微信公众号视频化，B站会是拦路虎吗？

编者按：本文来自微信公众号“判官老司机”（ID:panguansays），作者：判官老司机，36氪经授权发布。

微信公众号的黄金期已过？

根据新榜发布的《中国微信500强月报（2020.08）》，500个微信公众号头部账号，平均每篇推文约能收获45321.36次阅读（环比增加0.3%），和547.6次“在看”（环比下降8.8%）。平均单篇在看数，自今年3月份以来，已连续下降6个月。

相比阅读数，在看数更能反映出内容完读和分享的状况。微信公众号下行的趋势，已经很明显了。

对于微信，外部有抖音快手争夺用户时长，而内部的视频号，也在最近几个月频繁迭代，并动用发现页红点提示、朋友圈发布按钮之类入口，吸引用户使用。

作为微信甚至腾讯冲击短视频的背水一战，视频号的最低战略目标，是阻止微信用户时长的下滑。而在微信内部，被视频号挤压生存空间的模块，主要就是公众号了。微信加码视频号，对公众号的用户流失现状，无疑是雪上加霜。

另一方面，微信的“订阅号消息”入口，将时间排序改为智能排序，导致用户关注度进一步向头部大号集中。对于粉丝数较少和更新频率较低的公众号创作者，无疑是另一个沉重打击。近期，微信又在这一界面灰度测试信息流广告，更加稀释了有限的推送展示空间。

年轻人追捧视频，广告主追捧年轻人

根据QuestMobile《2020年中90后人群洞察报告》，中国移动互联网90后用户，在2020年7月达3.62亿，超越了80后。

年轻人对于视频内容的偏好很明显。根据该报告，视频类产品在90后用户人群的渗透率高于全年龄用户平均水平，其中B站的渗透率超过平均水平45%。

比起图文内容，年轻人更喜欢视频内容，而年轻人恰恰是品牌广告主们最为重视的客户群。对于以接广告为主要变现手段的媒体/自媒体们，金主的需求无法忽视。

至于内容创业领域的新来者，在公众号生态式微且阶层板结的今天，放弃和跳过图文阶段，直接all-in视频内容，是更明智的选择。

公众号视频化，和B站撞了满怀

内容按照篇幅及消费时长，可分为短中长三个类别。

短内容有微博和抖音、快手、微信视频号，长内容有图书、网文，以及优爱腾、芒果TV为代表的影视和综艺。剩下的中等篇幅内容，图文方面以微信公众号为代表，视频则以B站为代表。

我们再对上述内容按照创作者进行分类。

长内容由于生产门槛较高，一般来自专业作者和机构PGC。而短内容多属于UGC内容，以个人用户自制为主。微信公众号和B站这种单篇内容消费时间在5-15分钟的中等内容，是媒体和自媒体这种PUGC的主战场。

而当公众号开始视频化的时候，切入的恰恰是B站的赛道。

新榜《中国微信500强月报（2020.08）》显示，今年8月，新榜监测公众号样本中使用视频功能的账号已达到6.7%，该比例是2019年9月（2.5%）的 2.7倍。纯视频内容占全样本内容的占比也呈现大幅增长趋势，由2019年9月的0.4%攀升8.8倍，至今年8月已高达3.5%。

其中，67%的纯视频时长分布在1min-10min之间，29%的纯视频内容获得弹幕互动。

2020年2月，微信公众号在“订阅号消息”中，置顶常读订阅号的首位，为视频内容开设了单独的入口，目前进入后的界面是这样：

这不就是B站吗？

B站用户对图文内容无感

比起阅读文字，视频内容对读者更友好，消费门槛更低。

配合视频、声音素材的内容，比图文更加直观，信息也更丰富。并且，有些内容是只能用视频呈现的，比如我经常在B站看火车爱好者拍摄的内容。

B站起家于二次元ACG类内容，以“鬼畜”、“二次创作”成为娱乐类视频内容的发源地。今年B站跨年晚会及“后浪”品牌视频后，B站出圈的趋势日益明显，用户圈层泛化，对内容的需求多样化。B站由泛娱乐转向全品类内容的转型期，对于新创作者的进驻，是非常好的红利期。

新榜统计了2020年6月微信500强在B站注册账号的情况，发现只有28.2%的500强账号注册了B站账号，而这些进驻B站的账号中，仅有四分之一达到了B站腰部（10-50万）及头部（50万以上）up主的粉丝标准，还有69个入驻B站的微信500强账号粉丝数未超过1万。

公众号用户与B站用户的重合度低，是公众号传统头部大号进军B站困难的原因之一。关于这点，一位B站头部up主和我分享了他的经验：

1.他的B站账号起步的时候用自己公众号导流。一个百万粉的公众号，也就导过去几千个粉丝。

2.很多公众号很爆的文章，做成视频反应一般；很多B站很爆的文案，做成原创文章反应一般。

由此，我们不难理解公众号视频化背后的野心。B站超过五千万的日活跃用户和超过1.5亿的月活跃用户，年轻且受教育程度高，和公众号图文内容用户重合度低，微信看了都要直呼真香。

多米诺骨牌往哪边倒？

微信期待的局面是，公众号视频化，吸引包括B站用户在内的年轻视频用户。替别人教育用户、培养使用习惯，恐怕不是微信希望看到的结果。

但我们不能忽视另一个可能性，即用户在公众号养成了观看视频、弹幕互动的习惯后，扭头发现还有个内容更丰富、体验更好的B站，然后B站坐收渔利。

从内容库存的角度，由于头部作者大都是全网分发，微信公众号很难独占某个内容。换句话说，微信上能看到的视频，B站同样可以看到。但反过来，B站大量长尾UGC内容，在公众号上是看不到的。

从观众体验角度，微信作为超级平台，功能繁杂臃肿，公众号视频的入口较深，只有移动端观看；B站有PC移动双平台，使用方便，且作为视频社区，互动氛围比公众号更好。

从商业化角度，B站up主除了直接的播放量收益和打赏收益，还有官方商业接单平台、直播、带货等多种变现手段。直接与广告主合作的情况下，前边提到的那位B站头部up主表示，“如果考虑到商业化和影响力的话，其实B站（比公众号）更好一点。”“目前B站的情况是甲方多的要死，但是能提供服务的乙方严重不足。”

并且，不同于微信公众号的流量向头部聚集，微信头部大号进驻B站，对腰部和尾部的内容创作者反而是利好。

微信是即时通讯平台，不同公众号内容的订阅和社交分发，是彼此独立的，供创作者“分享”流量的机制基本不存在。而B站本身是内容分发平台，订阅分发和推荐分发并举，大号进驻带来的增量用户及增量流量，会惠及其他创作者。

内容在哪里，内容消费者就在哪里。相比起图文内容，微信上优质的中长视频内容目前还是比较稀缺的。微信公众号培养了用户的中长视频消费习惯后，用户去哪里消费内容，这事还真不好说。

公众号视频化仍在发展，B站也在谋求用户圈层的扩展。一边是国内最大的图文内容消费平台，一边是国内最大的PUGC视频社区，两个平台的用户圈层一旦接壤，会引发怎样的变化，确实是很令人期待的事。

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