iPhone缺席，苹果拿什么支撑2万亿市值？

编者按：本文来自微信公众号“全天候科技”（ID:iawtmt），作者：全天候科技，36氪经授权发布。

作者|李贤焕 编辑|罗丽娟

北京时间9月16日凌晨1点开始，苹果以录播形式进行的2020年秋季发布会在不到1个小时里就快速收场。

会上，苹果发布了Apple Watch Series 6/SE 两款手表产品、Apple Fitness +健身服务、全新的Apple服务包Apple One，以及iPad 8和新款iPad Air 4。

其中，Fitness+是基于手表产品开发的健身付费服务，可以借助Apple Watch 的传感器，在运动或其他有需要时对身体状况进行实时监测；而Apple One包含iCloud、Apple Music、Apple TV+、Apple News+等，以收费的形式为用户提供打包软件服务，计划今年年底前上线,这也是苹果在服务业务发力的全新尝试。

最后的亮相的 iPad 产品成了发布会的大主角。

低价版iPad 8 搭载了A12仿生芯片，具备4核GPU+6核CPU，该产品搭载了苹果A12仿生芯片，具备4核GPU+6核CPU，起售价为 329 美元。

新款iPad Air 首次搭载了5nm 芯片A14，这也是苹果迄今为止性能最强的芯片。

据苹果介绍，A14芯片封装了118亿个晶体管，比7纳米芯片增加了40%，这让新一代iPad Air性能比上一代的产品在CPU性能上提升了40%，图形处理性能提升了30%，而其搭载的神经网络引擎，能执行每秒11万亿次的运算。

这也让iPad Air也成了迄今为止性能最强iPad，产品起售价高达599美元。

由于供应链受疫情冲击，备受瞩目的iPhone 12 手机未能在此次发布会上按时面市。此前苹果官方透露今年的iPhone上市时间会比以往“晚几周”，因此，业界猜测iPhone 12系列可能会在10月份发布。

尽管如此，缺少iPhone 的苹果发布会还是多少让人觉得寡淡。受此影响，发布会期间，苹果股价持续走低，收盘微涨0.16%，此前一度涨超2.5%。

毕竟作为苹果支柱业务，iPhone在2020财年第三财季（2020自然年第二季度）实现了销售额264.18亿美元，高于市场预期，仍占总收入44.26%。

从以往数据来看，10月到12月向来是苹果的销售旺季，若iPhone12 因供应链问题最终错过购物季，其短期出货量及当季业绩将无可避免受到影响。这对苹果来说，至关重要。

今年以来，苹果多方面表现超出了市场预期。就在一个月前，该公司股价创下新高，市值超过2万亿美元，成为了美股首家市值过2万亿美元的公司。

年初迄今，苹果股价累计上涨近60%。

2020年苹果股价走势图 来源：雪球

几乎所有人都在盯着这家市值2万亿的庞然大物。已站上C位的苹果手里还有哪些好牌，接下来该如何维持第一的位置甚至进一步与追赶者拉开距离，成为更值得关注的问题。

苹果手机靠什么增长？

 手机业务仍然是苹果的致胜关键。

行业分析机构Canalys数据显示，2020年第二季度，全球手机市场受疫情影响下滑至2.85亿台，同比下降14%。不过同期苹果全球出货 4510 万台 iPhone，同比增长25%，成为全球唯一销量逆势增长的头部手机厂商。

而中国市场正是iPhone增长的最大推动力。

率先从疫情影响中走出来，2020年第二季度，中国智能手机销量虽然同比下降了7%，但环比增长达到25% ，销售量超过9000万台，这些数字都指向中国手机市场的快速复苏。

其中华为在国内市场的出货量达到了4020万台，拿下44%的市场份额。而Vivo、Oppo和小米分列2、3、4名。

同期，iPhone 凭借着线上销售和低价产品的推动，在中国实现770万的出货量，排名第五。如果依据出货量增长率排名，苹果则以出货量同比增长35%拔得头筹。

iPhone的低价策略正在为苹果抢占更多的用户。

今年第二季度，苹果推出了2018年以来最便宜的机型iPhone SE2，399美元的起售价（中国售价3299元）受到市场欢迎。

Canalys分析师Vincent Thielke对此表示，“苹果在第二季度的表现出人意料，而新的iPhone SE则是其中的关键因素。”当期，iPhone SE出货量约占苹果手机全球销量的28%。

Vincent Thielke认为，不仅第二季度，iPhone SE还将是今年苹果销量支撑的关键，因为苹果的下一步旗舰手机iPhone 12 已被证实将推迟发布。   

