印度再封禁中国118款应用 出海还是一门好生意吗？

　　采访丨郑玄 Ellie 费雪 雪颖 林桔

　　文丨郑玄

　　9月2日晚间，法新社称，印度政府宣布禁用 118 款中国应用，包括《绝地求生》手游、企业微信、微信读书、淘宝、支付宝、百度搜索等。

　　这已是两个月来印度向中国互联网企业出手的第三次。相比最初的惊慌，“狼来了”喊道第三次，已经吓不住中国出海创业者们。

　　“东方不亮西方亮。”

　　登上印度封杀名单第一批的Club Factory，是印度第三大电商平台。Club Factory创始人李嘉伦没花多少时间焦虑，只用了不到一个月就决定调转“船头”，离开印度市场。“我们发现印度市场走不通，立刻转向，去寻找其他更好的市场。”

　　“印度只是海外市场中的一个，这边做不了，那就换一个。”做印度版“陌陌”的90后创业者于博，在当地业务扎根还不算很深，心态淡定。

　　于博的淡定，与60天前印度开出中国App封杀名单那夜的“集体恐慌”，形成了鲜明对比。

　　“得知这个（封禁）消息后，我大概花了半天来消化。”李嘉伦近期在其自述中回忆当时的心情。“很多人说，现在是出海企业的至暗时刻。在漩涡中心，我当下的感受是超越于此的。”

　　60天前，包括WeChat、TikTok在内的至少400款中国应用上了印度封禁黑名单，“印度创业大逃杀”、“黯然离场”等充满悲剧性的标题，批量出现在中文传播里。

　　但在封禁60天后，出海创业者们的心态发生了变化。一批创业者不再焦虑，开始果断抛弃印度市场，转向中东或者其他东南亚国家。

　　就连中国最大的互联网公司阿里巴巴，也在上周宣布停止印度UC web和其他创新业务，并表示这一决策不会对集团发展造成影响。

　　坚守和逃离的风向转变似乎在一夜之间发生。转变背后，是一场中国出海企业“U盘式生存”的大迁徙。

　　400多款App被封，出海产业链承压

　　于博团队开发的社交应用并不在印度封禁的名单里。

　　这位90后创业者，2018年在猎豹移动负责海外项目，做过印度、中东、北美等市场，后来独立创业，在国内做了一个多人音视频互动社交产品，类似于“陌陌”，今年1月在印度上线。

　　他告诉投中网，现在这款应用在印度的日活达3-5万。“或许是因为体量不大，两次禁令我们的App都没有出现在名单上。”

　　但覆巢之下安有完卵。尽管没有在名单上，于博的业务也受到影响。

　　“第一次禁令对我们完全没有影响，但第二次禁令封掉的不少支付软件中，也有我们的供应商，一度致使我们无法变现。”于博说。

　　由于两大主要渠道——Google Play和App Store——手续费在印度高达30%，加上提现转回国内还要再支付印度政府18%的税费。几近一半收入都交出去了。

　　很多印度的中国出海创业者为了提高收入，都会选择由国内开发、手续费相对便宜的支付软件。在印度封禁名单出来之前，于博使用的国产支付软件，只需要缴纳18%的手续费。但现在，失去了合作伙伴，于博和他的团队也忧愁。

　　国内团队开发的海外网红营销平台Noxinfluencer，虽然也“幸运”逃过一劫，但其实也有业务受影响。

　　负责该平台海外运营的赵磊告诉投中网，Noxinfluencer主要给网红提供数据营销服务，类似国内的新榜、天下秀，客户主要集中在YouTube、Instagram、TikTok等主流社交平台。Noxinfluencer目前主打欧美和日韩，但印度也有一定的市场份额，每个月UV（Unique Visitor，独立访客）大约300万。

　　TikTok印度市场被禁，也影响了Noxinfluencer的业务。“在我们平台的用户中，目前TikTok的印度网红受到了一定的波及，但在其他欧美市场都没有太大影响。” 但他没有想到的是，印度封禁之后，美国也开始对TikTok“下手”了。

　　在封禁风暴之前，赵磊觉得自家业务其实受疫情的影响更多。“美国今年的疫情控制不太好，用户活跃和消费能力都受到较大影响，我们的客户是出海企业和网红，他们平台的用户和粉丝的消费能力会对他们的收入造成冲击，尽量流量会提升，但是用户的消费会比较谨慎。”

　　林蒙在国内一家云计算厂商任职，他们在印度的客户也出现在名单上，直接的影响就是：收入都要没了。林蒙跟投中网分析称，这次没有预警的、突然的封禁行动，它影响的是整个中国出海企业在印度的产业链，包括设备、支付、变现等。

