时进行。 

正在内测的群直播页面

目前，微信群直播支持连麦、评论和点赞，但不支持刷礼物，也没有购物车，不支持在线下单。 

在微信群直播功能的使用条款中写着，未经腾讯另行许可，不可利用群直播销售商品（实物或虚拟商品）、商业宣传推广、开展广告发布。 

尽管暂时没开放微信群直播带货的功能，但联想到近期微信小商店功能的全面开放，以及腾讯电商的诸多动作，如果未来开放微信群直播带货，能够给腾讯电商带来更大的想象空间。 

回溯腾讯在今年推出的多项新举措，将之联系在一起会发现，这是一条有迹可循的电商业务的突围之路。 

先是在今年1月，微信视频号正式开启内测，向短视频宣战；2月，小程序直播功能启动公测，在微信直播带货成为可能。 

今年5月，腾讯上线自己的电商平台小鹅拼拼，一个主打拼团的带货内容社区，上线不久，便发动“618群购节”造势。 

小鹅拼拼“618群购节”线下广告，图源网络 

6月，腾讯直播发布了“生态服务商招募计划”，邀请更多具有商家全域服务能力的电商直播服务机构入驻腾讯直播。紧接着，宣布将于7月20日开启免费入驻通道，让更多企业和个人参与到直播电商。 

7月中旬，微信开始内测微信小商店，被看作是正式杀入电商领域的标志，功能包含商品信息发布、物流管理、客服与售后、资金结算等，主打三大特点：0元开店、免服务费和直播带货。此前的小程序直播功能，内置在了微信小商店中，微信小商店的推出为视频号创作者提供了变现方式。 

不过，今年进行的多项探索，至今还没有掀起太大风浪，视频号目前仍在探索阶段，微信小商店也尚未爆发，小程序直播也还未有亮眼成绩曝出。 

最终，微信群直播带货功能，是否会为了腾讯电商的突围而开放，它将是腾讯电商的杀手锏吗？

饱受期待的微信群直播 

群直播，可以说是腾讯迈出的一大步。 

腾讯此前基于微信的尝试，通常都比较慎重。毕竟，做加法若一招不慎，则会影响到社交地基，何况此前就有用户曾提出微信“信息过载”的问题。 

所以此前的尝试也都是在微信的“二级入口”，通常出现在小程序和发现页面里。但这一次，则直接嵌入到了微信社交场景中重要的入口——群聊工具栏。

这一新功能重要性不言而喻。

微信群直播入口

而今年也是直播带货的爆发之年，据艾媒咨询预测，2020年我国直播市场规模将达到9,610亿元，较2019年的4,228亿元同比增长127.3%。 

与传统电商模式相比，直播带货改变了过去电商行业“人找货”的模式，直播是通过用户和主播的互动实现了“货找人”，缩短了购物决策链路，更为高效。

电商平台纷纷加入直播带货的浪潮，此外短视频平台抖音、快手也都加快在电商领域的布局。 

这背后是巨头们在直播电商领域的角逐，在这场角逐里，腾讯算是姗姗来迟，今年2月才内测微信小程序直播，7月腾讯直播才开启入驻，邀请主播直播带货。 

小程序直播页面，图源微信App

相比较小程序直播和腾讯直播，人们更期待的是微信群直播。毫无疑问，微信群所沉淀的私域流量，如果能够和直播结合，将倍具吸引力。 

微信作为一个日活超10亿的国民级社交平台，拥有中国互联网最大的流量入口，同时拥有“熟人社交”的强关系链，私域流量也被公认为是非常有价值的流量。 

要知道，通过微信的流量优势和分享机制低成本获客，是拼多多早期崛起的重要原因。此前也已经有商家把微信当成直播带货的场景之一，因为依靠微信的强社交和易传播的优势，可以实现高效的转化。 

目前，微信群直播的功能较为简陋，尚处于内测期，最终的面孔可能会有所不同。

如果最终开放了微信群直播带货功能，对于代购、微商、社区团购等领域的创业者无疑是好消息。 

而其他平台的商家也可能会将把微信作为重要的带货场景。百联资讯创始人庄帅告诉连线Insight，“这必然会吸引商家和用户，因为本来就已经有一批商家和品牌通过小程序、微信群、朋友圈和公众号在做电商。” 

加上微信群直播，腾讯的电商链条将更加完整，微信群直播与小程序、公众号、视频号、朋友圈之间的流量贯通，可能会带来巨大的想象空间，也将让腾讯的电商业务呈现出不同于其他电商巨头的面孔。 

