2020，中国手机大变天

编者按：本文来自微信公众号“Wise财经”（ID:onecaijing），作者：张楠，编辑：李幼薇，36氪经授权发布。

划重点：

1、华为手机从7月底开始涨价，涨幅300-500元；

2、小米店铺数量在减少，有经销商开始关店；

3、华为经销商利润缩水，不再冲量拿120%的激励；

4、华为部分经销商开始囤货，挣差价；

5、OV面临压力，有经销商销量减少20%；

6、OV利用IQOO和Realme打Redmi。

2020年，是中国手机行业充满变数的一年。在今年有很多我们意想不到的事情发生。

由于美国对华为的封杀，导致麒麟芯片或将成为绝唱，而最近有报道称，联发科也将逐渐减少对华为的芯片供应，此消息一出，加重了华为在手机业务方面的艰难程度。

与此同时，小米在整个2020年却动作频频，其高端旗舰机的价格也一路上探至5000元大关。

然而令人出乎意料的是，2020年已经过去三分之二，OV的市场仍在不断萎缩，声音也越来越小，而主打性价比的IQOO和Realme声量却在不断上升。

近期，一加创始人刘作虎回归OPPO的消息不胫而走，随即，一加方面回应称，刘作虎担任欧加控股高级副总裁，全面负责欧加旗下产品规划与体验。同时，他仍是一加的创始人和CEO。

纵观整个国产手机行业，华为这只领头羊似乎为其它品牌指明了方向，也顺便成为了国产手机行业发展的“奠基石”——对于任何一家厂商来说，在自研芯片方面无疑都是重中之重。

从2010年到2020年，国产手机的发展状态或许可以用“痛并快乐着”来形容，但这种状态在2020年戛然而止。

在这一年，中国手机行业彻底变天了。

进攻

八月底的一天上午，刚刚下过一场雨，王元准时地打开了店铺的卷帘门，尽管疫情已经过去，但冷清依旧。

王元在河北石家庄经营着五家手机店铺，其中2家华为，1家小米，2家OPPO，在他这间华为店铺的旁边便是一家小米的门店——这家专卖店大门紧锁，屋内早已空无一物，门上贴着转租电话。

在这里，红橘绿蓝映衬着街道，好似霓虹灯组合，华为、小米、OPPO、vivo的店面琳琅满目，有刚刚装修一新的新店，也有经营了几年的老店，但他们从门头的招牌来看并无区别。

作为河北的省会，同时也是华北地区除北京之外的又一电子产品中转地，石家庄顺理成章地成为了华米OV争夺的地盘，也成了共同的线下突破口。

在中国手机市场不断萎靡加之疫情突袭的2020年，“线上+线下”双战略不得不成为了每家手机厂商的必选项，仅仅依赖于单一渠道已不再可行。

“他家疫情刚好些的时候就搬走了，大概五月份那样，我跟那家店主很熟，他有3家小米店，他说小米现在卖不动了，要整合一下店铺。”王元告诉「Wise财经」，由于小米在2019年的表现不佳，已经有很多经销商陆续合店，关闭不挣钱的店面，以节省成本。

“我们这条街上做华为的应该是最多的，其次是OV，小米很少。”王元说道。但这种情况引发了「Wise财经」的好奇，从线下战略来说，小米是很容易突破二线城市的，但在这里却有些反常。

小米财报显示，第二季度收入为316亿元，同比下滑1.2%，智能手机销售量为2830万部。据Canalys统计，2020年第二季度小米的全球智能手机出货量继续稳居全球前四，市场占有率10.1%。

“小米店铺的减少主要是因为华为在2019年不断进攻线下导致的。”同在河北石家庄的经销商张爽说，由于华为在线下市场的大力补贴，导致经营小米店铺的经销商们不断收缩，转战华为。

一场全国争夺战就此拉开。华为在去年中期不断发力，逐步加大了门店的开店数量和营销力度，华为和荣耀开始不断地登上各大媒体头条，这导致了各大品牌的线下门店的不断变化与洗牌。