　　不过，在印度禁令发布后，于博与不少同行进行了交流，他发现扎根不深的创业者，已经开始物色替代者；而出海印度较早的创业者，似乎已收回成本，他们觉得封了也没关系，也能转向别的市场。

　　迅速掉头，迅速逃离，对于出海创业者来说，印度市场不重要吗？

　　印度市场很重要，但想在印度赚钱太难了

　　印度，这个有着全球第二大人口的国家，在很长一段时间里，它是中国互联网科技公司绕不开的话题。在出海企业的发展蓝图里，印度又被称作“下一个中国”。

　　特别是中国人口红利渐行渐远后，人口结构仍年轻的印度（青壮年人口总数约8亿，劳动力平均年龄27岁）更是炙手可热。中国企业家们摩拳擦掌，企图把中国的互联网经验“复制”到那里，寻找下一个BAT（百度、阿里巴巴、腾讯），以及下一个TMD（字节跳动、美团、滴滴）。

　　远川研究所援引AppAnnie 2019年的报告指出，2016-2018年间，印度应用商店的下载量增加了165%，最受欢迎的应用里，一半来自中国。而且，在印度30家估值超过10亿美元的独角兽公司里，18家有中国资本的身影。

　　用户多，增长又快，印度难道不是遍地是黄金？

　　但现实是，至今似乎还没有一家印度创业者能说清，他们在那个市场里没有赚到钱。

　　印度市场值不值得？其实也是近年来创业者们的热门讨论话题。但从“掘金市场”转到该话题上，也表明了出海创业者们内心的摇摆。

　　白鲸出海合伙人&COO刘武华曾分享过一组数据：

　　印度2018年移动广告年度预算只有30亿美金，对比来看，美国有760亿美金、中国有500亿美金。而在这少之又少的广告预算 1/3 归Facebook，1/3归Google，1/3归其他公司。

　　“印度市场移动用户每年人均ARPU（每个用户平均收入） 只有8块，实际数据可能比这个还要差。”刘武华说。

　　ARPU只有8元是什么概念？

　　以被冠以下沉市场代表的电商“拼多多”ARPU作为对比，拼多多今年二季度的平均单客年消费额为1857元。

　　“想在印度赚钱太难了。” 曾担任过六间房产品总监的朱冬说。

　　2018年他去了印度做短视频直播产品，在虎嗅的一篇文章里，他表示在印度本土很多互联网品类的公司，其实已被Facebook、Google等美国大公司蚕食，要切入分一羹，就要烧钱。不比TikTok，这是大多数中国该赛道的创业者耗不起的。

　　印度还是个很复杂的市场。2016年到印度创办Club Factory的李嘉伦说，除了民族、语言、宗教众多，印度需求分散复杂，要打造非标电商生态，万事皆要从零做起。

　　打造印度版“陌陌”的创业者于博也对投中网表示，在印度做社交产品上，还会遇到性别平等与否的问题。

　　“社交做的是连接，现在印度男女还是相对地不平等，女性很难去平台聊天。有很多音视频平台，甚至是雇佣女性去陪男性聊天，如果是你做的是一个纯社交项目，其实在印度很难存活。”

　　总得来说，“拿下印度市场，困难重重。”

　　但经历过印度后，创业者又仿佛拿到了项目过关的通卡。既然在印度能行得通的产品，在其他市场也会有优势。

　　于博告诉投中网，印度公布第一批名单时，他和团队并没有放在心上，认为本质上是中美关系的问题，过一段时间就会平息。但随着关联业务方被下架，他们不由得开始警觉，开始讨论要不要放弃印度的业务。

　　经过一番讨论，最终团队达成了共识：业务在印度市场已经有一定体量，还是要继续运营，但同时开拓中东或者东南亚其他市场。

　　这样一来，“如果印度封掉我们的App，我们就还有可以做的市场。这个决定，某种程度上也加速了我们产品的全球化。”于博说。

　　虽然此刻“全球化”并不在他们的时间规划里。于博说：“最初，印度市场是我们为印证产品最早开拓的市场，按照原本的计划，在印度的ROI（投资回报率）达标后，我们会把这个模式拓展到其他市场。”

