“搅局者”抖音，一个和淘宝分手的开始？

编者按：本文来自微信公众号“互联网斗兽场”（ID:internet-war），作者 铁林，编辑 柳胖胖。36氪经授权发布。

看点：

1、切断外链，是腰尾部商家在抖音的一次机会。

2、下沉市场，是抖音电商闭环的优势。

3、抖音还处于电商的红利期。

4、抖音电商必须依靠强运营获得流量。

5、淘宝、快手、抖音，都在学习对方的优点。

身高166cm，体重44kg，抖音主播大鱼能在镜头前把每一款女装穿得合身、好看，她可以及时说出一款衣服的必买优点，再和直播间的粉丝互动，最后敲定一个好不容易“砍”下的价格。

镜头外，工作人员齐声倒计时五个数，“上链接”，网络另一端，粉丝开始下单。

第三方机构婵妈妈数据显示，这个只有16万粉丝的大鱼，在过去一个月最高销售额达到614万，最低单场，开播仅一小时，销售额14万。

如果只看直播内容，很难分清这到底抖音还是快手的直播间。几乎一样的直播套路，情绪高昂的女主播，气走老板的抄底价格，超快的讲解速度，两个平台在这一刻实现了气质上的统一。

过去的大半年，抖音直播电商吹响了竞赛的哨声。

一边是老对手快手，直播电商业务发展更早更成熟，形成了以“辛巴家族”等为代表的带货主播群体，在各类带货榜单中占据绝对的优势地位，但抖音不管从流量还是带货角度，都在向快手用户以及存量用户渗透。

另一边是淘宝，直播带货的实力玩家，但非常依赖外部流量。伴随着抖音政策的调整，即10月9日以后，直播间不再允许第三方来源商品链接接入，两边的关系变得更微妙。

一年前，《互联网斗兽场》也对三个平台有过一次观察：淘宝是生态僵化，头部占据流量大头，腰尾部崛起困难重重；快手自带用户和流量分配优势，在内容电商领域表现出色；抖音动作频频，但一直起色不大，带货主播们缺少“流量”安全感。

一年后再看，抖音直播电商的发展，比预料中更快，商家们也在适应平台的变化，并且逐渐找到在抖音卖货的生存之道。平台、商家、MCN机构，都在不断调试，没有人愿意坐以待毙。

闭环落地，谁是受益者？

不允许第三方来源商品链接的消息落地以前，抖音内部也在经历部门调整的混乱。

原来的抖音电商归属在大的“商业化部门”之下，一直到今年6月份，专门的电商事业部才成立，从商业化中剥离。据晚点消息，电商事业部将负责抖音等内容平台上，直播中台、电商中台产品、运营、平台规则、品牌商务等上下游链路工作。

有字节前员工向《互联网斗兽场》透露，“原来电商（部门）也是重点服务抖音，只是不管是纯直播的产品设计还是电商C端这块最底层的东西，还是由电商这边来做。”

新成立的电商事业部作为与今日头条、抖音、游戏、Zero（教育及新业务）、商业化并列的一级业务部门，将向字节跳动中国区CEO张楠和董事长张利东双线汇报。新的部门成立以后，抖音将在电商业务上获得更多的话语权。

这个新部门的第一刀指向很明确，切断了第三方商品链接进入直播间的可能性。

政策还未执行，但变化已经出现了，商家开始主动调整运营策略。

9月5日，罗永浩在直播中上架了53款商品，其中来自淘宝的商品有12件，来自京东的商品有6件，其余链接均导向小店，小店商品占比接近7成。五个月前，罗永浩首播的前23款商品中，大概有一半来自淘宝。

商家的灵活性，比预想中要大。

有代理商认为，现在抖音电商的体量还谈不上让商家二选一，且品牌方的目的是卖货，哪怕真的面临二选一的境况，他们也会主动适应这套规则，尤其是大品牌，更有实力针对不同销售渠道进行商品打造，相当于“上有政策，下有对策”。

拥有主播资源的MCN机构，会有其他的思考。快美妆CEO陆昊的分析说，“主播可选的空间变少了，同时商家愿意给的价格优势相对少了，因为淘宝在单一产品流量多的时候，会有一些衍生流量；如果纯做抖音小店的话，他拿不到太多衍生流量，所以商家的让利空间会缩小一些。”

