抖音和淘宝，谁偷袭了谁的珍珠港？

编者按：本文来自微信公众号“袁国宝”（ID:yuanguobao1982），作者：袁国宝，NewMedia新媒体联盟创始人。本文内容36氪经授权发布。

短视频和直播，究竟风口过去了，还是没来呢？

“我是如何在短视频里亏掉1000万的？”

“又一家千万粉丝的短视频MCN亏了1000万！”

“3263万粉丝的四川观察，直播带货总销售额仅138.5万。”

“吴晓波一场直播，奶粉仅仅卖出了15罐。”

…...

类似这样醒目的标题，频频刷爆全网。我们不禁要问，短视频/直播的风口，真的快过去了？直播电商，还有的玩儿么？

目前看，还有！

MCN机构的遭遇，并没有阻碍平台布局短视频/直播+电商的决心。抖音停止为淘宝导流，并且开始布局电商业务；淘宝也对外宣布，要自建视频内容。视频平台和电商平台新一轮的军备竞赛，似乎一触即发。

淘宝&抖音，各自砌起护城河？

9月6日，抖音要求第三方商家通过星图下单的规定正式启用。不过，在抖音颁布新规之前，其刚刚与淘宝签订新一轮年框合作，包括广告和电商两个部分，规模大约200亿元。2019年这一数字为70亿元。当停止为淘宝等外部电商平台导流后，抖音用户从观看直播到下单购买，将全部在抖音内部完成。

为何抖音要将电商用户截留在自己的平台？

“张一鸣之心，几乎已经路人皆知了！”

今年618前，字节跳动就成立了一个新部门——电商部。值得注意的是，电商部与今日头条、抖音、游戏、教育等业务部门并列，都是字节跳动一级部门。

很快，淘宝做出了反应。先是对外宣布，手机淘宝即将迎来一次重大改版，“猜你喜欢”被放大并且上移，预计到10月，“猜你喜欢”入口将会全部切换为短视频，部分类目的商家短视频总数需达到400条以上。

此外，淘宝还对外宣布，程道放出任淘宝直播App的负责人。据悉，程道放曾担任VMate CEO ，VMate是阿里巴巴UC孵化出的海外短视频平台，这家创立于2017年的公司，一直希望打造出一款“印度版快手”，到今年年初，VMate月活用户规模已接近5000万。

当然，由于印度的某些原因，阿里基本已经放弃了VMate。但将程道放从印度拉回来，放到淘宝直播上，可见阿里将淘宝内容化、视频化的决心。

淘宝的视频化转型早就开始了，早在2018年，手机淘宝就实现了改版，“猜你喜欢”从第七屏跃升到了第二屏，虽然“猜你喜欢”一直是“猜你买过”，但毕竟淘宝始终在内容+算法的路上在尝试。

今年3月，就有商家透露称，淘宝小二已经开始与TOP商家做过一对一的沟通，要求KA级商家在9月内完成超过99条短视频，并存放至“哇哦”视频中。8月20日，淘宝官方又建议商家做到短视频内容覆盖70%的货品，每个SKU需具备3-5条相关短视频。到今年双十一，手机淘宝将会完成大改版，实现“全面信息流化”。

经过两年的调整，淘宝终于也要实现内容化、视频化和信息流化了。

快手投靠腾讯之后，已经指望不上了，抖音自己的电商之心不死，这次阿里终于下决心自己玩儿了。

虽然淘宝和抖音的合作年框还在，但双方已经开始建立各自的流量护城河，未来的一年，抖音和淘宝肯定相爱相杀，彼此扶持却又彼此防备着。

竞合博弈，刚刚开始？

抖音之所以如此急切，还是因为，压力使然。

9月17日，快手电商宣布2020年8月订单量超5亿单，过去12个月，快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，成为电商行业第四极，并且保持了快速增长。

据悉，在9月22日，快手电商还将召开服务商大会，会上将发布针对快手商家与服务商的最新政策与扶持计划。而在更早之前，快手电商已经推出商家“双百”扶持计划与服务商合伙人计划。

据悉，在未来一年，快手电商将投入百亿资源包，为生态伙伴创造百亿级收入，孵化10万+个年销售额过百万的新商家。同时快手电商计划在全国打造100+精品产业带基地、数百个官方服务商、孵化1万+个产业带中腰部主播、开展100万+场电商直播。

