里生外熟，字节跳动进退两难

编者按：本文来自微信公众号“锦鲤财经”（ID:jinlifin），作者：锦鲤内容组，36氪经授权发布。

上月，抖音宣布自10月9日起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车；小店平台来源商品不受影响。上述政策仅针对直播带货，短视频仍可正常搭载第三方链接商品。

宣告刚刚落地，给字节与阿里的蜜月期仿佛蒙上了一层冰霜。

在快手与抖音的对决中，最终选择了抖音的淘宝，此刻不得不盘算一下与抖音的合作是否已经被“单方面解约”。虽然新一轮年框合作的主要内容是双方各取所需的商业广告，但是，抖音翻脸的速度似乎远比接受大额合作的速度来得更快。

抖音作为字节跳动的头牌，近两个月的时间里，负面的消息纷至沓来，受困于国际局势的影响，印度封禁了抖音，而后，海外版抖音Tik Tok在美国也遭遇资产可能不得不被变卖仓皇退场的窘境。

此时字节跳动将重点转移至国内虎口拔牙，与大众印象中期待与国内企业和衷共济共度难关的戏码背道而驰。

内忧外患下，字节跳动正慢慢变得里生外熟，曾经疯狂起舞的字节，未来还能跳动起来吗？

开放还是闭环是个问题

在腾讯看着渐渐失去活性的公众号与日渐低龄的QQ暗自神伤时，字节跳动拿到了腾讯梦寐以求而不得的内容流量。

作为一家年轻的互联网公司，字节跳动凭借今日头条和抖音迅速占据了互联网内容领域的第一梯队，与腾讯百度展开了激烈交锋。

但不论是今日头条还是抖音，都并非字节跳动的原生发明。有快手与各种新闻App珠玉在前，字节跳动想要争得开创者的位置还需要重新开辟新的领域。

真正令字节跳动越跳越高的秘诀，在于字节跳动重新定义了内容的获取方式，利用愈加智能的算法解读出用户的需求，从而提高粘性。

而抖音早期短视频的创作，也利用了互联网的折叠效应，一边是足够开放的流量池和大量的UGC，另一边是可以数据分析折叠给用户的后台推送。抖音将双剑合璧，一举成为互联网Feed流里“kill your time”的不二之选。

以早期的抖音和今日头条作为字节跳动的底色，这家公司无疑是自由而开放的。直到今日，腾讯阿里百度字节几大互联网企业中，字节也是拥有90后管理者最多的企业。

这种开放经由张一鸣的口中对于TIk Tok可能被变卖一事达到了人人共知的程度。

8月3日的员工内部信中，张一鸣委婉地表示了Tik Tok被美国收购的可能，其自陈在努力避免封禁并探索更多可能性，以求持续服务美国用户，并多次强调字节跳动是一家全球企业，代表了全球文化。

这样的表达无异于向美国示弱，这令大多数国人不满，纷纷在网络质疑字节滑跪的行为。

虽然在8月31日，字节官网宣布起诉“川建国”无视规则的商业行为，但慢半拍的速度还是让人感觉并非字节的本意。在外受挫的字节并未能保持其惯有的自由风骨，而是在舆论重压之下，选择了与企业调性截然不同的异端作为自己重振旗鼓的方式。

不过抛开个人情感，当所谓正能量与商业利益起冲突的时候，企业是选择正能量还是选择商业利益，很难直接判定对错。

因为不论是科技向善还是创造价值，背后有一个所有人心知肚明的核心要素：商业一直冷漠无情且规则至上，而生存则是第一要务。所以当字节跳动面临诸多挑战时，做出一些真真假假虚虚实实的反应，并不奇怪。

外部忧患的挤压之下，字节只能从国内求生。利润丰厚的电商最为适合第一个开刀。

所以，抖音宣布10月9日正式实施新款政策的做法其实是可以被预判的，毕竟快手已经吃了第一个螃蟹，膏满肉肥任谁都想赶快送进口中。

但是谁都没有想到张一鸣会这么快亮出自己的底牌。

对于字节来说，这与开放和自由的底色有些难以相融，尤其对于现阶段而言，快速奔跑带来的后遗症已经开始显现。张一鸣不愿放弃短期的利益换取转型的时间，就只好囫囵吞枣吃下一笔难以消化的大单。