华为终端CEO余承东一直都在谈论线下渠道的重要性，即使在小米互联网模式如日中天之时，余承东也认为，线下渠道不可或缺。

2018年下半年，华为的市场渠道和布局已经基本成型，甚至有些省份的占有率已和其它品牌半分天下，甚至在不断挤压着小米、OV的市场。

“余承东是很敢干的，虽然小米开创了线上模式，但他觉得线下渠道仍然是不可替代的一部分，OV有些东西是值得我们学习的。”一位华为内部人士对「Wise财经」说道。

在整个市场战略中，目前已经形成了华为主打线下，荣耀主打线上的格局，而在荣耀内部，与小米对抗一直是老生常谈的话题之一。但现在看来，荣耀已经不再视小米为敌。

“我认为荣耀不用去打小米也可以活得很好，主要是依靠于华为的支持，小米和华为本身就不在一个量级上，当然也不能完全说小米不占优势，像性价比和IoT生态就是小米的优势。”一位手机行业分析师说道。

“华为的攻势很猛，2018年下半年开始，华为在全国范围内开始大面积铺线下渠道。华为最爱挖OV的人，因为他们懂线下。”张爽说道。

华为对于线下店的扩张方式一般是与一些小型连锁或个体经销商进行合作，货源由国代负责，经销商们则自负盈亏。

对于华为经销商来说，一般分为国代、省代、市代，国代级别一般为天音、爱施德、中邮普泰等一级国家代理商，省代则是一些省份的总代理，再往下则是更加细分的市级代理商，他们负责与各大经销商联络负责供货。

在拿货价格上，则会经历层层加价。比如一台手机的售价为1999元，国代的价格是售价的三分之二，到了终端经销商手中时，通常只会比官网便宜100-200元左右，并且，这个价格还会随着时间推移而逐步下降。

涨价

因受美国对华为的制裁，麒麟芯片或将成为绝唱，余承东也在公开场合表示，由于台积电无法为华为继续供货，因此麒麟芯片要成为“绝版”。

王元近期观察到，多款搭载麒麟芯片的手机在悄然涨价，涨价范围在300-500元不等。“华为出现溢价在现在来说是比较正常，但像Mate 30系列已经是开卖了一年的机器了，这个时候出现涨价不合情理。”

包括张爽和杨志刚在内的多位华为经销商也注意到了这个现象。“据说卖一台少一台了，以后不再有麒麟芯片的手机了。”

麒麟芯片断供一度成为经销商们热议的话题，价格浮动之大甚至超过了新机刚刚上市时。在不少经销商的朋友圈中写道，“华为手机一天多个价，下单前请详细询问。”

目前，华为在北京地区的缺货情况依然存在，而在河北地区，供货情况却比较稳定，但价格已经陡然增加了300-500元。

不过，像搭载MTK或高通处理器的手机型号的涨幅却不明显，甚至没有出现大范围涨价，由此可见市场整体对于华为芯片断供事件的反应较大。

深圳华强北经销商韩冰告诉「Wise财经」，华强北地区有很多档口的商家都在囤货等涨价，而他自己也囤了大约50台左右的Mate 30系列和Nova 7系列机型。“有的老板囤了100来台机器，两周赚百万不是问题。” 

韩冰说，像这样大规模囤货的场景发生在国产手机身上是第一次遇见，再往前则是十年前的iPhone 4发售之时。“炒手机跟炒股票一样，玩的都是心跳，今天涨了100，明天没准就能涨50，现在行情极不稳定。”

通常，在下一代新机发售之前，经销商都会进行一次调价，但现在不仅没有调价反而涨回了去年的价格。

“今年所有的厂商都不怎么给力，华为虽然品牌已经够硬，但这次断供事件给经销商带来了不少压力，小米的硬功夫不强，利润基本都指IoT产品，OV平淡无奇，没亮点，销量都没超过小米，旗舰机定价太高一些人就去买华为了。”王元总结了今年手机市场的情况，摇了摇头。

变化

小米在近期的股价飞速上涨。有市场分析人士将此解读为，由于华为带来的影响，因而导致小米股价不断冲高。毕竟在整个市场中，小米一直视华为为眼中钉，华为的手机业务一旦出现问题，所以人的目光自然地落在了小米的身上。