除此之外，苹果在中国的策略包括：各大线上渠道支持多种支付方式、以旧换新和销售补贴等。这些销售活动均获得了良好的效果，尤其受到对价格较敏感的用户青睐。

争取新用户是iPhone低价策略的核心目标，而目标市场除了中国，还有同样拥有巨大市场潜力的印度。

事实上，近年以来，华米OV等国内手机厂商表现强势，很大程度上也是因为在印度市场大获成功。在多方混战和围剿下，印度市场份额被不断瓜分，昔日“霸主”三星销量连连大跌。

苹果自然也想在印度市场分一杯羹。

苹果今年早些时候已将其“最经济实惠”的iPhone SE升级版带到了印度。IDC数据显示，2019年Q4，印度消费者平均在手机上的花费仅约为172美元，就算是“最低价”的iPhone SE，售价也是这一数字的两倍。

而Counterpoint 估计，去年苹果在印度共售出了200万台 iPhone。高昂的售价把iPhone在印度的市场份额紧紧压在了1%左右。

加之今年以来，印度的线下零售尚未摆脱疫情的影响，其线上销售渠道有限，苹果手机业务在印度市场的表现仍不容乐观。

销售市场尚未走通，为了提高在印度市场的存在感，苹果正加快在印度建立生产线。今年7月，苹果开始在富士康印度工厂生产iPhone11，这是苹果首次在印度生产顶级机型。

在全球手机市场出货上，还有一个值得关注的变数是华为智能手机销售量。在此次苹果秋季发布会的几乎同一时间，美国对于华为的禁令将全面生效。

此前，搭载麒麟高端芯片的华为机型直接对标苹果iPhone、三星Note系列。如今可预见，华为出货量萎缩后留下的市场空位，或有一部分会流向苹果。

穿戴设备成营收新支撑

iPhone 缺席的情况下，两款Apple Watch 成为发布会率先亮相的产品。新款的Apple Watch Series 6 配有黄、蓝、墨、和金色，外观上没有明显变化，其最大卖点则是具备血糖勘测功能。

Apple Watch Series 6 配备了用于检测血氧的红外装置，通过监测血液的颜色展示血氧浓度，且最快能在15分钟内完成测量。

在性能上，Apple Watch Series 6  基于 A13 芯片研发的 S6 双核处理器，比前代提升性能20%。  

实际上，除了iPhone 、iPad 和Mac 三大支柱，苹果在包括无线耳机AirPods和智能手表在内的可穿戴、家居与配件业务营收也在稳健增长。

2020年第三财季，在Apple Watch和 AirPods 的成功推动下，其可穿戴设备和配件业务营收64.5亿美元，同比增长16.7%。对比过去五年，该业务营收增幅达144% 。

根据苹果财报信息，2020年前三财季苹果的可穿戴、家庭设备的营收为227亿美元，同比增长26%。同期苹果的整体营收同比增长约为7%。

目前，全球iPhone手机用户超过10亿，对苹果来说，如何撬动这些用户，让他们为自己的iPhone再配上一支手表、一对耳机，成为提升非手机营收的重点。

根据 Canalys 的估计，每卖出100部 iPhone，苹果就会出售49对 AirPods 和14块苹果手表。

这些数字也展现出了苹果强大的生态优势。相比之下，三星每销售100部 Galaxy s 旗舰手机，所出售的Galaxy Buds和手表数分别为 34和 14。

同时，苹果在配件上也有着更高的利润率。例如，三星的 Galaxy Buds 售价85美元，Plus 售价140美元，而 AirPods 售价134美元，AirPods Pro 售价229美元。

从主要的细分市场来看，苹果也凭借着一己之力，将当前真无线耳机（TWS）和智能手表市场划分为了：苹果和其他。

在手表方面，苹果从2014年首次推出Apple Watch以来，6年时间里，已经在手表领域形成了颠覆性力量。

根据市场研究公司Counterpoint Research最新报告，由于消费者健康意识增强，智能手表需求在2020年上半年、疫情期间持续成长，苹果手表稳居市场冠军，占全球总智能表收入的51.4%，相比2019年上半年，苹果手表占约42.3%。 

在全球最畅销的智能手表排行榜上，Apple Watch Series 5和Apple Watch Series 3占据前两名，排名第三和第四分别是华为的Watch GT2和三星的Galaxy Watch Active 2。

类似的情况也出现在Airpods 所代表的真无线耳机（TWS）领域。

Canalys 的数据显示，今年第一季度全球智能音频设备（包括耳机和家庭音响）市场，苹果凭借1810万台的出货量拿下41.4%的市场份额。而在TWS市场，苹果占据了38% 的市场份额，比排名第二的小米高出了4倍。

