拼多多上的失意者和得意者

编者按：本文来自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），36氪经授权发布。

作者｜祝颖丽

编辑｜斯问

截止2020年9月3日，拼多多的市值已经突破1000亿美元，成为仅次于阿里巴巴、腾讯、美团、京东的中概股第五大互联网公司。

大部分人对拼多多崛起的归因限于“价格低”、“门槛低”，但无论从哪个维度上看，拼多多已经成长为一棵大树。飞来栖息的商家们也越来越多，截至2019年底，已经超过510万。

1块钱的手机壳、6元3斤的青皮桔、9块9包邮的卫生纸……极致低价的背后是疯狂的成本压缩——没有管理成本的家庭作坊，不事推广的工厂，没有品牌束缚的水果农户。谁在制造拼多多，已经不是一个秘密。

这些商家逐平台的规则而生、权衡利益，有人活得风生水起，有人勉强为生，什么才是其中的分水岭？

「电商在线」采访了服装、数码配件、以及水果等不同品类的商家，其中不乏失意者和得意者，他们之间的鸿沟一部分强化了拼多多身上原有的标签，也暗示了平台接下来的发展之路。

低价为王

“1块9的手机壳，有没有人能上？能上的联系我，马上推链接。”屏幕前的梁辛被拼多多小二给出的这个价格惊得说不出话来，“太低了，我们完全不知道怎么弄。”

他号称深圳前十的数码配件生产商，做过功能机的后盖，干过古典时期的山寨机，“卖出去快200万台了”，后来在智能机浪潮的冲刷下，转型做手机壳、手机支架，在华强北混得风生水起，靠着线下销售和OEM代工，年生产达到了数千万的规模。

2015年，他感受电商的召唤，一口气注册了1688、淘宝和6个拼多多的店铺。后来因为不愿意在运营上下功夫，只留下了1688和拼多多。 

上述一幕正是发生在拼多多的活动群里，梁辛估算了一下，他的工厂里，一个手机壳成本就要1块5，加上运费，按1块9包邮根本就是亏钱在卖。

放弃是顺理成章的。这一放弃，也基本等同放弃了在拼多多爆卖的希望，“我们在拼多多现在就是一个人在负责运营，日常卖手机支架”，梁辛形容，这里最终变成了一个渠道，“总的占比很小，只有百分之十几。”

黄德华做了跟梁辛同样的选择，“一件T恤要5块9，这个价怎么卖！”

他是开服装加工厂的，有五六百个员工，营收两三千万，两年前拼多多势头起来后，作为一个已经布局了唯品会、淘宝、天猫的电商老手，他觉得不能错过。

但让他意想不到的是，一入局就被杀了个下马威，“我们成本都要7块多一件，这怎么拼啊？”

最终权衡折中，上架了一件定价9块9包邮的T恤，结果销量特别惨淡。

道理他都懂。“别人为什么卖得便宜？因为是夫妻老婆店的模式，就一个小作坊，而我们有财务，有行政组长、厂长，这些管理人员都是合理成本，摊进去价格肯定就高一点，只谈价格我们是竞争不过的。”

价格，始终是消费者绕不过的决策因素。“在这个平台，只要价格低，就能卖得好，能上好位置。”渐渐地，拼多多也成了黄德华清理尾货的一个渠道，在上千万的销售额里占了不到5%的比例。

相比之下，初来乍到的陶淼一开始就打通了玩转拼多多的任督二脉。开店一个月就晋升进入KA商家群，成为水果头部商家的一份子。

他复盘自己的关键时刻，“我发现拼多多上的石榴，大部分商家都硬籽软籽的品种不做区分，而软籽又会价格偏高。这里面它其实有很多的溢价空间，我就去看，同行卖30，我当时就定价18，基本就是最低价。”

低价换来了拼多多的首屏资源位，也开辟出了第一个爆款，但威胁也马上到来。“卖了一段时间被发现后，马上就被竞价，新的最低价就把我顶下来了。”

黄德华回忆，他们9块9的T恤最初也努力过，上活动、买广告，但当5块9一件T恤的消费观形成了之后，9块9包邮都嫌贵，便宜永远没有下限。

黄峥曾在接受《财经》的采访时表示，低价是拼多多阶段性获取用户的方式，核心不是“便宜”，而是满足用户心里占便宜的感觉。

拼多多给外界的印象就是“拼多多=便宜”。便宜是好，但放在商业体系里，也需要让商家赚到钱，否则就构成不了正循环。在实际的运作中，拼多多的“低价”成了商家换取资源位，和刺激消费的最主要动力。

规则为GMV让路

低价的确不是目的，成交才是，“拼多多小二的考核指标就是GMV，不管你用什么方法，他们看的就是数据。”黄德华告诉我。

在他看来，平台野蛮生长带来了良莠不齐的商家和伪劣商品。“平台上那些山寨的服装、鞋子，只要好卖，都不是问题，平台反而会根据销售量主动进一步推高。”

黄铮本人也表示，拼多多的设计就是减少人工干预，避免腐败，“拼多多未来会从人工选品到全部由算法和机器来选择。”

黄德华形容，像他们这种稍微大一点的厂，本身就给品牌做代工，斯凯奇、耐克都曾经是客户，造假面临的损失与收益是非常不平衡的，而小工厂就没有任何顾忌。

“一是你找不到他们，再者平台有很长时间的追诉期，即便下线了，衣服该卖的都卖好了。”

