B站的拳头在哪里？

编者按：本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），作者：陈大志，编辑：周可，36氪经授权发布。

“要在一点上发力，不然结局就是乐视网。”

看到“B站5.13亿港元投资欢喜传媒”的消息后，一位雪球用户这样评价。

8月底，B站宣布入股这家拥有徐峥、宁浩等明星股东的影视公司，获得欢喜传媒旗下新老电影的独播权，并将在未来五年参与开发影视IP。这不仅意味着陈可辛的国庆档影片《夺冠》将在B站线上独播，也是B站进军传统影视娱乐圈的重要一步。

其实在长内容领域，类似的大动作，B站这两年做了不少，包括8亿拿下英雄联盟中国区三年赛事版权，以及推出首档自制说唱类综艺《说唱新世代》。

不过，热闹的背后，也传来了不同的声音。

“游戏、直播、中短视频、综艺、电影、纪录片……B站的拳头在哪呢？”这是上述雪球用户的疑问，也是不少外人对B站的看法。

外界不只关注B站四面出击的内容策略，还担忧“破圈”带来的副作用——大量新内容和新用户的涌入，B站消化得了吗？

另一个更重要的问题也被反复讨论，那就是，B站能否顺利推进商业化，并最终赚到钱。

不做 “爱奇艺”，B站目标“万能淘宝”

B站做长视频不是新鲜事，只不过之前主要做动画、纪录片，都是小众品类；更大众化的影视内容这块，之前主要是花钱买老电影的版权，目前有3000多部影片库存，资源优势并不明显。

B站投资欢喜传媒，在业内引发了诸多猜想。

一方面，这是B站破圈之后首次投资影视公司，意味着它打响了与“爱优腾”、字节跳动等公司的头部内容争夺战。

另一方面，张艺谋、陈可辛、王家卫等一大批有票房号召力的导演，都是欢喜传媒的股东。这些导演既是优质内容的代名词，也是B站探路影视圈很好的敲门砖。

投资影视版权、开发影视IP，这样的路径难免让人联想：B站要走爱奇艺的路吗？

答案没这么简单。爱奇艺等视频网站，主要通过大量优质的自制和版权内容来获取会员，这种业务模式并不是B站的核心。

UP主创作的视频，才是B站流量的基本盘。今年二季度，UP主投稿视频（PUGV）在B站整体视频浏览量中的占比为92%，此前9个季度，这一比例一直维持在9成左右。

数据来源：B站各季度财报，亿邦制图

除了贡献流量，UP主帮B站在内容上省了不少钱。二季度，B站内容成本在总收入中的占比为14%，而爱奇艺为69%。B站因此避开了视频网站为版权烧钱的“深坑”。

可以预见，短期内，B站并不会将头部影视版权作为战略重点。

但版权内容的好处是，它背后对应着一种直接的商业模式。有了动画番剧，就可以吸引用户买大会员和相关衍生品。

电影和剧集也一样。独家头部内容，可以帮B站吸引用户，转化会员。

这里可以参考爱奇艺的数据，一部《流浪地球》体量的院线新片给平台带来的价值，相当于10到15部A级网络电影。长期来看，优质的影视IP会激发用户的二次创作，产生周边衍生品等内容，用户后续的消费自然顺理成章。

B站不断延伸的内容触角，正是CEO陈睿对B站内容生态的终极设想。在2019年极客公园创新大会上，他提到，“B站最终的模式可能很像淘宝”。

陈睿说，他是淘宝很早的用户，十多年前淘宝上最多的产品是二手电脑，但现在商家生态逐步拓宽，成了今天“万能的淘宝”。和淘宝一样，B站刚诞生时最多的内容是二次元，但现在平台上有15个内容分区、7000多个文化圈层。

这个比喻，呼应了B站11周年时升级的品牌口号：“你感兴趣的视频都在B站。”

破圈之后，B站变了吗？

不难看出，B站布局长内容，最终也服务于其“用户增长”的大目标。但今年二季度，B站用户破圈的故事遭遇了一些质疑。

质疑点集中在二季度的用户指标上。在营销费用未减的情况下，B站二季度月活用户1.716亿，环比增长停滞；付费用户数1290万，环比一季度减少了50万。

外界疑惑的是，破圈动作一个接一个，为何最后效果平平？

季节性波动以及疫情特殊情况的影响，或许是用户增长停滞最直接的原因。今年一季度，节假日与疫情叠加，用户活跃与会员增长创出高峰；二季度，伴随复工上学，增速均有所回落。

展望第三季度，由于有暑假，陈睿在财报会上表示，B站“单月MAU过两亿应该问题不大”，这意味着B站1.8亿MAU的年度KPI将提前完成。

数据来源：B站各季度财报，亿邦制图

抛开短期的用户数据波动，外界对B站“破圈”更长期的担忧在于：随着新用户的涌入，B站的社区文化足够稳固吗？

一些值得B站警惕的信号已经出现。

在知乎上，有关“B站变了吗”的话题讨论，引来了不少用户的吐槽，吐槽内容包括弹幕和评论质量下滑，营销号越来越常见，粉圈文化开始渗透，以及平台过度商业化的氛围…… 

2013年起就在B站投稿的UP主“饭帅”认为，B站早期的“享受文化、培养兴趣、参与创作”的氛围，如今淡化了不少。

“那时候的视频多以二创为主，平台的创作者之间互相欣赏，观众对创作跃跃欲试，即便没有做视频的能力，也喜欢把脑洞展现在弹幕里。如今的生态已经是大人的世界。观众、UP主与平台之间就像隔着‘亲’的买家和卖家，那些投身创作的后来者，也不再是为了兴趣本身，而是为了赚钱糊口……”