一方面，流媒体音频内容的爆发带来了新的耳机需求，反过来，TWS的“无感”、降噪体验也被认为会反向促进用户把更多的时间投入到音频内容消费上。

这让穿戴设备与智能手机、电脑形成了新生态链。

Canalys 高级分析师 Jason Low 表示: “更好的音质并不是智能音频设备的唯一追求。”他认为，在TWS的使用体验上，厂商的目标是让用户更容易地接收内容，更加便利地唤起Siri这样的智能助理。

通过与智能手机等智能设备紧密结合，TWS 设备有望变得更加智能，让用户能够提升工作、学习和娱乐的效率。

根据 Canalys 的预测，TWS 预计在2020年增长29% ，出货量超过2亿台。

Jason Low提到，苹果的耳机很快能够借助 iPhone 的升级而实现新的供能，相对Bose 这样的传统耳机厂商来说，这是一种无可比拟的优势。手机和耳机的无缝连接对任何第三方耳机品牌来说都是一个巨大的障碍。

金融时报对此评价称，苹果正以多种方式推动iPhone用户的增长，同时让他们停留在一个“带着围墙的花园”里，使用同样来自苹果的配件产品，这些产品有助于稳定苹果的盈利能力，提高非手机业务的营收。

而在乐观者看来，配件产品的增长才刚刚开始。

风投公司Loup Ventures 的管理合伙人Gene Munster认为，目前只有9% 的 iPhone 用户拥有苹果手表(约1亿人) ，但他预计，未来10年，这一比例可能达到50% ，意味着Apple Watch的年销量将达到5000万支。

加速向服务转型

要数字服务而非只是硬件，这是苹果此前就已经定下的基调。

在这场简短的发布会上，苹果首次发布了基于Apple Watch 的软件服务Apple Fitness + 健身服务。

结合Apple Watch上的传感器，Fitness+ 能在运动过程中实时记录运动过程中的配速、距离等信息，同时检测用户的心率等运动状态，在结束之后生成健身数据，甚至是在检测到可能遇到危险或身体状况异常时，Fitness+也会发出警告。

据苹果介绍，Fitness+ 支持瑜伽、单车、舞蹈跑步和力量训练等运动项目，每周还会提供各种健身教程、内容。按苹果的话说，Fitness+要做的是用户的健身教练。

同时，苹果还推出Apple One订阅包服务，其包含云、音乐、TV+、Arcade、News+、以及健身内容。基本款个人用户每月收费14.95美元，基本款家庭用户每月19.95美元，纳入健身和新闻的高级服务每月收费29.95。一个家庭套餐允许最多6个家庭成员使用同样的三种服务。

实际上在过去几年里，由于智能手机、平板电脑、笔记本电脑三大核心产品销量不断下滑，苹果正展开了一系列面向互联网服务的转型。

除了依赖软件商店和第三方开发者来刺激非硬件收入外，2019年，苹果共推出了四项新互联网服务:影视订阅服务Apple TV+、游戏订阅Apple Arcade、苹果付费新闻（数字杂志订阅）Apple News+和苹果信用卡。

但从目前看来，这些产品对苹果的收入贡献不大。只是对于库克来说，这一转型或已迫在眉睫。

如今库克执掌苹果已经来到第十个年头，随着硬件市场增长乏力，其要继续掌舵这一巨轮稳健快速前行并非易事。为了找到新的增长点，他盯上了互联网服务市场。

库克曾在2017年初对外宣称，苹果的服务营收在 2020 年要实现收入翻倍。如果按2016财年营收数据计算，苹果的服务业务在2016年带来了243.48亿美元的收入，意味着2020财年苹果的服务业务要实现约480亿美元的营收。

2020财年前三财季，服务业务给苹果带来了392.2亿美元的营收，虽然仅占苹果总营收的18.6%，但却表现出不错的增长能力。

同期，苹果服务业务同比增长16% ，毛利率达64%，远高于硬件产品，这意味着提升软件服务的占比带来的不仅是利润，更是基于软件公司的更高的市值计算。

苹果首席财务官卢卡·马埃斯特里在2020年第三财季电话会议上表示，苹果平台上各服务的付费订阅用户连续增长3500万，总数达到5.5亿人，苹果的目标是在年底前将付费订阅用户提升到6亿以上。

而今天推出 Apple One服务，首次将过往的Apple News+、Apple Arcade、Apple TV+，以及Fitness+ 一并打包出售，也是苹果在服务业务发力的全新尝试。

只是作为一家传统的消费电子硬件公司，苹果过去开发的少量互联网服务例如苹果音乐，均被看作是为了增加硬件的销售。对于苹果来说，如今想要改变这一局面，甚至改变对iPhone收入上的依赖，贴上互联网服务标签，仍有很长的路要走。

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