在电商领域，腾讯确实需要一剂强心剂，在此之前，它已经艰难探索多年。

腾讯从未放弃做电商 

腾讯做电商起步并不晚。 

在中国的网购市场从0到1、维持高速增长的时间里，互联网玩家们都想分一杯羹，腾讯也不例外，其成立的拍拍网于2006年3月宣布正式运营，正式加入电商混战。 

拍拍网对标淘宝，此外，腾讯也开启了多种尝试，2012年收购易迅网，对标京东，并推出QQ网购，这三大平台如同腾讯的三驾马车，企图在电商领域厮杀出一片天地。 

从当年的财报也可看出，腾讯对拍拍网的投入级别已与微信同等，2013年，易迅还同时向京东、苏宁等平台发起家电价格战。 

但是腾讯最终还是选择了放弃在电商领域亲自下场，战争戛然而止。 

2014年3月，腾讯以2.14亿美元+QQ网购+拍拍网+少量易迅股权获得了京东IPO前的15%股份，退出了这场战斗。 

京东与腾讯的交割往事也成为了一段历史。 

刘强东提起这段往事的时候曾描述说，在此之前京东已经跟腾讯谈了两年，秘密地谈判，但每次腾讯董事会主席兼CEO马化腾和腾讯总裁刘炽平都提出“再打打看看”。 

在刘强东去美国的8个月里，腾讯本以为是反击的最好时机，“结果几个月之后，不仅差距没有缩小，反而变得更大了，所以Pony和Martin说这仗没法打了，因为你想竞争对手的老板都不在公司，底下一帮兄弟打你都打不过人家，既然没法打了，算了交了吧。”刘强东说。 

海豚智库创始人李成东曾总结腾讯为何在电商领域屡次失败。在他看来，腾讯有产品和技术的基因，但是电商重运营，包括物流、采销、供应链管理等能力，“腾讯做电商摇摆不定，没有持续性。当时的高层没有想清楚电商业务的未来，在核心、聚焦点、模式上始终摇摆不定，导致出现亏损很容易就放弃了。” 

即便如此，腾讯为什么仍然不放弃做电商？ 

在李成东看来，腾讯做直营电商最直接的原因，来自于业绩增长放缓所带来的压力。字节跳动在电商广告上收入上的增势，给腾讯带来了压力，腾讯坐拥庞大的流量，广告流量的转化率却并不出彩。且字节正在进军腾讯收入的最核心部分——游戏。 

而电商这块大蛋糕充满诱惑力，即使之前曾经失败过，但腾讯也没放弃，且试图重新突围。

腾讯电商的新逻辑 

“腾讯不做零售，甚至不做商业，只做底层，把机会让给所有的合作伙伴。”马化腾在2018中国IT峰会上曾这样表示。 

再次回归电商战场，腾讯似乎摸索到了不同的路子。 

2017年腾讯全球合作伙伴大会上、腾讯COO任宇昕也曾提到，腾讯不再做自营的、中心化的电商业务，腾讯的思路是通过去中心化的方式把平台开放给合作伙伴。 

同时，腾讯会开放社交和内容平台流量，并且提供在大数据和人工智能方面的技术支持，使商家可以做到不同场景下的“千店千面”。 

“腾讯把半条命交给合作伙伴”，这是马化腾提出的战略，因此在电商业务上，腾讯在结束亲自下场之后，就开启了投资之路，投资蘑菇街、拼多多、唯品会等，间接地与阿里等电商巨头展开对峙。 

在投资之外，不做电商，只做工具，也被认为是腾讯的战略之一。 

在庄帅看来，腾讯并没有宣布做电商，只有智慧零售部门，没有电商部门和公司，而电商需要去做仓储、物流、评价体系和运营等。

微信小商店，图源微信 

“它只是给你工具，没有做运营体系、仓储物流体系，没有撮合交易，也没有做商品管理。用户可以自行使用这个工具。”庄帅说。 

目前，微信推出的微信小商店、小程序直播，也都是提供给商家的工具。 

工具与工具之间的联动，未来能够释放出多大的能量？ 

庄帅告诉连线Insight，“工具之间的联动有无限的想象空间，腾讯不会去主导这个事情，而是用的人去思考怎么联动。”

曾经，微信提供了公众号这个图文发布工具，而众多的创作者让它成为了一个丰富有价值的内容生态。 

未来，腾讯也能靠工具建立起一个丰富、活跃的电商生态吗？微信群直播又将在其中扮演什么角色？

“腾讯的优势是社交，工具里产生的内容，将通过社交体系传播。最终是否能够获得流量，就看内容是不是足够好。”庄帅分析。

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