UP主“饭帅”提到的社区氛围，正是B站与众不同的地方。

其实，对于用户增长与社区文化之间的矛盾关系，陈睿看得很清楚。

他在接受《中欧商业评论》采访时曾说过，不管是从情感上，还是从公司经营上，他当然希望B站用户越来越多。同时，他也希望用户在这里有很好的体验。

“当人数过多时，我们不确定还能不能达到这种体验，所以只能选择让一部分人特别满意。其实这是一个很现实的问题，因为B站是一个基于兴趣的社区，用户之所以聚在这里，是因为周围的人与你有相同的兴趣和文化共鸣。假如这种共鸣消退了，那就不是B站了。”

在陈睿看来，“兴趣和文化共鸣”最能代表B站社区的核心气质。为了让用户能找到这种“兴趣和文化共鸣”，他在设计产品方面花了不少心思。

首先是算法。与抖音按播放量优化算法不同，B站是按UP主关注数进行优化的，也就是说，如果一个UP主的视频更能吸引粉丝关注，他就更有可能被推荐。

其次是社区规则。B站至今仍然保留着“一百道题”的社区准入考试，尽管答题门槛已经降低了很多；弹幕是B站的核心文化之一，每天有超过35万条不符合B站要求的弹幕和评论被举报；B站也不会像有些社区那样，刻意引导用户关注热门的分区内容。

在产品设计之外，陈睿希望通过一些抽象的价值观来凝聚用户，包括“尊重创作者”、“坚持自己的兴趣”、“公平和包容”。

破圈一年多，B站用来衡量社区氛围的几个指标保持在了不错的水平。

今年二季度，B站的用户日均视频播放量为12亿次，同比提升97％；社区月均互动数达52亿次，接近去年同期的三倍；通过答题的正式会员数量达到了8900万, 同比增长65%，且过去12个月的留存率超过80%。

现阶段看来，B站的社区文化还算稳固，但质疑声依然存在。用户涌入，内容库扩大，如何更好地匹配人和内容，并让各个分区之间友好共存，这些对B站的算法体系和社区治理能力都提出了更高的要求。

B站的“慢牛”逻辑

除了用户增长、社区氛围，外界对B站关注最多的还有商业化。

有豆瓣、知乎的例子在前，社区类产品的赚钱能力一直不被市场看好。B站自己也对“商业化”表现得很克制，陈睿曾不只一次地在公开场合提到B站的“慢牛”逻辑。

2019年底在接受第一财经和极客公园专访时，他表示，B站商业变现的第一原则是不能影响公司的长期健康发展，第二是不能影响用户的基本权利。

“现实是残酷的，当你坚持以上两点，公司的发展速度就会慢下来。” 

慢有慢的道理。陈睿认为，这种“用内容驱动、真正跟用户建立情感共鸣和情感连接”的模式，才能让B站处在发展的长坡上。

一个提供双向情感连接的平台，价值要高于一个单向的视频播放平台，用户也因愿意付出情感溢价而更具变现潜力。对比B站与爱奇艺，今年Q2，B站每付费用户月均消费金额（ARPPU值）为53.6元，爱奇艺则为39元。

但是，激烈的外部竞争，正在冲击B站的“慢牛”逻辑。今年，巫师财经的出走和敖厂长的回归，让B站与西瓜视频围绕头部UP主的攻防战逐渐升级。西瓜视频吸引UP主的最主要优势在于，基于广告及流量的分成收益颇为可观。不过，尽管西瓜视频的商业化更成熟，但目前它对B站的威胁不大。

招银国际分析师刘楠认为，B站真正的核心竞争力，并不在于任何独立的UP主，而在于完善的UP主培养体系，以及严格、多元、包容的社区氛围。这些是除财务回报外吸引UP主的主要因素，其他平台很难提供。

此外，在UP主的财务回报上，B站也在加紧步伐。

在广告这一UP主最主要的收入来源上，B站今年7月推出了花火广告商单系统，更多UP主能通过这一工具与广告主快速对接。另外， “悬赏计划”开启了品牌招商，这意味着广告库里的电商广告将越来越多。B站也在推进UP主们的直播收入。今年5月，B站开始内测带货直播，之后一批原生UP主加入直播区，吸引粉丝打赏。

数据来源：B站各季度财报，亿邦制图

加速的商业化节奏，在给予B站抵御外部竞争对手能力的同时，也会埋下冲击社区文化的种子。

这意味着，区别于互联网公司“流量产生广告-广告购买内容-内容再产生流量”的变现三段论，B站需要摸索出一套适合自身内容社区生态的赚钱模式。

一个典型的例子是，广告在拒绝了“贴片”类型之后，B站需要去重点开发新的形式，比如内容广告（基于版权内容或B站的大事件）、UP主生态广告（如好物分享、开箱测评）等。

破圈和商业化的过程中，究竟是现有的社区生态率先转化了新用户，还是新用户的突然闯入率先破坏了社区生态？

11岁的B站需要在复杂的天平游戏中完成它的进化。

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