陆昊反而认为，如果抖音和淘宝进入对立状态，政策有可能会影响一部分商家在抖音开店。

短视频数据平台星榜CEO刘思洋的看法与陆昊类似，不过她的考量是，商家是否能够“运营”小店。“新的渠道要怎么投入人力，投入以后要产生什么样的结果，我怎么去运营，包括我新渠道的价格和我原来的渠道是什么样子的，其实它是一整套体系，不是那么简单。”

淘宝和抖音的关系变得更暧昧。虽然在消息落地前，新浪科技还丢出了一个爆料，抖音已与淘宝签订新一轮年框合作，包括广告和电商两个部分，合作规模整体超过去年。

不过，并不是所有商家都要考虑所谓的“对立”。淘系中小商家以及一些尾部商家，可能会成为这次政策调整的受益者，他们在淘内流量有限，彼此绑定关系不强，一旦有新的落脚点，更换阵地的机会成本也不高。

在淘内流量越来越高的情况下，选择新的内容电商平台，可能是一些中小商家的出路。陆昊也在更多的挖掘这部分商家的可能性，放宽主播们合作的对象。

下沉市场，内容电商的底牌

有一部分人，从一开始就不受闭环政策的影响，比如下沉市场，它给了很多商家在平台上探索的机会。

以最成熟的服装产业为例，杭州、广州的网红店主只要能够成功运营快手、抖音、淘宝上的任意账号，就可以迅速借助本地的供应链基础，成为“大鱼”那样流水百万的主播。

一个需要提前知晓的事实是，抖音已经在最近两年迅速完成了流量下沉，2020年1月初日活用户突破4个亿，这个数据仅靠一线城市用户是无法完成的。

部分二类电商的玩家，已经可以娴熟的利用字节的下沉流量来获益。

DataEye的业务之一，就是进行二类电商的广告投放。这些商家本身可能不拥有一个成型的品牌，但是掌握着产品或者供应链资源，通过单页广告投放形成订单，最终获益。

有DataEye市场部工作人员向互联网斗兽场介绍说，“抖音转换效率是比较高的”。

专业的“二类电商”玩家，在数据机构的帮助下寻找到平台上的“潜在爆款”，再进行商品的生产和广告投放，伴随着产品热度的升降和更替，他们可以不间断地进行不同类目商品的打造。

“二类电商”的存活空间就是下沉市场，针对一部分不具备线上支付条件的用户，推出货到付款服务。衍生的问题则是，没有线上的监督，产品的质量也会难以把控，容易出现消费者维权难的情况。

还有一种现象，是二类电商里的“网红们”，网红的定位就是带货，但他们有一个投放技巧，就是将直播的视频剪辑成短视频再进行投放，“这样成本更低，吸单效果更好”。有网红利用类似的方法，在年初将某款女士内衣单品做成了抖音爆款，成了流量黑洞，“某个单品相对来说达到了垄断地步”。

新京报此前有报道称，二类电商给字节跳动每年带来的流水在两百多亿规模。

不过，二类电商终究不是持续性太强的生意，特别是经历过“抖音烤虾”事件，二类电商“这条路今年好像不太放松，模型都越来越窄”，陆昊的判断是，抖音可能还是更希望商家去做正经的广告，而不是“薅羊毛”。

升级抖音小店，砍掉第三方外链，其实也更有助于平台去把控商品的质量，并且让这部分用户有更安全的消费路径。

上述字节前员工透露：“接入第三方就把用户就跳走了，而且体验不好，比如说在拼多多或者淘宝的直播里买东西是在站内，就很流畅，买完能继续看直播，还能再买直播间其他东西，但是就像老罗直播的时候，跳淘宝，跳京东，其实体验就不是很好。另外，商品会各种变形，很难管控一些黑产什么的。”

假设外链进行了标题修改等动作，字节这边无法完成商品审核，也会影响用户体验。因此，抖音小店的第一步，就是切掉了生鲜、酒类等风险较大的品类。

安全性较高的品类，比如服装、美妆，很容易成为抖音电商流量的第一批受益者。

陆昊比较肯定的一点是，抖音是今年最大的一个红利机会点。他认为，和淘宝直播最大的一个不同是，抖音的短视频大V和带货大V几乎没有重合度，超级大V也不一定能发挥带货的优势，伴随着抖音电商政策的规范，MCN和商家可以更快的适应一套新的规则，摸索出打造带货主播的方法。

