品牌统一化vs多元化：美团与滴滴为何选择了不同道路？

编者按：本文来自微信公众号“翟菜花”（ID:zhaicaihua520），作者：翟菜花，36氪经授权发布。

美团和滴滴再次走在了不同道路上。

最近几个月，滴滴出行接连拆分出多个子品牌：青菜拼车、快的新出租、橙心优选。如果再算上独立的花小猪打车App，以及持续运营多年的礼橙专车、青橙单车、小桔车服，滴滴的意图明显，要打造出一个围绕出行生活的多元化品牌矩阵，构建出一个“滴滴品牌宇宙”。

与滴滴站在同一边的还有58。就在上周，58旗下的到家业务更名为“天鹅到家”，并以新代言人邓超的名义狂撒1亿元现金券。此前，58到家还将速运业务更名为“快狗打车”。算上58同城、赶集、安居客、中华英才网、转转，58集团也拥有一个多元化的品牌宇宙。

美团则于上周五宣布，公司名称将简化为2个字的“美团”，旨在对外建立公司统一的品牌形象。事实上，美团很早就开始了“品牌瘦身”。摩拜单车更名为美团单车、榛果民宿更名为美团民宿。各项新业务基本都基于美团主品牌进行延展：美团优选、美团买菜、美团充电宝……

算上去年6月线上线下的主色调统一为“美团黄”。在品牌建设这件事上，美团坚定地站在了“品牌统一化”这一边。

统一化与多元化，原因为何？

品牌多元化也好，品牌统一化也罢，两种品牌策略并无高下之分。改变背后动因，都是为了满足企业下一阶段的发展诉求。但这两种思路分别适合什么样的公司，仍是一个值得关注和讨论的问题。无论重启、变更或是简化，可以看出这些公司对品牌日益重视。

9月11日，美团在港交所发公告称，其在香港联交所的股票名称将启动名称简化流程，中英文名称分别简化为美团和Meituan，股份代号保持3690不变。公司名称的简化不会对业务方向、组织架构、公司运营等产生任何影响。

这不是美团第一次对品牌“动手”。去年6月，美团宣布将品牌主色调统一为黄色，不仅线上App视觉变更为黄色，单车、充电宝、收款码、POS机、收款盒、商家门贴等美团在线下的触点和交互入口也整体变为黄色。

（2019年6月，美团品牌色升级为“美团黄”）

这次美团名称的简化，是“品牌统一化”的又一个关键动作，也是去年“美团黄”色彩统一的延续。

既然对业务无影响，品牌统一化的价值何在？

若将产品迭代形容为造轮子，品牌升级就是修路，短期内效能不明显，却是在为长期发展做准备。这一次美团品牌升级，意在管理子业务的品牌形象，如摩拜单车成为美团单车、榛果民宿更名美团民宿，形成统一的品牌效应，并可以积累统一的品牌势能。

质量越大，引力越大。美团深谙这一道理。

美团顾问马占凯曾经在内部做过一个分享：一个广告想达到人尽皆知，大概需要花十个亿。如果你把这十个亿分成3份、打3个品牌，每个品牌花3.3个亿，很可能结果是3个品牌都失败了。就像烧水的时候，要把所有的火力集中到烧开为止，能量越集中越好。

这一逻辑也与美团“Food+Platform”超级平台的思路暗合——美团外卖、美团酒店、美团优选、美团单车……美团主品牌和美团App可以聚合流量、加速各个业务在初期的快速成长，反过来待各个业务板块成熟后，可以反哺美团主品牌的影响力，补全“吃喝玩乐”生活服务全链条，进一步夯实用户和商户对美团的认可与认知。

而点评作为美团生态体系的重要一环，其定位更加明确，反而有利于运转效率的提高，继续发挥其独特的内容生态优势，与美团各项交易型业务形成强协同。点评将进一步深耕信息流、直播、短视频等多种内容形态建设，不断夯实其生活消费决策入口和内容分享平台的定位。