　　李嘉伦和他的团队计划“重启” Club Factory，寻求地域相邻且具有相近文化和政治环境的国家，包括东南亚、泛中东、非洲、欧洲等。

　　他分析了Club Factory的优势：

　　一是本地化，经过在印度市场的摸爬滚打，对跨境电商各个环节形成了更深刻的理解，也学会了如何和国际巨头竞争。

　　二是构建了商品的知识图谱，可以更好地连接供给和需求端，极大地提高电商的运行效率。

　　“这些沉淀下来的技术和方法论并不囿于印度市场。” 李嘉伦说。对绝大多数企业来说，印度的确是个重要的市场，但似乎不是唯一的市场。

　　林蒙也认为对被禁的互联网公司来说，现在只有三条路：

　　一是等待，通过外交政策，修复与印度政府的关系；

　　二是通过印度当地的代理商，换个马甲，包装成一个印度公司；

　　三是调整策略，不把鸡蛋放在一个篮子里，多个产品线、多区域发展。

　　“被封禁的时候，心态肯定时想骂人，但也没什么办法，如果真的被禁那就换一个市场接着做。”赵磊告诉投中网。而可以迅速转向别的市场底气，来自于这批企业深谙出海的“方法论”。

　　就像互联网新贵字节跳动的TikTok那样，每到一个市场，就让它的管理团队本地化——TikTok的印度市场，是印度人管理的团队；在美国市场，是美国人管理的团队。

　　出海40年，中国企业的U盘式生存法则

　　中国企业“走出去”，向来被视作企业发展重要的一环，也是中国企业做强做大的一种体现。

　　在印度封禁风暴中，我们看到绝大多数出海创业者似乎都练就了一身“U盘式生产”的本领。

　　投中网发现，这批出海企业家之所以能如此迅速调转“船头”，或许在于他们已经摸清了一套出海的创业模板——一套从设计，到落地的本地化工具包。

　　这套理想的出海模板里，有前期市场的调研、项目的设计、语言交流的工具、供应链等基础设施的了解、法律/当地国情的认知等。

　　就像U盘一样，里面装了这套工具和模板，到了哪个市场，按着基础本地化，再做个性差异化。

　　如今的出海企业们，俨然已是“U盘”型企业。

　　8月初，投中网在杭州与一家跨境电商从业者交流，他所在的公司2019年才成立，不到一年时间里，已成功拿下新加坡和马来西亚市场，用户过千万。2019年在成立不久后，这家跨境电商的创始人就对外表示，2020年公司的目标是开拓泰国，越南和印度尼西亚，接着则是菲律宾和中国台湾。

　　在这过程里，他们有着中国成熟的供应链，便宜的货品，复制拼多多的社交电商的模式，很快就能在当地冷启动，且流行开来。

　　而实际上，这样的企业在这些年里层出不穷。根据白鲸出海的数据，中国目前有7400多家出海企业。

　　白鲸出海的COO刘武华认为，2016年以来，中国出海企业频率加快，内容、社交、服务、游戏、短视频、直播、电商等出海形式层出不穷，遍地开花。

　　而印度以外，东南亚也是中国出海企业绕不开的市场。

　　一位内容领域的创始人兼投资人也看好东南亚，他告诉投中网自己打算去那边发展。“一方面，东南亚所处的阶段是过去的中国，公认的是下一波机会诞生的地方。另一方面，对于内容领域的人来说，国内的监管各方面限制太多，一不小心就有灭顶之灾，风险太大。”

　　蓝驰创投董事总经理曹巍告诉投中网，中国团队出海，不论是电商、游戏还是金融服务，把国内成熟的模式搬到东南亚或者印度市场，优势都非常明显，某种程度上可以说是降维打击。

　　除了东南亚之外，一些出海的创业者还认为日韩、中东也是比较好的选择，尤其今年亚洲应对疫情比较好，所以亚洲市场会比较稳定，从他们的数据来看，日韩的付费情况都相对更好。

　　于博告诉投中网，印度封禁后，政治风险上升，近期投资人对出海赛道虽谨慎，但实际上“在与投资人交流里，投资人不会过多关注不可控的政策问题，更多还是焦距业务本身。”

　　而对于卷入“暴风”中TikTok，这些出海的创业者们也都在关注，他们希望能从字节跳动的全球化路上学到一些经验。

　　在海外有业务的国内云计算厂商赵磊对投中网表示，对于绝大多数出海企业，面对政府强制性的政令，根本没有抵御的能力。而TikTok的后续，也将为他们要做全球化的企业提供了蓝本。换句话说，印度的封禁、美国的“阻断”，并没有改变中国企业的全球化之路，没有打断他们的出海规划。

　　“对出海企业来说，光荣的荆棘路，总要人去探索。” Club Factory的李嘉伦说。

　　（按照受访者要求，于博、赵磊、林蒙为化名）

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