苹果需要马斯克

编者按：本文来自微信公众号“豹变”（ID:baobiannews），36氪经授权发布。

库克冷静地翻着一页又一页PPT，以冷静口吻介绍第四代iPad Air，没有5G手机，又是一次挤牙膏式的发布会，一次无聊的会。

作者｜杨硕

编辑｜张洋

乔布斯逝世三年后，《华尔街日报》的记者尤卡瑞·凯恩出版了《后帝国时代》。在这本畅销书中，他将失去乔布斯的苹果，描写为一家在痛苦中挣扎的公司。

其中有一章写道：“即使蒂姆·库克控制了强大的苹果帝国，也无法摆脱前任的阴影。问题是，库克怎样才能摆脱这样的阴影呢？怎样才能与一位如此卓越、富有远见、连死亡都无法削弱其影响力的领袖竞争呢？”

这样的压力始终贯穿在库克执掌苹果的任期。人们不肯放过他和乔布斯的对比，哪怕库克任期十年的合同已经走到了第九年。

9月16日凌晨，备受瞩目的苹果秋季发布会如期举行，人们预想中的看点一个没来，没有120hz流速屏，没有5G手机，没有iPhone12。

库克走着流程，一派在商言商的和谐景象，无人激动。

新时代汹涌而至，窗外的世界里人工智能、5G、物联网呼啸而过，苹果依然在自己的节奏里慢慢收割。

没有惊喜的库克

挤牙膏式的迭代，放慢产品更新节奏，是库克商人般的精确计算，你永远无法期待库克会带来惊喜。

库克一如往常一样，冷静，平稳地播放着一张又一张幻灯片。

Apple Watch 6、Watch SE、iPad Air4、iPad 8。两款手表，两款iPad。

人们早已习惯了这挤牙膏式的迭代，讨论的焦点也都在价格、配置、性能的比较上，认真比对着Air 4同pro的区别，较真到哪个会送一个耳机。

配置升级，外观丰富，这已经成了库克历次发布会中的固有杀手锏。尽管iPhone 12没有发布，但A14芯片的意外亮相也确实超出了人们的预期。

与往年率先配给iPhone不同，这次苹果的最新芯片，选择给到了新款的iPad Air。

在这里，除了“第二代机器学习技术”、“最新图形处理器架构”、“每秒11万亿次操作执行”等技术细节之外很难再跟大家介绍些什么。

无非就是在“更高、更快、更强”的科技精神下，不断提升其算力。

产品层面，最让其粉丝兴奋的也在于“颜色”、“形状”这样的外观细节。

十年前的苹果发布会上，果粉们兴奋地喊着“iPhone重新定义了媒介，整个世界都将随之颤抖。”

十年后，果粉们同样兴奋：“我好喜欢这个天蓝色！”

刚刚接手时，库克发布iPhone5s，其先进便捷的指纹识别等还能让果粉们眼睛一亮。随后的产品，iPhone6、 iPhone6Plus，甚至7、8几乎全都属于常规升级，除了更“大”，其他常规硬件升级后的性能和大多数Android手机没有多大的区别。

一年一度的苹果发布会从科技节春晚，逐渐沦为吐槽大会，吸引力越来越差，果粉们不再熬夜蹲守。

批评库克“吃乔布斯老本”的声音频繁出现，9年来鲜有创新，自乔布斯之后，苹果再难有惊艳的产品推出。

比乔布斯，库克自然比不上，但作为继任者，难免被拿出来对比，不过库克似乎并不在意创不创新，他更在乎赚不赚钱。

成功的守业者

苹果市值从4000亿美元增长到2万亿美元，是库克守成的结果。

诚然，在库克带领下的苹果很少给我们以颠覆式的惊喜，但从商业结果来看，库克无疑是一个了不起的守成之君。

2011年库克接任乔布斯时，苹果的市值不足4000亿美元，9年过去，今天苹果的市值已经达到2.13万亿美元。

营收能力更是令人瞠目结舌。2020年第二季度，在全美GDP环比下降32.9%的惨烈背景下，苹果依然取得了596.85亿美元的营收。相比之下，Facebook的同期营收只有186.87亿美元，差不多一个季度就可以抵过后者整整一年的收入。

手机领域更是独占鳌头，基于高端的定位，苹果长期占据该市场利润的80%，以至于人们在这十年谈论起智能手机市场，一直都称其为“苹果与其他”。

一千年前，司马光将中国的皇帝评为五档，分别对应着开创、守成、下滑（陵夷）、中兴、乱亡这五个阶段。

关于守成者，司马光评价道：“兢兢业业，以奉祖考之法度，弊则补之，倾则扶之，不使耆老有叹息之音，以为不如昔日之乐。”