除了罗永浩、陈赫这些由平台推出来的明星带货大V，朱瓜瓜成了很多MCN眼中的标杆性案例：粉丝数量不过200万，但直播间人气稳定，并且有很强的带货实力。

朱瓜瓜一类的主播越少，机构的机会越多，因为她是可复制并且可超越的。在此之前，快手的直播卖货套路，普遍被认为更容易学习也更标准化。

除去流量分配机制的不同，抖音直播电商和快手直播电商的相似性已经越来越大。

从用户层面看，都拥有广大的下沉用户群体，享受了传统电商平台搭建好的物流基础和电子支付等基础设施。从属性层面看，同为内容电商，都属于传统电商基础之上的升级，适应了用户的需求。最重要的一点是，淘宝验证了直播带货效果的成功，新涌入的MCN和商家，迫切的需要寻找下一个平台来找到生存空间。

下沉是帮助平台实现闭环的重要前提：新的用户将在内容平台上形成新的消费习惯。

抖音的“私域”，算法的规律

字节的电商业务部，比快手晚了将近一年的时间成立。此前，抖音电商的发展一直比较停滞，主播们最困惑的一点就是无法让粉丝真正成为自己的“私域流量”。

“私域流量”其实是伴随着内容电商而流行的一个概念。快手将70%的流量给到长尾内容，单条视频流量达到一定程度后就会人工介入，产品设计强调互动，也更容易帮助主播留下自己的粉丝。

这是对创作者更友好的流量分配机制，平台内部也可以形成更丰富的内容生态。

抖音相反，靠着强内容运营崛起，缺少用户和社交黏性，没有快手上的“内容生态”，被打上了“粉丝不值钱”的标签。

不过，如今的机构和商家似乎找到了获得“私域”的办法，当平台依靠内容做强运营的时候，机构也需要在平台上靠内容来做强运营。

大鱼又或者朱瓜瓜，都不是粉丝量太高的头部主播，大鱼只有16万粉丝，但是直播间人数可以保持在2000人左右。

“抖音核心还是一个算法平台，所以说稳定的带货量的要求，是你要有稳定的数据、账号质量，这样你能获得稳定的算法。”陆昊的经验是，“比如直播类的账号，第一是注重各种新进粉丝的留存、粉丝购买体验做得好；第二是大部分的人，现在是边投放边做，所以需要有稳定的投放能力；第三个是，直播带来的粉丝粘性会比短视频要强，也可能会复购。”

在快美妆内部，一个已经有粉丝基础的大号，可以选择一周只播两到三次，但如果是新培养的账号，也会经历“淘宝小主播”的成长过程，尽量高频率长时间的直播，日播是基本要求，这也是帮助账号积累信用的过程。

抖音作为内容平台，有一个底线非常清楚，就是不会轻易让带货视频影响了用户的使用体验。早在一年前，就有机构摸索出一个简单的规律，依靠短视频向直播间引流，一旦短视频登上热门，主播就可以立刻开播。

这和淘宝过去为站外流量设计的玩法不同，你必须拉来更多的成交量，淘宝才会奖励你更多的站内流量，由此产生正向循环，你的成交量会进一步冲高。

怎么触及到用户并吸引用户进入直播间，这是主播和机构要思考的问题。

有一些规律可以很快被发现，比如一旦用户有了进入某直播间的习惯，一到开播时间，用户信息流里出现该主播短视频内容以及直播投放广告的概率就会增大。

官方虽然没有明确电商直播的推荐机制，但也有一些政策在推动电商业务的发展：2018年4月，电商广告投放系统“鲁班”与抖音打通；2019年8月，DOU+上线电商功能；2020年5月，抖音宣布计划投入15亿流量，扶持企业号。

政策的倾斜，就是发展的空间。

在抖音获得“私域”流量，其实就是一个不断去理解抖音电商直播推荐机制的工作。淘宝直播的推荐机制就是观看次数和成交量，所以会出现强者愈强，弱者越弱的局面。所以抖音如果照抄淘宝，也很难避免这个问题。

最新的消息是，淘宝直播即将开通打赏。原来只专注于带货的淘宝直播，或许也要开始思考新的推荐机制，怎么帮助中腰部主播破局，怎么提升淘宝直播间对用户的吸引力。

快手8.0也有了一个重要的变化，大屏“精选”取代了“本地”的位置，更照顾使用者的体验，信息流广告可能会迎来一个新的机会。

平台之间在互相学习，弥补不足的地方，只是各自有一套不可撼动的基准，抖音可能会变得更“快手”，“快手”也可能变得更“抖音”，而夹在中间的各类机构们，只能去适应这些变化。