梁辛也对平台在知识产权的管控不太满意。他从2016年开始强控产业链，从研发到生产都是自己工厂在做，投入巨大，而在拼多多，他的产品上架就被仿制，价格还卖得更低。

印象中，几年前就开发成熟的一款艾灸护具，起初因为平台没有这个产品，上线后卖得还不错，后来各种仿冒的就纷至沓来。

“就算是为了便宜，但是如果消费者拿到东西落差太大，慢慢也还是会有很大的影响。”他担心这迟早会反噬到平台上。

水果经销商陶淼对拼多多在GMV的追求很有感触。

他上级的一个水果总代理，几乎与他同时上线了拼多多，但后者因为没有在一开始就砸销量，最终连拼多多的活动都进不了，“这个商家还是拼多多亲自去谈下来的，在产品上很有优势，但是一开始没有流量倾斜，没有做一个基础销量后，活动审核怎么都过不了。”

他总结自己先一步爆发的策略，“一个产品上链接出销量、出评价后，直接开车（直通车）。就是先花费1万左右把销量推出来，推不起来就做不了。我是每个品都这么试了一下，最后也就起来了石榴一个品。”

换句话说，在拼多多必须先有卖爆的潜质，才会被推到前台，能够给平台GMV带来最有效率的增长时，才能被消费者看到。

黄峥也在接受媒体采访承认，“拼多多现在对整个商品的管控、对服务的品质都很初级。我们正在通过升级供应链和打击假货来提高商品质量。”

GMV始终是拼多多身上无法卸下的包袱，相比阿里、京东，资本市场更注重其GMV、人均花费等运营数据。今年二季度，拼多多的成交额同比增速从108%下降到79%，市场很快做出反应，股价一度大跌11%。

求变

拼多多在改变吗？黄德华觉得是的。他从官方的态度看出端倪。

除了给大牌代工，他自己也做了一个小有名气的国产品牌，在唯品会和天猫都开了店，拼多多小二极力邀请他来拼多多也开一个品牌店。

他不得不拒绝，平台受众不同，他只能另外创立一个小品牌来拼多多入驻。谈下来的资源和获得的曝光是大相径庭的。

他评价最近拼多多蹭特斯拉的热点，“很明显，拼多多是希望品牌过来给他们增加一下调性。”

拼多多2019年推出“百亿补贴”，通过真金白银补贴品牌商品，并承诺100%正品。其目的很明确，就是要打造平台正品心智。但二季度拼多多营销经费降低之后，年人均购买金额的增长就开始乏力，环比仅增长了15块钱。不能完全依靠补贴续命，拼多多只能寄望于平台商家完成升级迭代。

对平台最近重点扶持的对象，他也看出了些门道，“拼多多会扶持那些做过淘宝的，但是现在重心放在拼多多上，愿意配合拼多多的升级、做直播等等，这种会给更多的曝光。”

对拼多多的升级，他抱有期望，“他不可能一直卖便宜的产品，所以我们还在等。”

梁辛也相信拼多多未来肯定要从低价、竞争中走出来，但对黄峥所说的升级供应链他表示怀疑。

拼多多的战略是C2M，核心方向是找上游的工厂、经销商入驻他的平台，主推帮这些工厂、经销商清库存。但作为一个有生产能力的工厂，他到现在都没有跟官方建立过任何联系。相反，他的经销商，一个工厂员工的弟弟，揣着1000块钱，在拼多多上反而做得风生水起。

这给了他拼多多“重营销、轻产品”的印象，“为了要冲量，就要降价，它还是得牺牲产品的品质。这样其实很容易把我们工厂人员的对产品的品质观念打乱了。”

简单粗暴

失意的人一个在等待新的转机，一个把重心放在其他平台，而对于陶淼这种正风生水起的新商家来说，拼多多是一个开始。

2020年，水果生鲜的线上化加速，而巨头们浇水领免费水果的小游戏，也从另一方面让用户养成了网上买水果的习惯。

陶淼起初只是多多果园的一个供货商，看着同行每天几千、几万单的刺激，他觉得可以挑战一下。

拼多多成了它完成线下到线上迈进的第一个平台。第一个月里，他的线上销售额就达到将近250万，接近线下的一半。

现阶段的拼多多，无论哪个商家，评价的词都逃不开“简单粗暴”四个字，这是一个褒奖和抱怨集一身的评价。

陶淼形容他开店的流程，“不用怎么对接，提交资料通过就可以了，活动链接3层就能点到底。”梁辛也觉得，拼多多的门槛之低，是做生意的一个选择。

但简单粗暴的另一层意思是，拼多多在管理上极其粗放。陶淼想起来有一次，平台规定48小时发货，但是四川泥石流导致发不了货，官方判定罚款2万5，他连申诉的人都找不到，“太让人头疼了。”

在他的规划里，简单粗暴的拼多多是第一步，这个星期，他已经对接上了淘宝，未来京东也在观望，“都会准备起来。”

2020年的第二个季度，拼多多的年成交总额达到12687亿，年度活跃消费者6.83亿，GMV虽然只有淘宝的六分之一，用户数却迫近淘宝。野蛮生长行至终局，容错率向常识回归，市场将会用更理性的方式来对待拼多多。而在商家层面，一场与淘宝、京东的battle也才真正开始。

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