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支付牌照会是抖音电商的"敲门砖"吗？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年09月08日 11:04

编者按：本文来自微信公众号“松果财经”（ID:songguocaijing1），作者松果财经，36氪经授权发布。

字节跳动又在低调搞大事了，字节跳动最近获得了第四张金融牌照——"支付牌照"。

合众易宝与字节跳动子公司天津痛融电子商务完成工商变动，字节跳动实现了对"支付牌照"的100%控股。

字节跳动的金融野心

早在2018年字节跳动就通过收购等手段陆续获得保险经纪牌照、证券投顾牌照合网络小贷牌照。现在又获得第四块，可见字节跳动进入互联网圈子的决心。

字节跳动拿着这块支付牌照能有什么改变呢？

首先是可以弥补字节跳动在支付领域的短板。在2019年春节期间，红包大战中字节跳动是撒金最多的金主，在今日头条、抖音和多付三个平台上共发出红包金额高达16亿元。但在用户在领取红包之前，在用户勾选的用户协议中，可以看到合众易宝的"岁岁通"是为其提供支付服务。

当与合众易宝合作时，那还不属于字节跳动过自己的支付牌照，在当代互联网金融逐渐趋严的时代，如果合作方出现什么纰漏，对于字节跳动来说是不可估量的损失。没有支付牌照的字节跳动就像没有穿衣服的小孩，是没有安全感。

其次，在互联网增速放缓、流量红利衰退的当下，字节跳动用户变现遇瓶颈了。拥有4亿MAU，字节跳动可以在旗下主流平台上开放电商平台，尤其是可以抖音的短视频和直播优势，让直播带货成为字节跳动的另一核心业务，保持高收益让用户变现，从而拓宽字节跳动的护城河。

最后，在互联网巨头中，字节跳动算是在互联网金融领域布局的较晚的了。目前国内基本上属于线上被淘宝占领，线下成腾讯领地。其他京东、美团、拼多多等分割剩余市场。没有支付牌照的字节跳动在金融领域竞争的资格都没有。

互联网金融对于互联网巨头领域的重要性不言而喻。当字节跳动获得了支付牌照后基本可以形成自己的商业闭环。

抖音的电商之路能出师顺利吗？

已经有四张牌照在手的字节跳动很有可能最先使用的是支付牌照这张王牌。从过往种种迹象来看，字节跳动早有一颗做电商的心了。

此前有新闻报道过字节跳动预计在未来三年内将上海的员工将增加到2万人，主要是将上海电商业务整合升级为抖音电商板块。

此外，抖音直播也出了新规，抖音直播也将不能链接第三方平台，不再接受第三方链接商品的同时抖音也在大力扶持抖音小店，将以后抖音直播的商品链接上架在抖音小店。这都能看得出字节跳动在抖音电商上的决心。

除了字节跳动做电商的心很明确外，笔者觉得字节跳动旗下的抖音做电商是挺有希望的。

首先，抖音的用户基数大，黏性也强。据Quest Mobile数据显示，上半年抖音短视频、今日头条、西瓜视频的MAU数分别达5.1亿/2.7亿/1.2亿，字节系APP使用时长占比达到15.3%，仅次于腾讯系。

而且，在抖音上直播带货基本已经走通，抖音的带货主播的销售额虽然没有淘宝带货播主的多，但在整个互联网直播带货平台中算是可以的了。所以在关闭第三方链接大力扶持抖音小店时，再加个支付牌照，抖音的电商闭环已经形成了。

最后，主播直播带货是抖音电商效果最好的，但抖音的短视频也吸引了大量用户，抖音用户除了在直播中购物外，还可以在主播的短视频下方，直接点击购买主播推荐或同款商品，大大提高用户的便利程度。

当然作为电商圈的新手，抖音做起电商还有很多需要"避雷"的地方。

第一，以后在抖音直播间购买的商品都将是通过抖音小店购买，当消费者遇到商品质量问题或是假冒产品，抖音要在其中起到监管责任以及处理用户与主播的纠纷，这是抖音目前没有的经验。

第二，目前抖音上做直播带货的博主的确是逐渐增加，但是与专业的淘宝、拼多多等带货博主相比，专业程度上和数量上还相差甚远。当抖音正式开启电商模式时，抖音或会大量宣传引流带货主播，但很大一部分会是抖音自家的主播，这一批人或许无法做到很好的直播效果，那样是否会让用户对抖音直播形成不好的印象。

第三，直播电商最大的亮点是"低价策略"，作为"经销商"的主播是否有渠道拿到性价比产品，如果不是真正性价比高的产品，抖音直播就很难将粉丝变成自己的顾客。

抖音的电商面临着机会与危机并存的处境。这也是字节跳动能否再向上迈出一步的重要一环。抖音电商如果能成功破圈，将对字节跳动后续的自家金融业务的展开打响第一枪。字节跳动另外三张牌照能否发挥其价值，就要看抖音电商能否吸引多少用户过来了。

腾讯没做起的电商，字节跳动能成功吗？

网上有不少文章将字节跳动做电商与淘宝和京东等进行比较，但在笔者看来，将字节跳动与腾讯作比较可能更合适。字节跳动和腾讯两者同是国内社交巨头，靠庞大的用户群体，在国内站稳脚跟。

据了解腾讯很早前就已经获得了支付牌照，腾讯利用社交平台几乎让国内所有人都在使用微信支付，近几年微信玩法不断多样化，接连推出了各种商业险、理财产品等，可见腾讯的金融其实做得十分成功。即使是互联网金融的另一巨头支付宝也很难在线下与腾讯支付抗衡。

但腾讯一直有个电商梦，想进军电商圈，在近几年腾讯做过微信小商店上线、微信群直播等。但效果并不显著。

虽然字节跳动起步晚，但从上文分析中可以看出，字节跳动拿到牌照后，最有可能的是在电商领域的布局。那么同为社交起家，都在电商领域奋斗，腾讯没有进去的电商，字节跳动能成功吗？

那要看腾讯与字节跳动在电商时之间的差异了。

首先腾讯做直播电商，除了有用户基数外，没有太大的电商优势，现在用户在线上选购商品时，还是会去电商三巨头上购买的占多数，腾讯虽然一直想往电商方面发展，但是没有培养起用户在微信上购物的习惯。抖音就不一样，虽然抖音没有支付牌照也没有宣传抖音要做电商，但是抖音的直播通过第三方平台链接目前已经取得不错的成绩了。

其次，腾讯是自己做电商，但抖音的电商主要是通过直播做起来，连接到第三平台用户熟悉的平台，这样用户下单起来没有什么后顾之忧。

最后，消费者基本已经习惯在固定APP上刷短视频，如抖音、快手，但腾讯不在备选项。这也是腾讯视频和腾讯电商做起来的原因之一。

综上来看，字节跳动比腾讯更具有直播基因。

再回头看抖音直播的布局，会发现一个很有意思的点。抖音算是"悄悄"做电商，而且在支付系统搭建基本没问题，抖音直播已经做起来之后，抖音上部分用户已经习惯在这上面购物，才把大家熟悉的第三方链接撤掉，换成自己的。用户不会有太大的不适应。

这种做法可以就是比腾讯高级的地方了吧。

如果字节跳动通过抖音在电商领域站稳脚跟，让用户习惯在抖音上购物消费，将有利于打开字节跳动整个互联网金融，毕竟字节跳动此前拿到的三个金融牌照来看，字节跳动的野心绝不止在于电商这一块。