冒险中的无序竞争

早在抖音决定做闭环以前，另一家内容平台微博，已经尝试过了自营电商。但是微博失败了，电商的业务太重，毛利低，坚持纯自营只能亏损。后来的微博，拿了阿里的投资，将电商流量导向淘宝，赚取佣金和广告费。

小红书也有类似的阶段，2014年，小红书进入跨境电商领域，甚至选择了自建物流的自营模式。不过供应链建设不完备，自建成本高，SKU少，小红书商城一直没有太大起色。

一直到2018年底，它才将业务重点放回了内容运营。随后，内容电商的发展变得顺理成章，只不过小红书从一开始就选择了闭环，和抖音的做法相反，今年8月，小红书直播间才被爆出开始测试“可挂淘宝链接”的消息。

不管是微博还是小红书，已经说明了自建商城的难度，字节早前的放心购商城，也是一个不成功的试水。

数据分析平台抖查查运营总监栖木子认为，抖音小店和放心购成立的环境条件不同：“抖音是具备娱乐属性的视频社交平台，相较今日头条、小红书、微博，有五官层面的冲击性，如果参与其中，不仅是自己在参与，周边链接的所有朋友都会参与，抖音处于熟人社交转陌生社交的交界点，娱乐中购物是一种让用户消费更合理方式。”

抖音也不是一开始就瞄准了自营电商。

2018年初，抖音被微信封杀后，开始与淘宝合作，上线购物车，支持跳转淘宝。整个2018年乃至到2019年底，抖音电商主要的载体还是短视频，李佳琦借着抖音的流量，反而成了淘宝直播的头部主播。

抖音电商流量变现的特点，一个是帮助商家进行品牌曝光，一个就是“大淘客”，自建商城在过去只是一种潜在的可能性。

但阿里对这个实力过强的伙伴，一直有所戒备。

2019年上半年，淘宝向抖音收取至少30%的淘客佣金比例。不知道这个举措到底是遏制了抖音电商的发展，还是刺激了抖音自建电商的加速，对抖音而言，要想提高电商所带来的收益，只能想办法摆脱阿里的束缚。

在自建不够成熟的情况下，大部分电商流量都会落地淘宝。招商证券调查发现，快手GMV有60%引流至淘宝，10%引流至有赞。抖音虽然没有具体的数据参考，但在平台不加干预的情况下，引流至外站的比例可能会更高。

整个2019年，抖音都在做基础设施搭建的工作，比如抖音与京东、考拉、唯品会电商打通，支持红人带货，推出小程序电商，上线商品搜索功能等等。MCN虽然在抖音上有带货探索，但成绩大都不算亮眼。

业内普遍认为，抖音电商的基础设施搭建，仍然不够成熟，尤其售后和客服环节亟需提高，而今年的双11其实已经不远了。

因此如果和快手做一个比较，会发现抖音选择切断直播间外链的时间点来得太快。环境条件类似的快手，虽然也在培养自己的“自建小店”，但选择的方式是对第三方链接抽取更高的佣金（推广佣金的 50%），这也是抖音和快手一直以来最大的一个不同。

通常来说，快手是先有野生业务形态，平台再加以干预。用机构的话来说，等你做起来了，再向MCN或者主播“提供服务”。抖音则相反，平台的主动性和顶层设计能力更强，他们的做法往往是平台制定好所有规则，在既有流量池的圈子以内，欢迎MCN来适应和开发。

阿里对抖音，应该是早有防范。

“很多行家早已看懂抖音要做抖店，所以阿里必须也能看到竞品的动作。并且抖音小店相对已经比较完善，各功能开发已经跟上。”栖木子认为，现在赶紧切断品牌方对外链的依赖，反而是个明智之举，这会让品牌方把心思放到小店的运营上。

再加上刚刚到手的支付牌照，字节从来是不愿意将挣钱的机会拱手与人的。

数据更能看出这场战争的激烈，据媒体报道，抖音2020年电商GMV目标是2000亿，快手2500亿，淘宝直播5000亿。后两者的目标，其实经历了一个被迫“提高目标”的过程。

从更大的维度来看，社交电商（快手）和内容电商（抖音），正在深刻地影响着消费者的购物决策，都是不可阻挡的趋势，平台电商（淘宝）只能与之竞争，而无法彻底消灭。

在如今的趋势下，淘宝和抖音，注定是竞争关系大于合作，等到抖音小店建设再成熟一些，抖音的短视频切断三方电商外链的时间，可能已经不远了。

附：

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