滴滴则选择了品牌多元化道路。

9月，滴滴发布多品牌通用优惠券，可用于青菜拼车、滴滴快车、滴滴优享、礼橙专车、滴滴豪华车等多项服务，紧接着还推出花小猪打车、滴滴顺风车、青桔单车的优惠和补贴。

这次优惠券发放，如同一个大型广告投放现场，带出四五个独立品牌。

有从业者认为，滴滴将通过此举建立不同业务之间的品牌区隔，避免某一业务的商业或口碑失利，影响其他业务口碑，从而弱化了单一品牌的市场风险。

（郭麒麟代言滴滴在下沉市场推出的“花小猪打车”）

长期来看，滴滴的选择还有内部提效的效果。独立子品牌的方式，也可以让子业务保持更大的灵活性与自主权，可以根据细分市场自主变阵。

同时，子品牌的独立，有利于不同业务的内部竞争：单车、电单车与1-3公里的打车需求可彼此替代，优享与快车、出租车之间存在一定的竞争关系。独立子品牌、独立业务板块，或许能孵化出独当一面的新玩家。这是滴滴最希望看到的结果。

总而言之，对于滴滴而言，分兵意味着更多机会，也是其未来三年“0188”战略目标在品牌与组织层面的落地。

两条路的背后：关注鸣钟之后的新剧情

美团与滴滴成立时间相近，两家公司在品牌策略上却有不同选择。这一结果，源自于他们自身发展阶段的差异。

作为港股上市公司，美团公司名称最直接的受众是投资人。公司名称简化后，不仅称呼更加简洁好记，也是在向资本市场传递“统一化”认知。这家上市公司实现了“One Company”，两个字的简单称谓更为顺口，有利于在资本市场打响品牌影响力，强化品牌认知。

同时，围绕着生活服务业，美团将主打统一主品牌，包括餐饮外卖、到店及酒旅、社区团购、单车和电单车等多条业务线有了同一前缀，形成品牌的聚合。长期看，美团有机会构建出这样的品牌认知：看到美团、看到“美团黄”的颜色，就可以联想到吃喝玩乐等生活服务。

这也向投资圈传递一个坚定信号：美团的核心是生活服务业。

2017年，王兴曾说，美国没有哪一个现成的互联网企业可以单一对标美团，要对标的话需要结合好几家企业。当美团品牌高度统一化后，这一优势将进一步巩固，美团品牌将成为美团业务矩阵的一道品牌认知壁垒。

大众点评未来将作为美团体系之内的独立产品品牌，不会因公司名称简化受到任何影响。同样，也是基于美团“Food+Platform”生态体系的反哺，点评焕发出了新的生命力。必吃榜餐厅、必住榜酒店和民宿、必玩榜景点、必逛榜商场、亲子必去榜商家……合并以来，点评的品牌不断往上走是个不争的事实。

（大众点评近期连续在杭州、宁波、合肥等多地落地“必吃街”，点亮夜经济）

而暂未上市的滴滴则必须“激进”，不能守成。此前因安全事件，滴滴一度减缓了发展速度，大出行市场也不断涌现出新玩家，滴滴长期处于“一对多”的竞争状态，比如单车领域有哈啰单车、打车领域有高德打车、专车领域有神州专车。

若滴滴使用统一品牌，一方面，在与竞品对位时会产生品牌落差，涨了对方身价；另一方面，一旦滴滴某一业务遭遇黑天鹅事件，也将牵连其他业务口碑，给跨领域的竞品可趁之机。滴滴发布多品牌后，在竞争中便可实现“多对多”的格局，反而也给母品牌更多腾挪空间。

这一次更名，也足见滴滴的变化与成长。五年前，滴滴打车更名滴滴出行，打造一站式出行平台。海报中写，“这是结束，也是开始”。如今，一站式出行平台的使命终结，滴滴要靠更多兵力主动出击，重新巩固一个个战略之地。

（滴滴出租车升级为快的新出租）

可以看出，不同的品牌策略仅仅是企业发展不同路径，没有高下之分。而无论统一化或多元化，品牌迭代都指向一个共同事实：企业在品牌上发力，是在进行全局谋划，重新规划思路，为未来铺路。

从宏观时间线来看，品牌名称的变化本身并不重要。这更像是戏剧开场前的鸣钟，随之而来的业务思路与市场打法，才是值得关注的重头戏。

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