但在2020年第二季度的出货量中，小米却不及OV，排名第四。

据IDC发布的2020年第二季度中国智能手机出货量报告，华为出货量3970万部，市场占比45.2%，同比上涨9.5%；小米出货量910万部，市场占比10.4%，同比下滑21.9%；OPPO出货量1410万部，市场占比16%，同比下滑22.7%；vivo出货量为1500万部，占据市场份额的17.1%，同比下滑18%。

通过数据可以看出，目前出货率还在不断上涨的只有华为，小米、OPPO、vivo均出现了不同程度的下跌。

手机销量下滑一直是业内不争的事实，但小米却在销量上一直没有太大的提升空间。

“其实不仅是小米，OV也是如此，从19年初就开始了，尤其是今年上半年更加明显。”王元说，小米的问题主要在于创新力的不足导致了消费者不在更换小米手机，更多人是冲着性价比而来，而OV则是由于低配高卖，部分消费者被小米所夺去。“消费者不可能永远都是小白，他们知道哪个性价比高。”

安徽小米经销商尹冉告诉「Wise财经」，小米的优势依然存在，只是在于中低端机型之上，小米的高端机型卖得并不理想，这是大家有目共睹的。“我感觉小米目前的心思在IoT上，而不在手机。”

一位二手手机渠道商透露称，小米10系列在二手市场的流通量并不高，甚至要低于小米9系列。“米9的批发量每天大概在500台左右，但米10系列只有200台左右，少了一半多。“

而目前，众多小米经销商的利润收入主要依靠销售IoT产品以及电视等家电产品，小米手机为经销商们带来的利润则越来越少。

“在战略上的不断调整会使小米越来越看不清自我，看不清方向，华为虽然是小米的主要对手，但我们的确要从他们身上学习一些东西，不能狂妄的自大。”一位小米员工说道。

有手机行业分析师称，小米的问题在于有时它不正面面对问题，同时在产品战略上的定位也是导致小米无法向高端冲击的原因之一。“米10系列其实是用来冲高端的，但很可惜没有冲上去，华为和OPPO防得太严了。”

虽然今年OPPO在销量上的情况不佳，但其在高端机方面的表现要强于小米并已形成了低中高端机型组合。

“小米正式冲击高端手机，第一款是小米10。”雷军在小米10发布会上用坚定的语气说道。

纵观小米手机的发展史，我们几乎很少能够看到高端机的身影，即便是MIX系列也仅在4000-5000元范围内游走，而去年，小米本想用MIX Alpha打破外界对小米做不了高端的看法，但却因工艺问题而难产，最终沦为PPT产品。

可以说，做高端一直是小米心中的一个坎，也一直是它想冲击高端市场的坎。早在小米MIX时代其便想向高端市场发力，但最终的效果差强人意。

“MIX系列停滞了，不过这个系列前两代卖得很不错。”王元告诉我们，MIX系列从MIX 3后已经一年没有发布新品了。

根据MIX产品的发布规律，发布周期一般在6-7个月，而自从小米于2019年10月发布MIX 3之后该系列产品便一直杳无音信。对于MIX系列，雷军曾在微博回应称，MIX Alpha因工艺问题不会大规模量产，要留足精力研发下一代MIX系列。

“MIX一代让我挣了不少，的确很惊艳，来预定的人非常多。”张爽对于MIX第一代发售之时的情景还历历在目。“因为是第一款全面屏产品，大家都想买一部尝鲜，溢价在200-500元之间，但后来的MIX我没有那种想买的冲动。”

“最早做的一批人基本都能有肉吃，后来就只能喝汤了。”王元说，小米最早让经销商们开店也曾给过种种补贴，以及丰厚的利润，但最后发现有的店根本不挣钱，只好关店。“就像现在的华为，新的分店其实开了不到半年，就遭遇了断供涨价，利润少了一半多。”

现实的冲击不得不让小米下沉。但雷军和小米团队在内心并不认可这种渠道模式，毕竟，小米生来就是为新零售而战，为革命线下渠道而战。另外，小米很早就定下了5%的硬件综合净利润的商业模式，它直接决定了小米的未来格局。