有描述，有标准。库克是不是一个合格的守成之君，一看便知。

“兢兢业业，以奉祖考之法度。”这说的是对上一任的继承与坚持。

接任CEO后，库克并没有“新官上任三把火”，而是希望从一开始就赢得投资人和粉丝的信任，避免因大刀阔斧的改革而引起他们的担忧。

此外，一则流传甚广的消息称，乔布斯留下了一份详尽的产品路线图，包括新一代的iPhone、iPad和苹果电视。

2015年，苹果秋季发布会过后，贾跃亭发布微博称：“乔布斯之后，苹果再无颠覆式创新，失望。”并随后表示，五年内苹果可能会倒闭。

五年过去了，遵循着乔布斯路径，一点一点做着改良式创新的苹果成为了第一家突破2万亿美元市值的企业，而贾跃亭成了一个形容词。

再来看第二条：“弊则补之，倾则扶之。”这说的是处理危机，维持稳定。

2012年，苹果推出了堪称灾难的苹果地图。用户评价，变形的地图看起来像是达利的油画，更可怕的是，它甚至建议用户通过一条飞机跑道前往阿拉斯加的国际机场。

库克要求这款程序的负责人福斯托公开道歉，但后者拒绝了。之后整整两天，公众一直处于抗议和不满当中，于是库克发出了那封道歉信。

这被人视为软弱。《the week》杂志称“这是很掉价的。如果乔布斯还活着的话，这种事永远不会发生。这是否向所有人证明了他不是乔布斯？”

但库克用自己的方式平息了公众的怒火，并于几周后解雇了福斯托。

对守成者而言，“稳定压倒一切”是第一原则。

最后，司马光认为守成者应“不使耆老有叹息之音，以为不如昔日之乐。”即赢得民心。

库克上任后，花费了极大力气，来维系整个团队的平稳团结。

在开创阶段，苹果的团队氛围颇为叛逆、犀利，甚至略显残酷。乔布斯经常让团队之间，甚至个别管理者之间互相竞争，而库克则更喜欢温和的方式。如果某个管理者挑起冲突，他会让其离开。

库克想在公司内创造一种团结的精神，这是乔布斯时期所缺少的。

员工幸福，企业发展稳定，完美继承并发扬了乔布斯末期为苹果打下的优厚基础，相比比尔·盖茨的继任者鲍尔默，同是守成者的库克不知高到哪里去。

乔布斯与盖茨缠斗半生，临了临了，还在继承人上稳压了对手一头。

下一个十年，急需马斯克

吃净乔布斯为苹果在移动互联网时代创造的红利之后，5G时代来临时，苹果需要马斯克式的人物出现，实现颠覆式的创新。

守成是库克的强项，亦是苹果的阿克琉斯之踵，他永远以商业的价值去衡量评判产品和业务，缺乏极客精神，少了一点想象空间。

2015年，乔布斯的密友，苹果的联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克在接受《国家地理》采访时被问到这样一个问题：当今世界，谁能填补乔布斯留下的空缺？

史蒂夫答：“我认为，具备像乔布斯一样前瞻能力的人可能有上百万个，但谁能将它们变成能够改变我们生活的真实产品呢？我从很多方面观察了埃隆·马斯克，他追求的领域都是其他人直言因为这样或是那样的理由无法取得成绩的领域，比如太阳能、Space X、特斯拉汽车等等。”

有人曾这样评价过马斯克和乔布斯的共同之处：“他们都是反向创新的代表，对传统行业的改造和颠覆，是非线性创新，找准一个行业然后重新建立游戏规则，改变行业自然进化的方向，是基因突变。”

库克显然不是这种人。

在商业史上，库克们的成功才是常态。基因突变之后，如何利用新的基因在环境中最大掠取资源，如何将优势尽可能绵长的释放，是过去九年时间库克向人们展示的工作。

但库克们不会永远一帆风顺。随着科技革命的一次又一次兴起，新的场景变革将彻底改写原有的商业模式，而巨头也将在其完全预想不到的地方倒下。

柯达胶卷如是，诺基亚亦如是。

诺基亚被微软收购时，库克评价，“我觉得诺基亚提醒了行业中的每一个人你必须得不断创新，否则就会走向灭亡。”

他比谁都知道创新的重要性，但在创新上的表现却差强人意，作为一个合格的商人，库克会不自觉地考虑成本和收益，而颠覆性的创新往往意味着不计代价，甚至可能颗粒无收。

库克不愿意冒险，很难有人会在手中红利尚未吃尽的情况下，去革自己的命。正如数码相机最早出现于柯达实验室，但为了胶片生意不受影响，该公司的管理层用尽了一切办法来延迟数码时代的到来。

从苹果对待5G手机的态度，我们也可以看到类似的心情。

自2019年起，随着5G标准的确立和基站的逐步推开，各家手机厂商都在积极推出自己的5G手机，野心勃勃地想在这一轮实现弯道超车。

现如今，三星、华为、小米、OPPO，vivo等国内外厂商都已经推出了自己的5G旗舰版，但苹果却迟迟不动。

最新的发布会上，传说中的5G手机依然没有露面，果粉们望断了脖子，最终也只看到库克在iPad和Apple Watch上打转转。5G被视为PC和移动互联网之后的第三次场景革命，意味着苹果的在移动互联网温床上好日子即将结束，但苹果的反应速度远远不如竞争对手。

财报数据也在另一侧为我们展示了趋势在变化，根据苹果公司发布的今年第三财季财报数据显示，iPhone业务的营收增长只有2%，横向对比其他业务最低。而在整体营收中，iPhone的占比也进一步下滑至44%。

但这并不是苹果自身的问题。

是潮水在退。最新的市场报告也印证了这一点。根据研究机构 Canalys 的数据显示，2020 年二季度，全球智能手机出货量为2.85亿台，同比下降了14%。而这一数据在最近两年来，都很不好看。

旧的潮水退去，而新的市场正在风暴尽头酝酿，颠覆性的革命要求苹果不能再是保守的苹果。

站在时代交叉口的苹果，需要一个马斯克式的CEO，而不是守成的库克。

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