除了竞争对手的压力，抖音自身的压力也不小。字节跳动在广告增长变缓，海外市场受挫，教育业务板块还不能成为有力的增长点，大力推进电商业务也就成了唯一的选项。

一年来，抖音的电商规模在直播带货的推动下突飞猛进，据36氪的报道，2020年抖音直播电商的GMV目标高达2000亿元，而去年抖音直播电商的GMV仅为100亿元左右。

20倍的业务增量，仅靠阿里给的200亿，显然不够。因此，抖音一直在推进自身电商业务的完善。

8月初，抖音公布美妆个护品类新规，要求非抖音小店链接的美妆商品，必须通过巨量星图发送任务单，才能挂在直播间购物车，抖音小店链接则可直接挂上；

8月17日，巨量星图发布公告，自8月20日起，对源于第三方电商平台的商品链接，平台会对直播带货任务收取20%的服务费，抖音小店的链接则仅收5%；

9月6日起，第三方平台来源商品直播分享需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人；

10月9起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车，小店平台来源商品不受影响。

一系列的动作，都显示出，抖音要把流量截留在自己的平台了。否则，如此大的流量最后沦为管道，显然背离了字节跳动的初衷。

不过，抖音和淘宝，不会像阿里与美团一样，最后撕破脸皮。竞合博弈，或许才是今后一段时间的常态。

从抖音层面，与腾讯系的争斗不止，如果再将阿里推到对立面，显然是不利的。而且，抖音的电商，也离不开淘宝。

如果将时间轴拉回一年之前，我们会发现，抖音和快手的电商业务还饱受质疑。抖音的“高价三无大虾”事件，让人们对于视频/直播带货充满质疑。

而现在，直播电商已经成为了相当多人的消费习惯。仅仅一年多的时间，抖音/快手电商，靠的就是与京东、淘宝这些电商平台的联合。

而对于淘宝来说，尽管在自建内容体系，但“电商+内容”与“内容+电商”还是有本质的区别的，电商平台和内容平台的用户粘性不可同日而语。而且，电商永远都是流量黑洞，抖音这么大的流量，还是不能放弃。

所以，尽管抖音是如此地半推半就、不情不愿，但阿里依然痴心不改。200亿的合作框架，还不是说签就签了。

供应链，终极决战

尽管我们看到的，都是巨头们在流量层面的争夺，但其实，视频/直播电商，最根本的还是物流和供应链。

在物流层面，淘宝/天猫通过整合三通一达，构成了菜鸟网络，形成了淘宝系在物流上的核心竞争力；京东之所以经历了巨大的波折之后，还能迅速恢复，预期持续投入多年打造京东物流不无关系；即便是后发者拼多多，也通过和国美的联合以及收购，开始布局物流。

而在供应链层面，辛巴、薇娅、李佳琦、罗永浩，无一不是对供应链具有强掌控能力的主播。但对于平台来说，仅仅依靠几个头部主播，显然是不够的，风险也是巨大的。

对于抖音和快手来说，长于流量而短于基础设施建设，所以只能与电商平台联合。今年5月份，快手科技与京东零售签署战略合作协议，双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌 影响和数据能力共建上展开深入合作。抖音方面，今年7月底抖音电商与苏宁宣布合作，苏宁易购将为抖音电商提供供应链服务。

不过，快抖与电商平台的合作，也只能解决短期问题，长期来看，直播电商也需要打造自己的核心供应链能力，不然，视频/直播电商的天花板，很快就会被触及。

但是想要做好，也必须加快了，因为供应链能力已经很强的阿里，又在加码了。阿里巴巴昨天揭晓了旗下动物园的新动物——犀牛智造工厂！这头“犀牛”，正式将阿里巴巴五新战略中的“新制造”落地。

根据阿里的介绍，新制造的目标是具备“从5分钟生产2000件相同产品，到5分钟生产2000件不同产品”的能力，让创业者、中小商家能够聚焦核心能力，并带动中小工厂实现数字化升级。

不管是淘宝的加码内容，还是抖快的布局供应链，其实背后的逻辑基本相同，用视觉化的内容获取流量，通过直播产生转化并形成用户黏性，再加上供应链的整合，从而形成电商闭环。

或许，几年后，抖快淘会成逐渐变成同一个模样了。

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