低毛利一直是小米所秉承的原则之一，但在线下实体中，这种营收策略也会成为小米的绊脚石，而现在解决的办法也只能暂时依靠IoT产品以及周边产品的销售。

冲高

近些年，华为、小米、OV都开始在高端市场上做文章，试图建立起高端化品牌，同时利用一些方式打开万元的售价市场。但对于国产手机品牌而言，高端手机带来的更多是整个手机品牌的调性。

目前，华为在高端占位中不断徘徊，OPPO也紧随其后，但效果与华为相差甚远，只剩小米没有敢向万元价格中踏入一步。

“华为不光是有自己的芯片，其实也有炒的因素在。从保时捷到折叠屏，它们一直在有意控制出货量，从而造成品牌溢价的产生，树立高端形象。我觉得这次断供芯片涨价在背后也一定有操盘手在掌控。”韩冰说道。

“通过华为断供事件，中国手机产业将会进入新的洗牌期，而在这其中，小米OV想要占有华为的阵地，必须要拿出足够惊艳的产品，否则消费者不会认账。”一位手机行业人士分析道。

同时，他认为，任何手机企业都存在短板，需要敌对也需要学习。“像华为就存在生态链产品比拟不了小米的短板，小米则在研发上无法比拟华为，OV则在生态链和研发上比拟不了华为和小米。”

敌对的状态让大家的精神有些疲惫，尤其对于经销商来说，他们承受着来自各个品牌的销售压力。

“因为华为的量一上来，OV就不好卖了，我们只能让业务员去追赶销量，没有利润了怎么办，那就卖串货机。虽然也查，但现在查得没有以前严了，因为销量上不来。”尹冉说道。

在安徽，这里曾是OV的重镇，但近些年在华为的攻击下，OV的日子越发的不好过了。“原先是OV能占到销售额的一半多，但现在已经调过来了，华为占到了一半多，OV加起来只有30%。”

很多经销商发现，华为发起战争后，市场格局突然生变，原先经常购买OV的消费者们开始购买华为或者荣耀，OV突然间不香了。“说实话，从性价比上看，有时候OV并不见得比华为好，但华为这几年的售价的确高了很多，我都要买不起了。”尹冉苦笑道。

这对OV来说是一个巨大的挑战，在互联网时代，任何渠道与线上优势都不再成为优势，因为对于这些来说，有足够的资金支撑即可实现，但最终的问题是，要用什么来保护自己的品牌，用什么来保护自己的用户。

可以见得的是，华为用自研发芯片和不断创新留住了用户，小米用性价比和IoT留住了用户，OV或许只能用快充留住用户，但快充并不是护城河。

“OV要加油了，虽然现在排行还在二三，但它现在有些吃老本。希望刘作虎的回归能够帮OPPO一把，至于vivo也还有可以提升的空间，只是他的动作越来越小了。OV现在将更多的精力放在了主攻性价比的子品牌身上——iQOO、Realme。”一位手机业内人士说道。

上述分析师称，“IQOO和Realme的意图很明显，是在和Redmi抢地盘，但事实是他攻不过Redmi，因为红米背后有小米撑腰，无论是在价格或是渠道方面，小米均会给予支持，但现在这两个品牌仅仅攻占了线上，线下他们的身影并不多。”

在手机厂商越来越趋同的今天，主要的比拼由单一功能延展为综合实力，谁的短板更少赢的机会就越大。

结语

时代一直在变，手机的黄金十年已然过去，创新力逐渐减弱已是事实。

有人说，下一个黄金十年在于5G，但「Wise财经」觉得不然，5G只是通信能力的一次提升，而无法成为让手机再次爆发增长的原动力。并且，5G是为工业智能化所准备的时代产物，带给消费端的提升力有限。

无论如何，在2020年，中国手机行业的确发生了大变天，同时，品牌的打法在不断变化，因为厂商要适应时代所需，产品同样如此。

注：应被访者要求，王元、张爽、韩冰、尹冉均为化名。

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