但是电商这块骨头，真的好肯吗？阿里也许会笑而不语。

做电商不是抖机灵

内容领域与电商本就是相爱相杀的戏码，互作嫁衣之后穿上美美的新装，各自都不会觉得亏。

但实际上，在这场皇帝新装的游戏中，聪明的裁缝和皇帝无法由同一个人来扮演。皇帝收获了观众的目光和议论，而裁缝则收获了满当当的真金与白银。

那么在内容平台与电商的合作中，真正收获真金白银的，可能还是电商。

抖音此次的宣告，虽然吃相有些不雅，但经营电商的决心已经显而易见。字节内部也将电商平台的搭建作为企业级的战略来对待。

但需要注意的是，电商平台不是简单的线上卖货，其中涉及到的头绪众多，内容也比较复杂。

人，货，信用，支付，物流，每一个环节都需要时间去攻克。尤其是信用，淘宝经历了大大小小的波折才勉强做出与拼多多的区分，对于直播翻车习以为常的互联网时代，信用看起来最虚无缥缈也最难能可贵。

抖音这次的做法也充满了抖机灵的味道。

“新政策只对直播间的货物有效，小店和视频中的链接暂时不受影响。”这个附加的说明容易为大众所忽视，而这一条，恰恰透露出字节底气不足的一面。

这条政策说明的背后，意味着字节现阶段尚需要主播作为品控的背书，将主播拉上自己的战车，双向选择逆向淘汰，将品控的压力和信誉的担当，转移到千千万万个期待乱世出英雄，野蛮生长的主播身上，一旦出现翻车事件还可以及时根据舆论对主播的处理做出不同的选择。

而视频和小店很难追溯到平台之外可以为之负责的个体，所以暂时仍旧接受第三方电商平台的入驻，这也是在分散风险。

可以说，抖音的此项政策，也间接证明了字节对电商平台搭建的准备不足。

也正如此，内容平台在这个阶段反身成为裁缝，拉着电商平台量体裁衣赶制出适合自己的嫁衣，电商平台无奈成为陪练和陪跑，只能甘当无私奉献的老师傅。

可以预见的是，短期内，抖音会拿出一系列利好的条件吸引更多的主播，并给予头部主播足够的支撑以完成现阶段的平台搭建期。

同时，也会在货源品质和可追溯的环节上设置更多的红线，但不会对视频链接里的货物进行过多敏感性的试探。

长期来看，一旦抖音积累到了一定的信誉突破了信任壁垒，很可能会收编所有的流量入口为己所用。

拼多多依靠的百亿补贴一路高歌猛进，以致于无人在意这到底是热闹的蒸汽还是唯美的仙境，抖音脱钩淘宝后，电商会出现集体烧钱的景象吗？这也是抖音此次宣告后留给互联网的一个悬念。

跳动的字节会跳进坑里吗？

虽然字节将宝压在电商之上，但字节自己也有走不出的坑。

对于内容起家的字节而言，内容审核一直不是自家的强项，反而如同张一鸣被人抓住的小辫子一样，审核一直是字节相对软肋的方面。

不论是已经死掉的内涵段子，还是对于账号管理的一刀切式的粗暴管理，字节在内容方面的管控总是不如腾讯来的游刃有余。

这也许与员工的年龄和企业的气质有关。

但电商不同于内容。内容的翻车可以依靠技术来解决，但商品的售卖如果出现质量问题，很可能将整个平台带入到难以预测的风险之中。

这意味着，以往内容输出只需要技术来保驾护航，但迁移到电商的领域里，过往字节的那一套具有优势的互联网打法却显得捉襟见肘。

字节的产品策略是具有野心的，从小众社交到大众传媒，从短视频到图文基本实现了全覆盖。

但一旦接入电商之后，势必会在自己的内部产品中产生分化。

也许在未来，抖音就不再像抖音了，正如如今大多数人的朋友圈，都已经成为了微商的天下让很多人大呼头痛。未来的抖音，必须要寻找到合适的接入方式才能保证自己产品的粘性。

这要求字节既要解决管理模式的上的思维转型，也要时刻注意不要被商品化的过于严重。否则，抖音就会成为一个独立的带货直播间，而不再是让人上瘾的刷刷乐。

微信的历次迭代对于商业的侵袭保持着克制的态度，时至今日，也只是为各大广告商提供一个展示界面的窗口而已。头条想要更进一步完成内容+电商的道路，还需要更加谨慎。

不过好在直播带货已然有了市场基础，大众对于抖音的商业化转型不会有过于突兀的观感，只要抖音的商业平台足够优质，价格足够令人动心，品控足够硬核，抖音的自主商业化道路一定也会成为字节突破当下困境的有利选择。

只是在当下，字节深陷舆论漩涡，一手值得同情的好牌由于糟糕的手法让人冷眼旁观。

头条在国内实行的政策又过于激进而生硬。在这种里生外熟的条件下，字节是否能够有充足的准备迎接未来必将出现的挑战，也许会成为这家公司能否安全度过自己与互联网七年之痒的关键。

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